文 | 品牌工厂 BrandsFactory
亚马逊的一组数据让聚光灯打在了欧洲二手电商市场：2024 年，亚马逊在英国及整个欧洲的二手销售额 （包括来自亚马逊转售和亚马逊翻新的销售额） 超过了 20 亿欧元。而这一年，欧洲二手市场上流通的产品超过了 7.4 亿件。
另有数据显示：欧洲二手电商市场规模已达到 216 亿欧元，超三分之二消费者购买过二手商品，预计到 2025 年底将增长至 238 亿欧元。德国消费者对二手商品展现出最大的购买意愿，过去一年交易规模达 65 亿欧元，英国二手商品在线交易规模则达到 43 亿英镑。
Statista 的数据也指出，二手电商正逐渐渗透到欧洲消费市场的每个角落，包括时尚、电子产品、家具等在内多个类别。
而除了各品类的垂直二手电商平台，随着欧洲消费者环保意识提升以及对性价比的极致追求，以亚马逊为代表的如 ebay、SHEIN、TikTok Shop 等大平台，也盯上了欧洲二手电商市场这块大蛋糕。
就像亚马逊欧洲退货与维修业务主管说的，「财务压力和环保意识正重塑零售格局」，而二手电商正在创造新的消费需求，在消费降级的当下，「新消费需求」 几个大字，在欧洲闪闪发光。
欧洲，二手电商的沃土
如果以时间线划分，欧洲二手电商平台的发展可以粗略分为三个阶段：
第一阶段是 2010 年左右，这是欧洲二手电商发展的起始年份，也是二手概念诞生的起点；
第二阶段是 2015 年至 2020 年，老牌二手平台进入扩张期，第二波新兴二手电商平台也开始崛起，而像亚马逊这样的大平台也开始注意到二手市场。同样是这个阶段，二手概念开始进入中国，闲鱼和转转就诞生在这一时期；
第三阶段是 2021 年至 2024 年，欧洲二手市场发展的高峰时期，这一时期融资并购多发、二手市场诞生了多家独角兽，市场头部格局渐趋稳固，20 年前的小生意，在欧洲大陆上创造出大需求。
第一阶段的三大代表二手电商网站是：Vinted、Vestiaire Collective 以及 Depop，它们分别涉及的领域是时尚、奢侈品以及复古服饰。
2008 年，欧洲二手时尚电商平台 Vinted 在立陶宛维尔纽斯成立，其联合创始人 Milda Mitkute 正在搬家，需要找个地方出售多余的衣服。于是 Milda Mitkute 创建了一个网站，用户可以在这里交易自己的衣物。Vinted 的立陶宛语意思为 「我的衣服」，创立之初并没有做任何营销，以社区形式自然而然地发展壮大。
其创始人曾经提到，Vinted 的一大优势是社交属性很强，其他平台大多被用户视为一个 「只有知道自己需要买什么时才会访问的网站」，而在 Vinted 上，「人们通常会在不知道自己想要什么，或者时间太充裕的时候在那里消磨时间，比如坐公交车时」。Vinted 从成立之初，就具有极强的用户粘度。Vinted 的社区属性也代表了二手电商平台崛起的一种密码。
2009 年，法国奢侈品转售平台 Vestiaire Collective 成立。Vestiaire Collective 成立的时期正处于经济衰退期，催生了奢侈品转售的需求。其创始人之一的 Fanny Moizant 注意到越来越多的资金紧张的时尚博主们出售过季商品的现象。
但当时，还没有一个值得信赖的在线网站能够保证爱马仕或香奈儿包是正品，并根据包的成色给出合理的价格。Vestiaire Collective 在这个需求缝隙里找到了立足点。
Vinted 和 Vestiaire Collective 成立之后的 2011 年，Depop 成立，2012 年在伦敦建立总部，专注二手服饰。
Vinted、Vestiaire Collective 以及 Depop 都承接了 1990 年代兴起的复古潮流，告别二手=贫穷、脏乱的传统思维，「Vintage」「古着」 在这一阶段成为中产审美。
2015 年 Vinted 首席执行官 Justas Janauskas 的一篇访谈中概括了当时全球二手服装市场的一个发展状况：过去十年，全球涌现出一大批二手时尚网站，用户可以通过这些网站处理闲置衣物并赚取现金。例如，美国的 Poshmark、ThredUP 和 Twice ；法国的 Videdressing 和 Vestiaire Collective ；德国的 Mädchenflohmarkt、Stuffle 和 Rebelle。当然，还有 eBay。
十年间，二手经济在欧美已经开始由概念生发走向市场繁荣。
老选手狂奔，新人 「上位」
第二阶段，伴随着老牌二手电商平台进入融资高发期与扩张期，新兴二手电商玩家开始加入 「战场」。
作为起步最早的二手平台，Vinted 在这一阶段无疑风光无两。
2013 年，Vinted 在由 Accel Partners 领投的一轮融资中筹集了 520 万欧元，用于拓展新市场并进一步开发产品；2014 年，Vinted 宣布获得由 Insight Venture Partners 领投的 2000 万欧元投资；2019 年，Vinted 在由 Lightspeed Venture Partners 领投的一轮融资中筹集了 1.28 亿欧元，估值达到 10 亿欧元，成为立陶宛首家科技独角兽公司。
