近期，长视频平台的上半年业绩相继披露。
在会员业务增长触顶、广告业务增长乏力的背景下，迫使各大视频平台进入缩减项目数/项目体量及 AI 提效新阶段。主要业务板块之外，短剧、线下业务、IP 衍生、内容出海等新增长曲线，也成为平台构筑新竞争壁垒的第二战场。
与此同时，短视频崛起之下，长视频平台的用户基本盘也遭受冲击。
数据显示，相比于 2018 年 8 月腾讯视频、爱奇艺、优酷的 5.3 亿、5.65 亿、4.7 亿 MAU（月活用户数），据 QuestMobile 数据，2025 年 6 月，三大平台的月活数据分别为 3.63 亿、3.56 亿、2.01 亿，同期芒果 TV 为 2.76 亿，跌幅明显。
而短剧的爆发、AI 的渗透、全球化的深入，也推动着长视频平台从视频内容的单点突围逐渐向生态运营商角色转变，迈向 「技术+生态+全球化」 的系统性较量新时期。
爱奇艺：「长+短」 并重，聚焦头部精品内容
今年上半年，爱奇艺依然机遇与挑战并存。
财报显示，爱奇艺在第一、二季度营收与净利润双降，会员服务、在线广告服务、内容分发收入等三大主要业务板块也均有所下滑，但其他收入在过去的两个季度都实现了逆势增长。值得一提的是，截至第二季度，爱奇艺国际版会员收入和会员规模连续 8 个季度实现环比增长，并连续 14 个季度保持 Non-GAAP 运营盈利。
长剧集方面，爱奇艺上半年高热内容以古偶剧 《临江仙》《朝雪录》《无忧渡》《书卷一梦》 为主，另有年初的悬疑刑侦剧 《漂白》，暑期档强势突围的年代剧 《生万物》，继续强化在女性和现实题材赛道的优势，剧场厂牌成效明显。同时，爱奇艺中剧策略之下，内容向短的趋势越发明显，再加上受部分广告投放及推广策略调整、剧集排播量减少影响，平台营收有所放缓。
综艺方面，据爱奇艺披露，《喜剧之王单口季 2》 较前作广告收入同比翻倍。同时，《哈哈哈哈哈 5》 刷新该节目内容热度值纪录，会员收入远超预期；《新说唱 2025》 内容热度峰值破 9500，创该系列新高。
新业务方面，第二季度爱奇艺微剧日均播放时长/UV 环比实现双位数增长，漫改 IP《成何体统》 热度峰值破 5500，创下平台微剧历史纪录，并带动同名动漫的复看量及续作预约量增长 3 倍。
微短剧除了上量之外，其 IP 一鱼多吃策略也是未来的重要发展方向。财报透露，爱奇艺竖屏微短剧储备量达 1.5 万部，而爱奇艺创始人、首席执行官龚宇也表示，「将把长剧爆款方法论、先进技术和 IP『一鱼多吃』 的经验复用到微剧开发上。」
此外，AI 驱动降本增效、海外持续拉新、IP 衍生发力等业务方向的持续探索成为爱奇艺的重要战略方向。其中，海外业务方面，上半年爱奇艺国际版会员收入同比增长 35%；IP 衍生业务方面，爱奇艺自营影视卡牌 GMV 破亿，《淮水竹亭》《临江仙》 卡牌销售额创新高，同时线下全感剧场覆盖 30 城 50+门店。
龚宇表示，未来爱奇艺将聚焦打造兼具商业性和艺术价值的头部精品内容，同时精简内容集数，提供更紧凑、更精彩的观看体验，以提升用户活跃度。在 「长+短」 并重的内容新生态下，爱奇艺如何以头部内容继续提升会员价值、抢占用户时长、吸引广告主投放，将是接下来的业务重点。
优酷：《藏海传》 成绩亮眼，人才战略加码
今年 5 月，阿里大文娱集团召开焕新发布会，宣布更名为虎鲸文娱集团，旗下阿里影业集团发布公告宣布拟更名为 「大麦娱乐」；同时，虎鲸文娱集团将继续以优酷、大麦娱乐为核心引擎，坚定 「内容+科技」 双轮驱动战略，对用户提供线上线下全场景的娱乐消费体验。
