文 | 品牌工厂 BrandsFactory
清晨 8 点，德国中部小城海尔布隆，一位名叫安娜·米勒 （Anna Müller） 的 35 岁上班族，正在 Amazon.de 上下单——一包中国卖家的无线耳机和一件阿里巴巴系平台上的家庭小工具。她高兴地说：「价格便宜，送货也快，感觉在德国购物从没这么方便过。」
这是德国年轻一代消费者的真实写照：尽管 Amazon.de、Otto、Kaufland 等德国平台多年稳居主导地位，但越来越多廉价、高性价比的中国商品正在渗透进来。
在这个从食品到家电都被 Schwarz 集团等零售巨头深度掌控的德国电商市场，一场潜移默化的力量正在形成。
本土诞生的 「老三」
当人们谈起德国电商平台时，Amazon.de 和 Otto 通常是最先被提及的名字。但在过去五年里，一家原本以超市起家的零售商悄然崛起——Kaufland，如今已稳坐德国第三大电商平台的位置。
德国电商市场研究公司 ecommercedb 数据显示，2023 年 Kaufland.de 已成为德国第三大电商平台，仅次于 Amazon.de 与 Otto，年销售额超过 15 亿欧元，平台 GMV 持续两位数增长。尽管与 Amazon 仍存在明显差距，但 Kaufland 已凭借本地优势、品牌信任与平台服务，在竞争激烈的德国电商市场中站稳脚跟。
更为重要的是，Kaufland「超市+平台」 的融合模式被业内誉为 「德国式电商模板」，代表了欧洲零售业数字化转型的一种本土路径。
Kaufland 成立于 1984 年，是德国 Schwarz 集团旗下两大零售品牌之一。
集团旗下另一个知名零售品牌，是主做折扣连锁超市的 Lidl。不同于 Lidl 主打折扣店模式，Kaufland 更偏向大型综合超市 （Hypermarket），以高品类密度、物美价廉的选品策略迅速扩张。截至 2024 年，Kaufland 在德国拥有超过 700 家门店，欧洲范围内共运营近 1600 家。
Schwarz 集团本身是欧洲最大零售集团之一，2024 财年营收超过 1754 亿欧元，旗下业务还包括物流、制造、数字科技等多个板块。它不仅是一家零售商，更是一个 「从原材料到终端消费」 的闭环式企业帝国。正是在这种全产业链结构的支持下，Kaufland 才有了向电商转型的底气。
Kaufland 真正向电商发力的关键节点发生在 2020 年。
彼时，Schwarz 集团看准了德国消费者线上购物习惯加速形成的窗口期，并迅速采取战略行动，收购了原 Metro 集团旗下的电商平台 real.de。real.de 是德国市场较早期的综合类线上商城，拥有良好的技术架构、商品系统和一批稳定的第三方商家。尽管 real.de 并未成为 Amazon 式巨头，但它为 Schwarz 集团提供了理想的电商基础设施。
2021 年，Kaufland 完成 real.de 的整合与品牌重塑，推出全新的 Kaufland.de 电商平台，并在同年上线 「Kaufland Global Marketplace」 计划，开始正式面向全球卖家开放。通过 「收购 +整合」 路线，Kaufland 避免了从零搭建平台的高昂代价，也为其平台业务打下了坚实根基。
同时，作为一个拥有庞大线下用户基础的品牌，Kaufland 在线上平台初期便实现了用户引流与转化的良性循环。
在德国中部小城海尔布隆，该地 Kaufland 电商部门经理马克斯·施密特 （Max Schmidt） 在公开访谈时曾说：「我们主打德国本地物流与品质保障，是很多中老年消费者的首选。」
数据显示，整合 real.digital 后，Kaufland 从五千商家、千万商品扩容至今天拥有约 4,500 万商品、逾 1.1 万家第三方商家、覆盖德国及部分中东欧市场。据公开数据，截至 2024 年，Kaufland.de 月活跃用户超过 2700 万 。
在电商领域，Kaufland.de 依托母公司强大的线下资源，构建起 「线上线下融合」 的全品类电商平台。生鲜商品的即时配送以及依托众多门店实现的 「1 小时自提」 服务，使其在电商竞争中脱颖而出，2024 年线上销售额占比达 4.8%，在德国电商平台中位列第三，月均访客量达 3200 万 ，活跃用户超 3200 万，已然成为德国电商市场的重要参与者。
同时，「超市门店+平台生态」 的结合模式，增强了用户信任感与粘性。比如，用户在 Kaufland 门店购物时，会频繁看到扫码优惠、线上比价等提示，使得线上平台不仅是独立商城，更像是品牌生态系统的延伸，这与当前火热的即时零售模式颇为相似。
