文 | 电厂，作者 |何畅，编辑 | 高宇雷
2025 年 5 月，在这场外卖大战刚刚打响时，美团 CEO 王兴说了这样一句话：「我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争。」 随着阿里巴巴最新财报的发布，战场上的三家公司——还包括美团和京东，都为过去一个季度的比拼交上了答卷。
尽管每位玩家都在强调订单量的阶段性增长，从数千万到破亿、从峰值到日均订单量，但规模之外，投入之于盈利的影响同样重要。毕竟，除了要对股东有个交代，还不能忘记对高质量增长的追求。
三个月之前，王兴在回答分析师提问时称，「感觉目前发生的情况很有趣」。「这里出 100 亿，那里出 100 亿，仿佛每个互联网参与者都愿意在这场比赛中投入巨额资金。」 如今，巨额资金确实砸出了响，幅度或许各有不同，但三家公司经营利润同比下滑近百亿的结果是一致的。在 「非理性竞争」 之下，所谓的必要措施，最后都要回到一个字：钱。
收入增加，未必有用
外卖是美团的主业，但不是阿里巴巴和京东的。2025 年第二季度，阿里巴巴、京东、美团的总收入分别为 2477 亿元、3567 亿元、918 亿元。基于带电品类优势，京东承接了国补政策红利，总收入同比增长 22.4%，为近三年以来最快增幅；零售板块收入占比最高，商品收入达到 2824 亿元，已经是美团总收入的三倍了。至于以外卖为代表的新业务，虽然收入翻倍，基数太低，只有 139 亿元，远不如零售板块。
美团核心本地商业分部收入为 653 亿元，占了总收入的七成，同比增长 7.7%。但与外卖业务直接相关的配送服务收入，增幅不足 3%，美团称其远低于实时配送交易笔数的增幅。原因在于外卖领域竞争激烈，从这部分收入中扣除的补贴大幅增加。
阿里巴巴的营收构成比较复杂，最新财报调整为按照四个分部披露：阿里巴巴中国电商集团；阿里国际数字商业集团；云智能集团；所有其他，包括盒马、菜鸟、阿里健康、虎鲸文娱、高德、智能信息、灵犀互娱、钉钉和其他。在业务升级和组织调整完成之后，即时零售业务首次得到明确，包括淘宝闪购和饿了么，属于阿里巴巴中国电商集团，其收入为 149 亿元，同比增长 12%。
从相对粗略的口径来看，可以确定的是，仗打起来之后，三家公司来自外卖的收入都在增加，但由于业务规模和所处位置有别，攻与守的心情各有不同。
补贴登场，利润全降
打仗需要粮草。对新入局的玩家而言，想要在短时间内拿到市场份额，最简单粗暴的方式就是补贴——具体到外卖领域，即给商家减免佣金和配送费、给骑手增加配送收入、给消费者发红包与优惠券。
率先拉开用户争夺战的是京东，4 月 11 日起京东外卖百亿补贴正式上线。5 月，由淘宝天猫旗下即时零售业务 「小时达」 全面升级而来的淘宝闪购，联合饿了么共同加码补贴。按照入场时间来算，第二季度主要是京东和美团对打，阿里巴巴在第二季度后半程加入。
竞争是惨烈的。京东的经营利润变成了 9 亿元的经营亏损；非美国通用会计准则下，归属于上市公司普通股股东的净利润为 74 亿元，同比下滑 49%。新业务运营亏损为 147.8 亿元，几乎是去年同期的 21 倍，环比上一季度，亏损增加了 134 亿元。
美团经营利润仅剩 2 亿元，同比大减 98%；非国际财务报告会计准则下，调整后净利润为 15 亿元，而 2024 年同期为 136 亿元。核心本地商业分部的运营利润由 2024 年同期的 152 亿元减少至 37 亿元，每单外卖 1 元利润的目标也没能实现。双方打了一个季度，各自 「清空」 了百亿利润。
那么阿里巴巴呢？非公认会计准则下净利润 335 亿元，同比下滑 18%；阿里巴巴中国电商集团经调整 EBITA 为 383 亿元，同比下滑 21%。相比之下，补贴对阿里巴巴利润造成伤害是最小的。不过，第三季度才是阿里巴巴和美团的火拼时间，前奏尚且如此，后面又会是什么样？