作为虎鲸文娱线上版块的重要一环，今年上半年，优酷推出的平台大剧 《藏海传》 播出表现不俗，登顶今年 6 月云合正片有效播放市占率榜首，且 6.4% 的月度市占率仅次于 《大奉打更人》，排名今年上半年云合全网累计霸屏榜第二位。
官方提到，《藏海传》 是 2022 年以来全网剧集招商品牌数量第一。据业内流传的消息，该剧 15 秒贴片广告均价突破 900 万元，片头广告竞标价高达 8000 万，冠名价格为 1.2 亿元，属于叫好又叫座。
我们也注意到，今年，优酷的内容战略核心围绕精品化、系列化、跨界融合三个大方向。剧集侧推出 「优酷原创」 厂牌，聚焦强叙事、系列化、国际视野内容，其中，季播模式主要是为了根据观众反馈调整创作和项目的开发，以降低内容的不确定性，实现 IP 价值的最大化。可以看到，《以法之名》《凡人修仙传》《献鱼》 等优质剧集的上线，也让市场注意到了优酷在内容层面的投入和进化。
微短剧方面，不同于爱奇艺对于港剧的再开发、芒果 TV 对于湖南卫视经典 IP 的再开发，优酷搭载大 IP 列车，却不重演 IP 故事。比如在 《觉醒年代》 大获成功后，优酷于今年开发了精品短剧 《延乔兄弟》，该剧由 《觉醒年代》 编剧龙平平创作，讲述陈延年、陈乔年兄弟的革命故事。
另外，人才战略也是优酷的主要战略之一。今年以来，编剧刘吾驷、耐飞科技董事长兼 CEO 栗坤、导演李蔚然先后加入虎鲸文娱，成立驷马难追工作室、耐飞视界工作室、未来导演工作室，这也是继去年 《边水往事》 导演算成立三边坡工作室之后，优酷工作室盘子再度扩大。
腾讯视频：剧综双轮驱动，押注头部和精品
据腾讯控股半年报，截至 2025 年 6 月 30 日，腾讯视频付费会员数达 1.114 亿，是唯一一家披露会员数的平台。
内容侧，《大奉打更人》《雁回时》《折腰》3 部腾讯视频站内热度值破 3 万的剧集连发，《大奉打更人》 更登顶 1 月云合正片有效播放市占率榜，证明了男频大剧的破圈影响力。同时，《九重紫》 作为腾讯视频 「严格控制成本，对赌后验激励」 的成功案例，为其坚持该模式创作打下了基础；而积压剧 《折腰》 的成功播出和高声量，为腾讯视频在 5 月剧集战场取得不错的成绩。
综艺方面，《脱口秀和 Ta 的朋友们第二季》《现在就出发第二季》《演员请就位第三季》《斗笑社第三季》 等综 N 代作品撑起了腾讯综艺的大半边天。
据腾讯多位高管在公开活动中透露，A 级剧的首集弃剧率稳中有降，但 B 级剧明显上升，S+级剧有效 UV 比 B 级剧高出近 20 个百分点，同时品牌广告投放趋于谨慎，头部爆款剧 「虹吸效应」 明显，腰部剧招商困难。
因此，无论是腾讯在线视频联席总裁兼首席内容官王娟所提到的 「行业投资虽趋紧，但真正减少的是中腰部及低效项目，市场对头部和精品的需求依然强劲」 ，还是腾讯今年 7 月所流出的内部发文中提到的，只做 「A+、S+、S」 级头部大项目策略，其核心目的都是提高投入产出比，避免资源浪费。
不过，这也印证了观众对于内容的耐心在下降，对于视频平台而言，通过精品内容拉回观众注意力才是首要任务。
此外，在长视频提质减量，网络剧备案和发行数量总体下降的形势下，腾讯视频也在加大力度布局短剧业务，将原来的 「十分剧场」 品牌升级为 「十分短剧」，并计划将长剧预算中 10～20% 的低效部分转移到横屏短剧的开发中。同时，还多次更新短剧激励政策，目前已累计上线 24 部自制竖屏短剧，储备量超 2 万部。
芒果超媒：现金流暴涨，短剧爆发式增长
据芒果超媒半年报，2025 年上半年芒果超媒营收 59.64 亿元，同比下滑 14.31%；净利润为 7.63 亿元，同比下滑 28.31%。