这一模式帮助 Kaufland 迅速积累了平台流量，并构建起与 Amazon、Otto 不同的竞争逻辑。
电商生态长期不变
与中国 「电商倒逼零售转型」 不同，德国呈现 「零售企业主导电商转型」 的趋势。大型线下零售商逐步建立起自己的电商平台，在 Kaufland 之外，德国本土的零售商 Rewe、Aldi 等也分别开设线上超市配送服务。
这些企业将自身成熟的线下供应链、物流系统与线上订单整合，形成独具德国特色的 「门店＋电商」 双渠道模式。而且由于已有大量忠实用户群，这些平台的用户留存率和复购率远高于新兴平台，由此形成了一种零售与电商相互平衡、趋于长期稳定的局面。
德国的这种电商生态下，总体缺少颠覆性变革。
「我们的核心是高效供应链与自有品牌，线上是服务顾客的补充渠道。」 一位 Kaufland 电商部门前员工曾向 《商报》 透露，集团内部对电商的定位始终未曾超越 「辅助角色」。
德国零售业的基础格局，早在上世纪六七十年代便已形成。彼时，经济高速发展带来了消费扩张潮，催生出一批以连锁折扣店为代表的现代化零售企业。Lidl、Aldi、Kaufland、Rewe、Edeka 等企业迅速扩张，逐步垄断了食品、生活必需品等基础零售渠道。
德国作为欧洲最大的消费市场之一，拥有结构稳固、供应链成熟、消费者信任度极高的零售体系。这一体系不仅支撑了德国经济的内需部分，也深刻影响着德国电商生态的演化节奏和行业格局。
这些零售巨头采取极度垂直整合的经营模式：自建仓储、自控物流、自有品牌供应链，并通过薄利多销、严格选品、低成本运营来争取市场份额。尤其是 Schwarz 集团与 Aldi 系列，其对德国消费者 「性价比至上」 观念的塑造极其深远。到 2020 年代，德国前五大零售商占据近 60% 的市场份额，形成强势主导地位。
Schwarz 集团在德国零售领域有着绝对的统治力。该集团创立于 1930 年，以低价折扣和私有品牌策略，培养强大供应链和精密控制能力。
他们通过整合线下门店与线上平台 （如 Kaufland.de、电商整合 Real.de） 形成闭环电商体，诸如 Otto、Zalando 等传统电商只能分得边角市场；Amazon 尽管强势，却在德国市场被本土品牌稳住。例如德国电子零售商 Ceconomy（MediaMarkt / Saturn） 虽具线下优势，但长期电商策略仍以实体店为核心；线上发展的步伐与 Schwarz 不在同一节奏。
德国电商研究平台 ECDB 的数据显示，德国本土电商每年的整体增速仅约 5.6%，而线上零售商增长甚至下滑约 1.2%，在市场增长基本停滞的背景下，Kaufland 等平台依靠传统零售模式稳住市场份额。
德国电商专家 克劳斯·贝克 （Klaus Becker） 曾指出：「Schwarz 不会冒险太多。数字化方向他们也在跟进，比如最近的 Schwarz Digits，但核心模式始终是控制住本地市场。」
马克斯·施密特也表示：「Kaufland 的结构多年来几乎没变化——老商家居多，创新也多局限在促销和广告预算上。」
尽管互联网技术早已普及，但德国电商起步相对晚于美国和中国。这并非源于技术差距，而是与德国消费者的文化、法规体系及零售传统有关。
德国人购物注重品质保障和售后服务，倾向于线下实际体验。许多消费者对线上购物缺乏足够信任，尤其是跨境电商。根据德国电子商务与邮购协会 （BEVH） 数据，直到 2020 年德国网购渗透率也不过 60% 左右，低于英法等邻国。
此外，德国极为复杂的合规要求 （如增值税 VAT 登记、包装法、退货规定、客户保护机制等） 对电商平台和卖家提出了更高门槛，使得跨境平台难以快速渗透。
也正因如此，德国本地电商平台如 Otto、Zalando、Notebooksbilliger.de、Alternate 等，长期维持稳健但缓慢的增长，而 Amazon.de 则凭借强大的国际品牌和合规能力占据主导，但整体电商生态格局多年未见大变。
一位不愿具名的德国电商行业分析师曾指出：「德国零售商在电商领域的策略，更像是把线下超市搬到线上，而不是创造一个全新的线上购物体验。他们注重的是稳定和可靠，而不是颠覆和创新。这种求稳的心态，使得德国电商市场在很长一段时间内，虽然规模庞大，但缺乏令人眼前一亮的变革。」 这种观点揭示了德国电商市场在面对全球化竞争时所面临的深层问题。
中国电商，来势汹汹
当德国电商市场沉浸在自己的 「德国节奏」 中时，来自中国的电商平台，如 Temu、SHEIN 和 AliExpress，以其前所未有的低价和海量商品，如同 「鲶鱼」 一般闯入，搅动了这片看似平静的湖水，引发了德国电商生态的 「应激反应」。
德国电商生态长期由 Schwarz 集团等零售巨头主导，经营模式稳固，创新不多。