后来者 Depop 的融资进程也很顺利。成立两年后，Depop 便获得了 100 万欧元融资，2015 年，Depop 又从 Balderton Capital 和 HV Capital 获得了 800 万美元的投资。2019 年 6 月，Depop 在 C 轮融资中从 General Atlantic 筹集了 6200 万美元，用于其扩张。
2013 年至 2019 年，资本市场的目光已经看向了二手市场。在中国，闲鱼和转转也在这一时期成立。
Vestiaire Collective 在这一阶段共获得了 6 轮约 1.76 亿美元融资，并在这一阶段开始了地域扩张。
2012 年，Vestiaire Collective 开始在英国运营，2014 年扩展到美国，2015 年进入欧洲多个市场，2017 年进一步扩张到中国香港、新加坡和澳大利亚。
2019 年 Vestiaire Collective 还有一个大动作——聘请 Maximilian Bittner 成为全球首席执行官，专注于提升公司在美国市场的影响力。Maximilian Bittner 的职业生涯始于伦敦的摩根士丹利投资银行部门，之后加入德国麦肯锡公司。但 Maximilian Bittner 更广为人知的一段经历是，2012 年，他创立了东南亚电商最重要的参与者 Lazada。
老牌时尚、奢侈品二手平台一路狂奔时，2014 年，专注于翻新二手电子产品的 Back Market 成立，总部位于法国巴黎。以 Back Market 的创立为标杆，二手市场的主要品类由服饰、奢侈品开始向电子产品拓展。
后一步成立的 Refurbed 和 Reboxed，总部分别位于奥地利维也纳和英国伦敦，也是专注于二手和翻新消费电子产品的交易平台。总部位于芬兰赫尔辛基的 Swappie，则专注于 iPhone 翻新和销售。
头部的诞生
2020 年往后，欧洲二手电商平台的头部格局已经相当稳固，其背景是二手服装市场的迅猛发展。
据 Credence Research 的数据，2023 年，欧洲二手服装市场规模约为 174.25 亿美元，预计到 2032 年，这一数值将增长至 431.20 亿美元，2024 年到 2032 年的复合年增长率为 10.52%。西欧占据了欧洲二手服装市场的半壁江山，约 45% 的市场份额由该地区贡献，尤其是英国、德国、法国，二手服装市场极为繁荣。
Vinted 趁着这股东风，不断通过合并来扩张领土。2020 年，Vinted 收购荷兰竞争对手 United Wardrobe；2024 年，Vinted 收购丹麦竞争对手 Trendsale；2022 年，Vinted 以 3040 万美元收购了德国二手奢侈品平台 Rebelle。
2019 年至 2023 年期间，Vinted 的复合年增长率达 64%。2023 年，Vinted 首次实现全年盈利，销售额增长 61%，达到 5.96 亿欧元。2024 年，Vinted 的 GMV 已飙升至 125 亿美元，截至 2024 年 6 月，Vinted 已在 21 个国家/地区开展业务，拥有超过 6500 万注册用户。2024 年 11 月，Vinted 的估值达 50 亿欧元，稳坐欧洲二手时尚电商头把交椅。Vinted 预计，2026 年 GMV 将突破 167 亿美元。
除了绝对头部 Vinted，Vestiaire Collective、Depop、Back Market 的发展也很迅猛。
2020 年，Depop 的商品销售总额和收入均增长了一倍多，分别达到 6.5 亿美元和 7000 万美元。2021 年，美国手工制品、复古物品和工艺品垂类电商 Etsy 以 16.3 亿美元收购了 Depop。
根据 Depop 网站的数据，截至 2024 年，其用户超过 3500 万，且深受 Z 世代和年轻千禧一代的欢迎，是美国 Z 世代消费者访问量第十大的购物平台。
同样是 2020 年，Vestiaire Collective 获得 6420 万美元新一轮融资，并被评为法国 Tech Next 40/120 榜单中第 11 家法国独角兽公司。2021 年 3 月，Vestiaire Collective 在由 Kering 和 Tiger Global Management 领投的一轮融资中筹集了 1.78 亿欧元。2021 年 9 月又获得了由软银愿景等领投的 1.78 亿欧元融资。2023 年 11 月，经过新一轮融资，Vestiaire Collective 的估值达到 11 亿欧元。
而据 Back Market 官网消息，其在十周年时公布了 GMV 及用户数据：2023 年 GMV 为 21.57 亿欧元 （较 2022 年增长 32%），全球用户数达 1500 万。截至 2023 年，Back Market 的估值已超过 58 亿美元，成为欧洲科技初创公司中的独角兽。