具体业务来看，芒果超媒三大主要业务板块均迎来不同程度的下滑。其中，占据收入大头的芒果 TV 互联网视频业务营收为 48.82 亿元，同比下滑 1.5%；新媒体互动娱乐内容制作业务营收为 6.06 亿元，同比下滑 4.34%；内容电商营收为 4.46 亿元，同比下滑 67.09%。
虽然芒果超媒将营收下滑的主要原因归咎于电商业务的下滑，但互联网视频业务也算不上稳定。相比去年同期，芒果超媒的会员业务实现营收 24.96 亿元，增长并不显著；运营商业务营收 8 亿元，同比增长约 7%；广告业务则从去年同期的 17.21 亿元下跌至 15.87 亿元。而芒果超媒也不是第一次在财报中强调，广告主投放意愿相对谨慎、品牌广告市场复苏相对滞后且乏力。
不过，芒果超媒选择持续加大内容投入，自去年推行 「新芒 S 计划」 发力头部影视项目。同时，叠加 AIGC 等研发投入的加码，进一步侵蚀了企业利润。而互联网视频业务毛利率同比下滑 8.62%，或许也与版权成本增长相关。不过好在今年上半年芒果超媒现金流改善，经营活动现金流净额同比提升 354.88% 至 46.01 亿元，还有钱可烧。
四大长视频平台中，芒果 TV 上新剧的数量相对较少，今年上半年新剧也仅 10+部，相对于爱优腾 20+的数量而言可谓不在同一体量。据云合数据，今年 1 月、2 月正片有效播放市占率榜中，《国色芳华》《五福临门》 分别居于榜单第二位。头部大剧播完后，芒果 TV 剧集声量再次萎缩，此后四个月，仅一部 《仁心俱乐部》 上榜当月正片有效播放市占率榜，排名第 8。
相比之下，芒果 TV 的综艺表现更为亮眼。今年上半年播出的 《大侦探·拾光季》《乘风 2025》《女子推理社第二季》《声生不息·大湾区季》《再见爱人第四季》 等节目皆在播出当月的云合综艺正片有效播放市占率排行榜榜上有名，且 《大侦探·拾光季》 市占率登顶该榜 2、3 月榜首，《乘风 2025》 登顶 4 月榜单。
在投资者关系活动中，芒果超媒披露了年度剧综计划。其中 《向往的生活》 经典综艺 IP 回归，综艺方面创新实施样片战略，规划包括生活服务类 《消失的余额》 等、都市社交类 《车载恋人》 等、职场类 《继承者》 等多档节目。
短剧方面，报告期内，芒果 TV 大芒计划上线微短剧 1179 部，较去年同期增长近 7 倍。大芒剧场开设经典剧场与热点剧场，其中经典剧场改编 《还珠格格》 等国民大 IP，热点剧场则依托芒果 TV 热门综艺进行衍生短剧创作。此外，竖屏短剧也成为芒果超媒新发力方向。
在 8 月的投资者问答中，芒果超媒重点也对虚拟数字人、短剧出海、芒果 TV 小游戏业务做出了回应，提到实现了虚拟数字人在 AI 导演、虚拟替身、虚拟代言人、恋综数字人等多场景运用。而在 《虚颜》《一梦枕星河》 等热门短剧于芒果 TV 国际 APP 上线的同时，AIGC 成为了芒果超媒推动内容分发与本地化适配的助力。
在传统业务之外，芒果超媒今年重点发力的是短剧、AIGC、内容出海、衍生品等新兴业务的发展潜力。
结语
不难看出，今年上半年，长视频平台仍然普遍面临营收增长放缓、盈利难度加大的挑战。
广告市场疲软、会员增长遇瓶颈、重度依赖头部内容、内容投入产出比不乐观等难题，依然是长视频平台目前的共同挑战。而视频平台给出的答案，除了优化内容成本之外，一方面，强化在头部精品内容的投入，夯实核心业务；另一方面，拓展收入来源，如微短剧、AIGC、IP 衍生品、内容出海等，寻找新增长点。
而这些新的战略方向，正倒逼平台打破传统路径依赖，在技术融合、产业链整合和全球化运营等维度建立全新竞争壁垒。下半场谁胜谁负，我们拭目以待。