然而近年来，以 Temu、AliExpress、SHEIN、JD.com 为代表的中国电商玩家，正凭借价格优势、快速扩张和全球物流力量渐渐撼动传统格局。
2022 年起，中国电商玩家开始大举进入德国市场。Temu、AliExpress、SHEIN、TikTok Shop，以及近期宣布要收购德国消费电子产品零售商 Ceconomy 的京东等，带来低价策略和强运营能力。
ECDB 数据显示：Temu 首年在德国市场 GMV 约为 7.5 亿美元，成为德国第 13 大电商平台。AliExpress 增长 54% 以上，SHEIN 销售增长约 40%，均显著高于本土平台。
中国电商平台最直接的冲击力在于其极致的低价策略。在当前全球通货膨胀的背景下，德国消费者对价格的敏感度空前提高。贸易研究所 IFH 的调查显示，有 35% 的德国消费者更倾向于选择低价产品，68% 的人在网购时会选择比价。这种对性价比的强烈需求，为 Temu 和 SHEIN 提供了巨大的市场空间。
Temu 凭借 「低价+社交」 模式，在短短几个月内访问量跃居德国第四，其增长速度令人咋舌。而 SHEIN 则以其 「快时尚」 和高性价比，迅速成为德国第四大服装品牌，甚至在某些细分市场超越了传统巨头。科隆零售研究机构 IFH 的数据显示，德国 43% 的消费者从 Temu 和 SHEIN 等平台购买商品，这两家电商甚至占据了德国网上零售订单的 5%。这不仅仅是简单的市场份额变化，更是一场对德国消费者长期以来形成的购物习惯的重塑。
由德国消费者接受采访时表示：「Temu 上买东西便宜到离谱，但物流慢一点也能接受——反正价格太香了。」 这些中国平台通过全球物流网络和低佣策略吸引商家，还推出本地化仓储 （certified warehouse），缩短交付时间。
德国消费者调查则显示：约 15–20% 的年轻消费者首次使用非德国卖家的跨境电商平台，他们最看重的是性价比和品类多样性。
面对突如其来的冲击，德国监管和本土平台也开始反应。
德国正在起草法规，针对中国在线折扣零售商制定新的监管措施，强化产品安全、海关税收、消费者权益等要求，并考虑取消 150 欧元免税标准。
2021 年，Kaufland 推出 「Global Marketplace」 计划，全面向全球商家开放。其平台支持一次入驻、多国运营，目前已覆盖德国、奥地利、捷克、斯洛伐克等市场。平台支持自动翻译、统一后台管理、多语言客服等，降低了国际卖家运营门槛。
据官方数据，Kaufland 平台目前入驻商家超过 11,000 家，商品品类涵盖日用消费品、家具、电子、时尚、运动、婴童等。其中，来自中国的卖家数量迅速增长，占比虽未公开，但据跨境卖家平台统计，活跃卖家中中国商家比例已达 20% 以上，尤其在消费电子、家居小商品等领域占据优势。
Kaufland 还在积极引入本地履约服务，开发 「跨境物流+德国退货」 解决方案，并计划推出 Fulfillment by Kaufland（FBK） 项目，以强化平台对卖家的综合服务能力。
Schwarz 集团则在加速投资电商基础设施，同时尝试加快平台创新步伐，例如整合更多第三方商家、加强数字营销。
与此同时，德国本土电商平台和零售商也在积极寻求应对之道。
虽然亚马逊仍然是市场主导，但 Temu 和 SHEIN 的快速增长，无疑对 OTTO、Zalando 等本土平台造成了不小的冲击。这些平台开始重新审视自身的定价策略、商品品类和运营效率，试图通过优化服务和提升用户体验来应对挑战。
例如，OTTO 集团开始加大对中国卖家的招商力度，并提供更具吸引力的扶持政策，试图将中国供应链的优势引入自己的平台。一些传统零售商也开始尝试推出自己的低价品牌，或者与更灵活的供应商合作，以期在价格上获得竞争力。然而，这种转型并非一蹴而就，需要巨大的投入和时间。
一位不愿透露姓名的德国大型零售集团高管在一次行业会议上坦言：「我们无法以他们的价格竞争，这几乎是不可能的。他们的供应链模式和成本结构与我们完全不同，这是一种全新的商业逻辑。我们必须重新思考我们的定位和策略。」 这句话道出了许多德国本土企业的无奈与焦虑。
中国电商通过工厂直发、柔性供应链等模式，极大地压缩了中间环节和库存成本，从而实现了令人难以置信的低价。这种模式对于习惯了层层分销、注重品牌溢价的德国零售商来说，无疑是降维打击。
未来，德国监管政策走向、中国资本继续介入本土零售，以及 Schwarz 集团的数字化反应，将共同决定这一生态是否会迎来结构性变革。安娜·米勒这样的消费者，已经开始改变她的购物路径——这不仅是个体故事，更是德国电商格局正在悄然改变的信号。
