文 | 闻旅派，作者 | 郭鸿云，编辑 | Sette
《只有峨眉山》 悄无声息停演两个月了。
作为知名导演王潮歌“ 只有” 系列的开山之作，这个演艺剧目已经成为游客到峨眉山景区游玩的必打卡项目之一。
6 月中下旬得知剧场暂停开放的时候，不少游客还在猜测是不是要对设施设备或者剧目进行升级，那时候就有人表示，是因为亏钱太厉害演不下去了，演员都要解散了。
直到最近峨眉山旅游股份有限公司 （简称：峨眉山 A） 发布最新半年报，提到 《只有峨眉山》 确定停演以及背后运营子公司峨眉山云上旅游投资有限公司陷入资金周转困境，因亏损停演的消息算是被实锤。
而且这资金问题还不是一般的棘手，当初借钱给其维持项目运营的峨眉山 A 已经收不回承诺归还的 2025 年第二季度借款利息 45.5 万元，不仅成立专门工作小组对这家公司催债，还准备必要时采取诉讼等法律手段追债。
看着架势是要无论如何都得把钱收回来。
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好好一个项目怎么就一点还钱能力都没有呢，以至于逼得“ 亲妈” 要翻脸？
这事说起来比较复杂，还真不是名导光环还有没有效，演出到底好不好看能简单解释明白的。
公开信息显示，《只有峨眉山》 首度公演是在 2019 年 9 月 6 日，彼时这个项目被视为峨眉山景区“ 文旅一号” 工程，并得到当地高度重视，以“ 挂图作战” 形式来盯项目进度。
因为有王潮歌导演坐镇，更有 8.19 亿元投入来支撑打造一个业内创新的戏剧幻城，用“ 云之上” 情境体验剧场、“ 云之中” 园林景观剧场、“ 云之下” 实景村落剧场，三个演出剧场更深入展示什么是行进式观剧，这个项目的市场反馈，未来能不能回本盈利一度都是被关注的热点话题。
而王潮歌导演本人更是对此很有信心，还曾在首演成功后接受媒体采访时谈到过相关话题，认为未来项目回收和回报会非常不错，从个人业绩来说，做了这么多演出，一直可以保持全中国票房的前列，所以相信这个作品。
以收费形式和定价看，《只有峨眉山》“ 云之上” 与“ 云之下” 两个剧场是独立运营分别售票，门市价均为 298 元偶尔有优惠活动，“ 云之中” 剧场免费，如果想要完整体验整个剧场，不仅时间需要好几天，仅门票花费也得将近五六百元每人。
对于大部分游客来说，去景区一次只会挑选一个自己更感兴趣的付费剧场，作为旅行行程来说基本都够看够体验的。这也成为这类行进式观影项目在商业运营上的一大亮点，对于观众来说，有二刷、三刷等反复前往观看的新鲜感。
而对于运营方来说，这就意味着收入。按照峨眉山客流量，尽管今年上半年少了 14 万多，整体接待也在 209.52 万人次，能吸引其中十分之一的客流，也不该亏成这样。
然而事实却是，根据峨眉山 A 发布的半年报数据，主营 《只有峨眉山》 项目的峨眉山云上旅游投资有限公司今年上半年实现的营收就只有 846.58 万元，净利润更是亏得一塌糊涂，为-1613.83 万元。
简言之就是赚的还没亏得多。从营收倒推，按照门市价 298 元一个剧场来算，超两百万到峨眉山景区的游客中付费去看过演艺的观众不到三万人。上半年可是有春节、清明节、五一这些扎堆的节假日旺季在。
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这其中的问题或许可以从部分网友观看过演出后分享的内容中找到答案。
有去了峨眉山没去剧场看演出的网友觉得 《只有峨眉山》 价格贵，而从已经分享的演艺内容看，吸引力不是太强，感觉性价比不高。
还有网友认为，在峨眉山做行进式观演形式就有点不太搭，来景区的游客必定要爬山，演出还是在晚上，白天已经消耗了很大精力，看演出还要边走边看，一走好几个小时，全程没什么互动只是看，体验感就受影响。
而关于演艺项目本身表演的内容，传递的文艺思想内涵，对于观众而言也是见仁见智。有游客认为王潮歌导演的实景剧场形式和针对峨眉山本地文化的诠释创作很到位，演员们表演得也很卖力很到位，剧场实景结合声光电舞台舞美很高级。
但也有人觉得，观影门槛有点高，演员表演的故事情节和内容，作为观众很难共情到，甚至是理解不了，不够接地气，不是年轻人喜欢的。
如果仔细去看其他几个“ 只有” 系列的体验评价，基本也都有跟 《只有峨眉山》 类似的两极分化问题。拥有鉴赏水平或者说对话剧舞台剧感兴趣的观众，对于王潮歌导演的系列景区演艺项目都会有比较高的评价。
但如果是普通大众，仅是作为游客以游玩心态去体验，吸引力就没那么足。
