文丨消费最前线 ，作者丨古月
前段时间，中购联铱星云商联合商业地产行业知名大数据平台来客地图，推出了一份 《全国商场月度客流报告》，报告针对涵盖全国 300+座城市的 8976 个商场 （包括百货、购物中心、奥特莱斯，下同）、20 座重点城市 3776 个商场、90 个不同体量的购物中心及场内十大业态等五大客流维度，进行了调查分析。
在品牌开关店上，报告显示，全国商场 7 月 TOP30 开店品牌总共开出 2194 家店，环比 6 月的 1799 家店增加了 395 家。但闭店的同样不少，美妆更是成了重灾区。7 月全国商场闭店最多的品类当属化妆品，6 个品牌共关了 828 家门店，每个品牌均关店超 100 家。
从今年起，大牌线下专柜也正在经历一场 「撤柜潮」。在小红书上，来自不同地区的柜姐发布笔记，称自己所在商场的雪花秀正在或已撤柜，同样来自爱茉莉太平洋集团，兰芝品牌则于 2024 年底全面撤离中国线下渠道。除此之外，雪肌精、高丝 KOSE、伊蒂之屋、茵芙莎等品牌的线下专柜，肉眼可见地减少了。
早在 2020 年，我国线上高端美妆消费额首次反超线下，线上渠道以高出 480 亿元的优势碾压线下渠道，就已经为当前线下美妆的颓势埋下了伏笔。但线下美妆被 「吞噬」，不单单是因为渠道变革。
消失的 「口红效应」，风靡的情绪消费
作为大型购物中心或商场的 「门面」，大牌美妆曾长期占据着黄金位置，也承担了吸引客流、提升形象的价值。但这两年，消费者渐渐发现这些高大上的美妆专柜不见了踪影。
它们不全是消失了，而是被转移了位置。近几年来，一些高端或高奢购百纷纷把化妆品类挪至其他楼层，大众/社区购物中心则将化妆品店布局打散，分散到各个楼层。一位消费者称，她去家附近的西北旺万象汇购物，偌大的商场一楼，只有一家丝芙兰，另一位消费者也称，公司附近的老牌商场，一楼过去全是美妆柜台，去年重新装修后只剩欧莱雅和莱珀妮。
谁 「挤」 走了美妆专柜或品牌店？金店、户外运动品牌、茶饮，尤其是潮玩，泡泡玛特俨然成了商场的 「香饽饽」。赢商大数据显示，截至 2024 年 7 月，其收录的全国 5 万方以上的购物中心中，泡泡玛特的门店有 70% 以上位于商场一层。
潮玩、户外运动挤走美妆，背后潜藏着经济下行期间新的消费趋势。过去，在西方经济学中，经济不景气的时候，消费者会倾向于购买价格低但能带来心理满足的小商品，比如口红，这就是所谓的 「口红效应」。但如今，在我国，消费者更愿意为能够直接带来情感共鸣、心理慰藉、自我认同等情绪价值的产品买单。
当然，不是说口红效应真的消失了，消费的逻辑本质上没变，只是场景从美妆转移到了其他更能带来快乐和刺激的行业。
除了潮玩，根据后浪研究所发布的年轻人消费升级报告显示，以 「体验消费」 的升级为例，选择在旅游方面 「狠狠消费」 的年轻人比例高达 47.4%；选择演唱会、音乐节的比例位居第二，也有 24.1%；选择户外活动的比例第三，为 23.8%。
今年演出市场更是直接爆发。据灯塔专业版数据，2025 年 7 月，全国上演总票房为 34.23 亿，其中演唱会占比高于九成，票房为 29.41 亿。对比 2024 年 7 月 22.19 亿的成绩，几乎是翻了近六成。
年轻人对演唱会、音乐节的热情可谓疯狂，但她/他们不单单是为了追星，更多的人是沉迷于集体狂欢带来的共鸣、宣泄或者治愈，简单来讲就是情绪价值。
相比演出，年轻人对美妆则进入了一种普遍消极的状态，以前对精致妆容的追逐，现在变成了不化妆的自由。微博上，曾有一个热门话题，名为 「第二天上班就不化妆了」，总阅读量超过 3 亿。而且更重要的是，当年轻人选择上千块钱的演唱会门票说买就买、新发售的 LABUBU 即使加价也要疯抢，她/他们在其他方面的开支自然就变得 「抠抠搜搜」，这直接影响了对美妆产品的消费热情。
对比 2021-2025 年上半年化妆品零售总额与社零总额的增长趋势，可以发现，在 2021 年，化妆品类 1-6 月同比增长率达 26.6%，高于大盘的 23%。此后，化妆品零售总额增速都没能明显跑赢社零，在 2022 年以及今年，都比社零总体增速要慢 2 个点以上。
「加班多，订单少，每个月只能完成不到 1/3 的 KPI，生意太难做了」，一位辞职的柜哥表示。
下沉市场 「辜负」 了线下美妆？
当整个美妆行业高速增长的动力消失，去下沉市场，成了美妆品牌的共同选择。尤其是一向以 「高岭之花」 形象立足市场的高端美妆，也放低了姿态，开始向下沉市场寻求增量。
根据尼尔森 NielsenIQ 数据显示，2019 年-2023 年中，全国 51 个城市购百化妆品柜台数量共缩减了近 6000 个，但从 2023 年开始，三线及以下城市的高端化妆品柜台数量呈现极具活力的上升趋势，同比增长 9.1% 至 538 个。另外据 《FBeauty 未来迹》 不完全统计，在截至 2024 年 6 月的一个滚动年中，以欧莱雅、雅诗兰黛和欧舒丹为代表的外资美妆集团，一共在中国 23 个三到五线城市开了 33 家专柜，接近 9 成都是当地首店。
