文 | 伯虎财经，作者 | 梦得
都说亚朵的房价跌回了五年前，但在小红书上，关于亚朵房价昂贵的吐槽帖子仍不在少数。
事实上，亚朵房价整体确实比 2019 年低了。
2025 年一季度，股东净利下滑 5.5%，酒店主业三大核心指标全线下跌：日均房价跌至 418 元，入住率降 3.1 个百分点，单房收益暴跌 7.2%。作为对比，2019 年，亚朵的日均房价就达到了 429.5 元。
但要是说亚朵贵，也没有冤枉它。
根据酒店之家数据，2024 年全行业的 ADR（日均房价） 为 200 元。而四大酒店的日均房价分别为：亚朵为 437 元、首旅为 245 元、华住为 289 元、锦江为 241 元。
很明显，亚朵聚焦中高端，确实靠更好的体验，获得了更高的溢价能力。
只是，这一溢价的根基和可持续性，正面临新的考验。
01 “ 细节决定溢价”
弗若斯特沙利文的数据显示，亚朵位居国内中高端连锁酒店规模及市场占有率第一位。其酒店遍布国内 209 个城市，注册会员超过 8900 万，且以对品质敏感的中高端消费者为主。
不仅如此，无论是 RevPAR（每间可售客房收入）、ADR（日均房价）、OCC（入住率） 亚朵都处于前列，也印证了市场对其体验的认可。
这个成绩是怎么来的，此前在 《亚朵：上市了，还是很慌》 分析过，靠的是精准的市场定位，以及“ 细节” 决定成败。
一方面，亚朵对品质和服务的高要求，花在用户体验上的钱，转化成更好溢价。
据多位会员分享，一直选择亚朵，是因为早餐、自助洗衣机烘干机、六点退房、设施很棒等等。
比如最近多位网友在小红书分享的惊喜体验：亚朵 S 洗护香氛换 le labo 了！此前引入的英国奢华水疗护肤品牌 ESPA 和高定香氛品牌 Jo Loves 也曾让消费者感叹。
通过对体验的不断优化，亚朵给消费者提供了超出预期的入住感受，甚至酒店内的吹风机、枕头、香薰等用品，都能成为小红书上的“ 同款爆款”，形成与其他品牌的差异化壁垒。
更显著的是，亚朵还探索出住宿场景向零售消费延申的增长路径。
2021 年，亚朵创立零售品牌亚朵星球，主推枕头、床垫和被子三大核心睡眠产品。
虽然亚朵不是第一个做零售的酒店，但把零售做成第二增长曲线的酒店，少之又少。
公司财报显示，2024 年，亚朵集团零售业务商品交易总额 （GMV） 在 26 亿元左右，同比增长 128%。零售收入为 22 亿元，同比增长 126%，占总营收比重达 30%。其中，“ 深睡记忆枕 PRO 系列” 产品累积销量 380 万只；被子 77 万条，品类 GMV 同比增长超 300%。
这也证明了亚朵在消费者心中，已经不仅仅是一个住宿品牌，更是一个生活方式品牌。
另一方面，亚朵也在积极适应消费需要变化，持续迭代产品，提升品牌价值与竞争力。亚朵酒店首家店于 2013 年开门迎客，10 余年间经历过 7 次产品迭代创新，这种动态进化的能力，使其在酒店行业同质化严重的当下，亚朵始终拥有一定的品牌竞争力。
只是一路狂奔的亚朵，这份引以为豪的“ 体验优势” 似乎正在减弱。
02 降价实属无奈
关于亚朵为何降价，无奈之举。
亚朵的零售业务，确实带来了不少惊喜，GMV 在快速上升，也成为对外讲故事的资本。
但火热的背后是，高昂的营收费用。
2025 年一季度，亚朵营收同比增长接近 30%，零售业务成本、销售与营销费分别同比上涨 63.7%、61.9%—— 均高于总营收的增速。也就是说烧钱砸增长，导致营收虽高，利润却不可观 （同期股东净利下滑 5.5%）。
更不可观的是，零售业务依赖的枕头、被子等爆品，作为标品，其本质并没有太强的壁垒，亚朵的爆款也是基于合作商品品牌产品的改进而成，简单来说，产品没有什么竞争力。亚朵同款毛巾、香氛，放到电商平台上一搜，一堆平替产品价格便宜体验差不多，已经分流了不少消费者。
同时，亚朵需要面对床品品牌们，还有下场做自有品牌的商超和互联网大厂，以及综合能力更强的同行们。
今年华住集团发布了一款“ 华住会 M3 记忆枕”，作为国内最大的酒店集团，供应链方面实力不俗，还拥有 2.7 亿会员常旅客，很难说对亚朵零售业务没有威胁。
更重要的是，零售业务能不能成，很看酒店带来的好口碑和信任感。
要是住宿业务的关键数据波动了，或者因为服务不好坏了品牌名声，那不光是零售业务会受影响，品牌原本的独特优势也会慢慢变弱。
所以，根基还是酒店。
但住宿本身的压力更直接。
一个残酷的事实：整个酒店行业都不好过。消费者变得谨慎了，而行业变得卷了。
在今年第一季度，亚朵、华住、锦江、首旅其是 RevPAR（每间可售客房收入）、ADR（日均房价）、OCC（入住率） 几乎是全面下跌。
亚朵只能降价求生，它需要流量，需要入住率，更需要加盟商。
财报显示，2025 年一季度，亚朵加盟管理酒店收入为 10.32 亿元，同比增长 23.5%，占总营收的 54.1%。
加盟商是亚朵酒店的命脉。
为此，亚朵对高频运营物资大幅降价，小到纸杯、抹布，大到窗帘、装配版等工程物资，究其根本是为了帮助加盟商减轻前期投入压力，维持扩张规模。
这几年，亚朵可以说是飞速狂奔，从“ 小而美” 到“ 酒店巨头之一”，但也付出了相应的代价。
从规模来看，截至今年第一季度，亚朵酒店数量攀升至 1727 家，客房总数达 194559 间，注册会员数已突破 9600 万。
但快速扩张的背后是，用户对亚朵的体验反馈开始出现割裂—— 有的门店服务还不错，有的就开始“ 快捷酒店” 化，装修粗糙、服务生硬，完全不是那个讲“ 人文”“ 温度” 的亚朵。
这其实是管理能力和加盟体系的错位。
扩张快了，管理体系就会变得薄，培训不到位、巡检不及时、执行有偏差，比如今年以来，亚朵酒店连续发生品控问题，绝大部分都集中在卫生领域，毛发缠花洒、酒店房间惊现医院的枕套、床品过敏，都表明其管理出现了失控。
与此同时，同行都在进步。
亚朵靠体验起家，但体验这个东西，是能被学会的，一旦你的优势变成了行业的“ 平均水平”，你就没有优势了。
在黑猫投诉的 2406 条投诉下，亚朵的光环已经没那么耀眼了。
03 写在最后
亚朵该慢下来吗？它没有选择权。
对于一个酒店品牌来说，没有规模，很难被记住。
即便去年酒店价格战打了一年，也是酒店近五年来规模增长最迅猛的一年，全国规模酒店总量净增长近 3 万家。
而亚朵若不加速扩张，可能就会被竞争对手赶超。
这意味着，亚朵的未来并非取决于它是否能够保持“ 体验感” 的领先，而是它能否在激烈的竞争中坚持住自己的品牌定位，同时不被快速增长吞噬掉根基。
亚朵的故事本质是中高端酒店在规模与品质之间的平衡难题—— 既要跑得快以抢占市场，又要走得平稳守住初心，而这条路，明显不好走。
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