文 | 伯虎财经，作者 | 林恩
最近，对于百果园来说，消费者很叛逆。
前些天，百果园创始人余惠勇在网络上回应“ 水果太贵” 时提到，“ 百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”
这则言论很快引发热议，并得到斩钉截铁的反驳：“ 消费者不需要被百果园教育。”
对此，百果园方面回应“ 教育消费者” 的说法，称“ 完整的内容有前因后果，并非文中断章取义”。
这则回应的势能非常弱。原因在于，百果园的“ 冰与火” 状态已非一日之果。
01 百果园咋了？
百果园的撕裂现状，其实不仅体现在目前“ 水深火热” 的消费者关系中，也写在财报业绩里。
百果园 2024 年财务报告显示，营业收入报 102.73 亿元，同比减少 9.8%；净利润由 2023 年的盈利 3.62 亿元转为 2024 年的亏损 3.86 亿元，这是百果园上市以来首次亏损。
对于亏损的原因，百果园解释称，一方面消费疲软，公司主动优化产品结构并调整门店布局，导致加盟门店数量减少，进而拉低整体销售收入。另一方面为实现“ 高品质与高性价比” 的战略目标，公司在销售费用上投入大量资源，包括门店翻新、市场推广等活动。
2024 年，余惠勇提出“ 未来 10 年百果园门店要超过万家”。然而，这一年百果园关店 966 家。财报显示，2024 年百果园门店总数从上年的 6093 家减少至 5127 家，其中，加盟店数量从 6081 家减至 5116 家，自营门店从 12 家减至 11 家。
门店收缩的同时，百果园的付费会员也呈现流失态势。财报显示，百果园 2024 年的付费会员数达 85 万，较上一年减少 31.7 万，同比下降 27.1%。
从首次亏损的业绩，到收缩的门店规模、流失的付费会员，每一环节，都是对百果园的叩问。
贵，显然是当下百果园最大的槽点。搜索社交平台，无处不充斥着消费者对百果园“ 贵” 的问责。“ 月薪两万，吃不起百果园”“ 月薪几万才敢吃百果园？”…… 种种言论，都不难看到消费者对百果园定价的不满和疑惑。
但更为关键的，或许是百果园的高端收费并未匹配“ 足秤” 的高端品质。
在小红书上，搜索“ 百果园”，其中就有一条关联词条——“ 百果园烂水果”。这个词条里，充斥着消费者对百果园品质的公开投诉。
一位消费者表示，“ 真没觉得他家有什么好的，价格有些同牌子都比其他家卖得贵，且品质也一般。”
某种程度上，更贵的收费，也意味着消费者对百果园的品质有更高的期望和要求。而当品质相差不大时，百果园的定价也就没了说服力。
02 百果园“ 失算”
但现在对于百果园而言，更严峻的情况其实是，消费环境、竞争环境发生了变化。
过去，百果园在行业里是品质水果的代表。其主打的品质、服务，都是消费者选择的重要原因。
百果园吸引消费者的好服务，包含“ 不好吃三无退货”（即退货时无需小票，无需实物，无需理由）、注册会员享会员价、消费后可让店员切块并整齐装盒。
但随着行业竞争环境的变化，百果园曾经引以为傲的优势，也逐渐变得无足轻重。
如今，大厂门下，各有各的兵将。美团有小象超市，阿里有淘宝闪购、盒马鲜生，京东有七鲜和近期正在发力的外卖。几大巨头将即时零售赛道打得好不热闹。大厂之外，叮咚买菜等选手也争相追赶，丝毫不逊色。
据统计，2022 年，美团闪电仓数量从约 2000 家快速增长至 5000 家；2024 年 10 月，这一数字突破了 3 万家。
一系列选手的突围，大大虹吸市场流量，压缩百果园的市场份额。一方面，消费者有了更多的选择；另一方面，消费习惯发生了迁移。
美团小象超市、淘宝闪购等通过“30 分钟达”“ 小时购” 等服务，将大量原本到店消费的用户转化为线上订单。百果园的主战场偏偏在线下。
一上海百果园门店的工作人员表示，“ 目前上海地区单店单日线上、线下的销售比大约是 3：7，我们还是以线下订单为主，暂不会将重心转移至线上。”
事实上，除了看得见的争抢以外，还有看不见的。百果园曾耗资 23 亿元打造由 29 个冷链仓储中心和 2800 辆冷藏车组成的供应链网络，形成品牌的核心竞争力。如今，在大厂的攻势下，这些优势已不复强势。
竞争力被不断稀释，才是百果园用户逐渐流失的重要原因。
其实这一次，百果园并没有说错话。只能说，有些话要直直地讲出来，就是会比较扎人。
正如一位公关人士所说，从商业逻辑来说没毛病，只是这种表达就很容易被曲解，“ 教育” 这种词本身把身份地位给拉开了，一个高一个低，企业高高在上的感觉，谁都不想被教育。
对于百果园来说，最大的危机并不来自近期的言论，而在于如何在消费环境、竞争环境千变万化的当下，依然找到自身的定位。
就像有媒体忠告的，“ 想教育消费者的百果园，自己要小心被趋势甩下车。”
参考资料：
1、红星新闻：百果园陷“ 太贵” 争议，加盟商：进货时已是高价果，经营不好就容易亏损
2、IT 时报：水果界的“ 钟薛高”？百果园去年闭店近千家，市值缩水七成
3、新品略财经：百果园不需要教育消费者
4、金融界：24 小时营业的赛博仓库：细数闪电仓里的千亿大生意
5、上海证券报：亏损 3.91 亿元，“ 水果一哥” 能否自救？
6、天顺财经：想教育消费者的百果园，自己要小心被趋势甩下车
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