县城贵妇们，让高端美妆品牌吃到了一点甜头，但是尴尬的是线上渠道吃掉了大部分红利，线下门店目前并没有迎来逆转。
以 Whoo 后为例，「天气丹」 系列产品凭借 「宫廷秘方」 的品牌故事和奢华包装，成功触达县城贵妇群体，成为韩妆品牌在我国市场销量持续增长的 「一根独苗」，而 「天气丹」 系列产品之所以热卖，很大程度上沾了抖音、快手电商业务迅速崛起的光。
去年双十一期间，在抖音平台与头部主播广东夫妇合作，直播间内两条合作链接销售额过亿，总销量超 22 万件，合计创下超 3 亿元的销售额；在快手平台 Whoo 后更是一家独大，在头部主播辛巴的直播间上架的 「天气丹光耀焕活紧颜礼盒 7 件套」 价格 1360 元，曾在一个半小时内卖出了 100 万套，销售额达 14 亿元。
下沉市场上，短视频的高度渗透让直播电商成了广大用户接触和购买美妆护肤产品的核心渠道，在这里，你可以看出线上渠道对线下渠道的压制更为明显。根据用户说的数据，在用户群体归属地上，2024 年抖音美妆关注用户主要分布在三线城市，且四线、五线城市护肤和彩妆关注用户占比较 2023 年所增长。
借助抖音、快手的直播电商，有些原本立足于下沉市场的美妆品牌甚至完成了从线下向线上转移的渠道变迁，重新获得增长。而相对地，它们在线下渠道的布局则逐渐缩减。
比如卡姿兰，据了解，卡姿兰近年已经在抖音累计布局了超过 40 个账号，在快手也正形成矩阵式账号布局。来自果集的数据显示，卡姿兰 2022 年共直播 713 场，实现 GMV3.4 亿元，同比增长超过 240%。至于线下，在开头提及的 《全国商场月度客流报告》 中，卡姿兰的关店数排名第二，为 167 家。
表面上，传统电商、社交电商、直播带货和线下专柜等多种渠道相互融合，是美妆行业发展的一个趋势，但不可否认，线下渠道早已沦为 「配角」，很多消费者在线下体验，但购买还是回到线上。
服务缺位，线下美妆还是 「学不乖」
如果要追溯线下美妆的式微，不得不提的一个品牌就是屈臣氏。2021 年，屈臣氏有 4179 家门店，到 2025 年上半年就仅剩下了 3630 家，也就是说平均每 3 天就有 1 家门店退出市场。尽管其还是全球最大的个护零售商，可在我国市场上，屈臣氏的衰落似乎已经无法挽救。
屈臣氏被年轻人抛弃，线上渠道的崛起是根本原因，但刺激消费者加速向线上转移的另一原因在于它自己。许多年前，屈臣氏的购物体验已经备受吐槽，一进屈臣氏的门，就仿佛羊入狼群，导购的贴身跟随和倾情推荐，无形之中增加顾客的压力，而且也容易买很多不需要的商品。
而服务的缺位或者说服务体验的落后，是很多线下美妆门店的 「通病」，当大部分零售行业都围绕用户需求进行了服务的升级，消费者似乎没有感受到线下美妆在服务上的创新性改进。在小红书等社交平台上，依然可以刷到大量网友吐槽美妆专柜或门店服务差的相关帖子。
这会让新一代年轻人更加远离美妆线下店。根据 《未来迹 Future Beauty》 曾经发布的一份问卷调查结果显示，在 108 位 00 后调查者中，有接近 40% 的人 「几乎从不去百货」，另外有 50% 的人半年才逛一次商场。化妆品消费渠道上，淘宝、京东等线上购物平台才是他们的购物 「主阵地」。
而在 「对百货购物满意度」 的问题中，接近 60% 的人认为百货服务很 「普通」，仅有 18% 的受访者对百货购物体验感到非常满意并将优先选择在线下购买化妆品。
不只是 00 后，在下沉市场抓住核心用户，服务无疑是关键。因为与一二线城市消费者快速购买的习惯不同，下沉市场的消费者不仅有闲钱，还有时间，因此，对体验的需求更多。像县城贵妇们，更喜欢在购物过程中享受被尊重、被重视的服务。
长期以来，美妆护肤领域遵循的是一直 「产品为王」，这自然无可厚非，但是在经济下行时期，情绪消费的火爆，给了零售行业一个启发，情绪价值的提供更能够带动消费欲望。很多线下门店趁机改变思路，升级服务，抓住了贴近年轻消费者的机会，不过在美妆行业，服务升级似乎没有成为品牌的共识。
去年，一则 「网友曝在 HR 赫莲娜做护理致脸部烧伤」 的话题登上热搜，引发外界对品牌的严重质疑。而据了解，事故发生后，HR 赫莲娜官方试图用 4 个小样加两次护理的赔偿方案来解决矛盾，更令消费者失望。
或许只有当美妆品牌们真正放弃傲慢的姿态，它们才会将服务标准化提上日程。
如今国货美妆崛起，正在成为一股不可忽视的力量，随着它们在线下渠道完善布局，或许线下美妆能迎来一个改变的机会。
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