专注于 iPhone 翻新的 Swappie 也在这一阶段收获了闪亮的融资历程，截至 2022 年，其总融资额已超 1.49 亿欧元。根据 《金融时报》 和 Statista FT1000 2022 年排名，Swappie 被评为欧洲增长最快的公司。
据 Swappie 数据，预计 2022 年至 2027 年间，二手和翻新智能手机的整体市场将以每年 10.23% 的增长率增长。而 GfK UK 的 Tech360 调查数据显示，英国二手手机销量正在上升。2023 年购买手机的用户中，有四分之一选择了翻新或二手机型，这一比例高于 2021 年的 19%。这一切构成了 Swappie 快速发展的背景。
而 Swappie 和 Back Market 的狂奔，则使电子产品成为继时尚、奢侈品之后，欧洲二手市场最具发展潜力的一个板块。
巨头也爱二手
2015 年开始，巨头们开始将目光锁定在二手市场，这也成为欧洲二手电商市场发展的重要特征之一。巨头们的加入，让这块蛋糕越做越大。
2015 年，亚马逊便推出了试验项目 Amazon Warehouse，允许亚马逊用户出售自己的二手物品。2017 年，亚马逊又推出 「Amazon Renewed」 计划，该计划支持卖家出售经过认证的二手消费电子产品，并提供一定的保修服务。
2023 年，亚马逊宣布与服装租赁公司 Rent the Runway 建立合作关系，以加强其在线市场的二手商品供应。
2024 年，亚马逊将 Amazon Warehouse 网站升级并重新命名为 Amazon Resale，为寻找优质二手商品的亚马逊购物者提供更多选择。此次更新，对二手商品分类的进一步细化。所有 Amazon Resale 中的商品，都会在上架前进行严格的质量检查，并根据商品质量的检查结果，将每件商品归类为四种等级之一：像新的一样、非常好、好、可接受。
从二手电子产品到服装，亚马逊二手业务的阵地已然形成。2024 年底，亚马逊还进军了二手车市场，计划 2025 年覆盖全美。
亚马逊欧洲二手业务发展得很迅猛。
2023 年，亚马逊英国负责人就曾公开提到，2022 年，亚马逊仅在英国就以折扣价格成功售出了超 400 万件翻新和二手产品。2023 年前 9 个月，亚马逊英国的翻新和二手商品的销售量比去年同期增长了 15% 以上。欧洲消费者对翻新和二手商品需求的大幅提升，为亚马逊创造了总价值约 10 亿英镑的二手电商业务。
2024 年，亚马逊欧盟商店副总裁提供的数据则是：2024 年，亚马逊欧洲和英国的二手商品销售额已突破 20 亿欧元。
面对二手需求的不断增长，对欧洲二手市场有野心的远不止亚马逊。eBay、TikTok Shop、SHEIN 都希望分一杯羹。
「二手交易鼻祖」eBay 于 2020 年启动官方翻新产品计划 eBay Refurbished，旨在把 「介于全新与二手之间」 的翻新商品标准化、品牌化地卖给全球消费者。eBay Refurbished 在欧洲已覆盖德国、英国、法国、意大利。2022 年，eBay 宣布将对其法国业务进行调整，重新将战略重点放在 「二手电商」。
2024 年，eBay 与奢侈品销售商 Luxe Collective 达成一项合作，在英国站推出了一项奢侈品寄售服务，将卖家牵线给专业团队，由专业卖家代理销售二手奢侈品。
欧洲二手奢侈品市场是大平台重点抢夺的一个板块，除了 eBay，亚马逊和 TikTok Shop 都将目光锁定在这个垂类。
根据 IMARC Group 的数据，2024 年全球二手奢侈品市场规模为 372 亿美元，预计到 2033 年将达到 778 亿美元，这一期间的复合年增长率为 8.5%。其中，欧洲是全球二手奢侈品市场最大的地区。
2024 年，亚马逊与英国奢侈品转售平台 Hardly Ever Worn It（HEWI） 达成了一项合作，HEWI 将入驻亚马逊，为亚马逊平台的消费者提供更多品类的二手奢侈品，比如女装、鞋子、配饰、珠宝和手表。据悉，这项服务目前已经覆盖英国、西班牙、德国和意大利等多个国家。
TikTok Shop 则在 2023 年就开始组建专业销售二手奢侈品的电商团队。2024 年，TikTok Shop 将二手奢侈品类别引入英国市场。
除了二手奢侈品，二手时尚也是欧洲发展最快、用户渗透率最高的一大类目。这其中的参与者就更多，除了垂类二手时尚平台和电商巨头，品牌方也是一大参与者。比如快时尚巨头 Zara，2023 年底，Zara 就正式宣布要将其二手转售平台 Pre-Owned 扩展至 14 个欧洲国家，而此前已经覆盖英国和法国。
而 SHEIN 也在 2022 年推出了自己的 C2C 二手时尚交易平台 SHEIN Exchange，2024 年登陆欧洲，已覆盖法国、英国、德国。
Vinted 首席执行官 Thomas Plantenga 曾说过这样一句话：「我们正接近二手时尚市场的转折点，全球消费者的购买意识日益增强。」
随着巨头的下场，这场关于 「二手」 的竞争，或许现在才刚刚进入最关键的中场战事。