是外卖，又不只是外卖
7 月 2 日，淘宝闪购宣布启动规模高达 500 亿元的补贴计划，将在 12 个月内补贴消费者及商家。暑假的每个周末，淘宝闪购和饿了么的员工都很忙碌，连带美团的员工一起——猛攻之下，嘴上再云淡风轻，也必须迎战。
消费者感知最明显的是叠加红包之后，到手的茶饮、餐食变得 「非常实惠」。但平台看重的不只是与外卖有关的数据。美团需要的不仅是订单，而是长期的高质量订单，以及由此延伸至非餐饮品类、更为广阔的即时零售领域。阿里巴巴、京东瞄准的则是远场电商之外的近场电商，当双方彼此逼近，自然要抢流量、抢入口、抢市场。
阿里巴巴中国电商事业群 CEO 蒋凡就在此次财报后的电话会议上透露，淘宝闪购作为一个更高频的场景，拉动了手机淘宝整体用户规模和活跃度，8 月活跃用户数量增长 20%。流量上涨带来了广告和客户管理收入的上涨，也减少了为实现用户拉新和流失召唤的市场费用投入——补贴，意味着另一种形式的广告投放，效率更高。
他表示，这一趋势将在后续的持续经营中扩大，相信中长期会更显著带动电商侧的收益。与此同时，「我们不会单独看外卖的盈利情况，考虑到电商综合收益，我们认为可以在长期保持价格竞争力的前提下，闪购对平台整体产生正向经济收益」。
阿里巴巴为此调动了集团资源，除了饿了么、还有盒马——一些家住上海的用户发现，盒马前置仓数量在增加。蒋凡介绍，内部将非餐饮在即时零售的业态分为近场原生和远近场结合两种模式。前者一方面是闪电仓的布局，另一方面依托盒马发展 「生鲜品类」 的前置仓履约能力。
在远近场结合上，天猫超市从 B2C 远场模式升级为近场闪购模式，「我们也会积极引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购」——这正是美团闪购之前在做的事情。
京东集团 CEO 许冉同样强调，外卖和即时零售是 「京东很重要的长期战略方向」，深植于京东整体业务生态，与京东零售及现有其他业务形成有效协同。
熄不熄火，淘宝闪购和美团的答案
外卖补贴带来的一个结果是，茶饮店的机器不停运转，店员忙到欲哭无泪，制作出的奶茶和外卖骑手甚至无法正确匹配，消费者喝到的是 「挤进去随便拿的一杯」。
一些商家开始算不明白自己店铺的账，怎么看起来订单多了，赚的反而没什么变化？部分骑手也不再为订单而兴奋，因为高峰期太累，非高峰期的订单又太少，还总担心超时被罚款。
平台对 「非理性战争」 的定义心知肚明，但没有谁真的停下来。王兴称，美团坚决反对行业内卷，但如果竞争持续下去，甚至变得更加激烈，也将竭尽全力捍卫美团的市场地位。蒋凡则表示，外卖行业从 「一家独大」 到 「多平台参与」，让商家和消费者都有了更多的选择权，「长期对行业一定是有利的」。
升级到集团层面，阿里巴巴也迎来了 AI 领域之外的又一个 「历史机遇」——消费领域，从电商平台走向大消费平台。阿里巴巴集团 CFO 徐宏的表述可以作为一种参考：「我们有足够资源支撑两大领域投入，关键是避免只重短期回报而忽视长期价值，需做好短期与长期收益的平衡。」
这句话的另一重含义是，钱是够的，但钱不只是花给眼下的，更是花给未来的。在没有其他外力作用的前提下，战争的持续与否，取决于战场上几方的兵力和弹药储备。截至 6 月 30 日，阿里巴巴的现金及现金等价物、短期投资等共计 5857 亿元，京东的现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总计 2234 亿元，而美团的现金及现金等价物和短期投资总计 1710 亿元。从第二季度到第三季度，发起进攻的对手在变，美团却一直在战场上，占据领先市场份额的玩家，当然希望熄火，那其他人呢？