就拿位于河北廊坊的另一个项目 《只有红楼梦》 为例，相较于 《只有峨眉山》 这个项目投入更大，总投资有 40 个亿。项目总占地面积更是有 228 亩，首期拥有 4 个大型室内剧场、8 个小型室内剧场、108 个情景空间及室外剧场、剧目时长超过 800 分钟。
去过的观众对于这里场景建造以及出片效果评价非常高，斥巨资打造的剧场至少对眼睛非常友好，但涉及到不同剧场表演的剧目，评价也是五花八门。有夸赞演员演技好，互动感更强的，也有看不明白剧情，甚至对剧场所讲故事传递价值观有质疑的。
更甚者背后运营团队去年还出现拖欠十几位国风博主推广费不给被发帖维权的舆情。
根据博主彼时的说法，事情是发生在 2023 年七夕节点，他们被邀请到景区去做推广，结果拍摄好的内容从七夕拖到十一内容都没让发，从头到尾也一毛钱没给结。
而被邀请的博主基本都是自掏腰包垫资产内容最后还亏了一笔交通费。并质疑为什么这么大个景区项目却连一共没多少钱的推广费也欠，这真能赚到钱吗？
其实 《只有红楼梦》 门票价格设定也不低，一日成人票价格 388 元起，两日游 588 元起。开园至今已经两年时间，根据官方公布的数据，累计走进剧场的游客已经超过 200 万名，总观演人次超 1000 万。
仅看客流数据还是非常出彩，但考虑到投资建造成本，以及每天演职人员和景区运维成本，距离项目回本恐怕还有很长一段路要走。
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包括另一个名气更大的 《只有河南》 戏剧幻城项目也是如此，60 亿投资回本遥遥无期，能不能赚钱更考验长期运营能力。
早在 2022 年，操盘方建业地产就已经把这个项目 51% 股权转让给了国资企业河南省老家文化旅游发展有限公司，很大一个原因就是急需资金周转，赚不起“ 慢钱” 了。
对于大型演艺项目，企业以及地方文旅给予的都不仅仅是一个新文旅项目的寄托，而是更希望以演艺项目为亮点，能带动当地文旅产业大盘，成为一个可以代表当地文旅体验的标志性项目。
为此前期投入成本都不会太少，如果操盘企业资金能力跟不上，无法撑到回本以及维持后续正常的更新迭代投入，那项目大概率就会出现问题。
还是看 《只有峨眉山》 项目，除了演艺运营本身不赚钱之外，峨眉山云上旅游投资有限公司还曾在 2020 年 9 月为建设剧场向工商银行峨眉山支行贷款 5.6 亿元，截至今年 6 月 30 日，向银行偿还金额仅 4321.26 万元，还欠银行贷款 4.93 亿元。
因此看下来，做演艺项目还能赚到钱的，要么是前期投入就控制的比较好，营收与运营成本能维持良性运转，赚多赚少还能长期经营得下去，一点点慢慢收回投资；要么就干脆转型轻资产模式去卖创意、卖专业能力，但慎碰场馆用地这类重投资环节。
就比如宋城演艺，拥有 9 个自营景区及 4 个托管景区，2024 年净利润超 10 亿，是演艺类文旅上市公司中业绩很不错的一家。
从其财报披露数据看，虽然自营景区演艺项目仍占公司收益的大头，但综合毛利率和成长性，轻资产模式才是其未来战略转型的重要方向。
有媒体做了一个统计对比，宋城演艺 2024 年杭州、三亚、丽江、九寨、桂林、张家界、西安、上海、广东九大项目营收共计约 19 亿元。而 2019 年时候，仅杭州、三亚及丽江三个项目的营收就超 16 亿元。
也就是说，自有景区数量增多，并没有带来营收的同步增长。反倒是涵盖轻资产模式的业务，也就是旅游服务全年收入近 4.6 亿元，毛利率超 96%，同比去年大增 80%。
基于这样的成绩，2025 年上半年宋城演艺又签订了位于青岛和台州两个轻资产模式项目，轻资产项目数量也有 6 个了。其目前已开业的是长沙炭河古城、宜春明月千古情景区、郑州黄帝千古情景区、三峡千古情景区。
不用固定投入的死成本把自己套牢，针对项目的长期经营结果有更灵活处置应对能力，把赚“ 慢钱” 的事儿变成可以赚“ 快钱”，风险自然也就会相对平衡和转移。
至于合作方赚不赚钱，如果是王潮歌导演的项目，她曾提到过，自己的团队是只负责艺术家、导演的创作部分，不参与项目投资以及后续票务运营。所以即便 《只有峨眉山》 演不下去了，对于认可她的企业和地方来说，也依然会选择跟她继续合作，不会有什么太大影响。
而像宋城演艺这样还参与后续运营的，保证项目能赚钱是决定其后续能不能收经营管理费的关键，且在千古情大 IP 之下，宋城演艺也吸引了一波自己的“ 死忠粉”，对于新项目引流会有一定的积极影响。说到底，还是得看出钱一方自己的眼光和判断力。
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