【文章来源：techweb】
事情要从半个月前说起。
8 月 16 日一早，小米的卢伟冰转发了一条博主 @晓春哥 XCG 的微博，微博内容是一条奥维云网的截图，数据显示，小米空调线上销量市占率首次超过格力，仅次于美的，位居第二，全渠道市场份额则排第三。
三天后，格力电器市场总监朱磊发微反击，他提供的截图显示，格力 7 月市占率为 16.41%，高于小米的 13.5%。
作为被当枪使的一方，「晓春哥 XCG」 迅速表态称，「是奥维更改了数据罗盘的统计口径。」 但到目前为止，没人承认这件事。
「统计学的魅力时刻」 只能改变数据的统计口径，但在绝对的增量面前，很难改变大局。这里的 「大局」，是小米空调已挤进全渠道市场前三的客观现实。
其中，美的以 26.8% 的市场份额位居第一，格力 17.2% 位居第二，小米 13.7% 位居第三，海尔 11.6% 位居第四，奥克斯 8.8% 位居第五。
在前五名厂商里，小米则是唯一一个同比增速超过 50% 的选手。作为对比，开炮小米的格力，同比份额则减少了 16.9%。要知道，这可是空调销售的传统旺季。小米在白电领域的进击，甚至让格力走到了小米的 「舆论主战场」，可见其承压的严重程度。
从格力 8 月 28 日最新发布的 2025 半年报，或许可见一斑。
01
「核心科技」，卖不动了？
格力上半年营收下滑的主要原因，是其核心消费电器业务的疲软。该业务主要以空调等白电为主，营收 762.79 亿元，同比下滑 5.09%，占据了公司主营收入的近八成。
大家电作为地产行业的下游行业，近年地产行业的开工率已经回滚到十几年前的水准，传导下游的白电行业，没有新增的大蛋糕，中高端需求首先承压。放眼线上市场，2100 元以下的低端机销量占比首次超过 50%。
格力固然可以有 「品质洁癖」，他们可以拒绝价格战，但消费者会自己决策。随着消费日益 「降级」，市场似乎正在被性价比更高的品牌蚕食。
即使如此，格力电器的归母净利润仍然录得 144.12 亿元，同比增长 1.95%；扣除非经常性损益后，净利润为 139.46 亿元，同比增长 0.59%。这是净利润的 「面子」。背后的 「里子」 则是，格力的 「降本增效」 也达到前所未有的力度。
其一是降期间费用。报告期内，公司期间费用为 109.65 亿元，较上年同期减少 22.58 亿元；期间费用率为 11.27%，同比下降 1.99 个百分点；销售费用则同比大幅减少 23.46%，管理费用减少 4.83%，财务费用减少 34.02%。
与此同时，研发费用同比增长 10.92%，格力在控制总体费用的同时，仍在坚持技术投入。但正如此前所言，一般技术投入是需要在市场上获取溢价，或者降低产品成本。但在市场整体 「消费降级」 的前景之下，技术投入的边际收益正在逐步递减。而在一贯 「掌握核心科技」 的口号下，一旦降低技术投入，反而会受到市场的质疑。
即使如此操作，格力也以此储备了相当规模的 「弹药」——经营活动的现金流净额达 283.29 亿元，同比大幅增长 453.06%，同时现金储备也来到了 1223.71 亿的规模。
大幅提升现金流水平的缘由不难猜到，此前几年，董明珠启用王自如展开渠道改革，通过压缩渠道层级和优化经销商预付模式等手段，有效做到了回笼资金和去库存，其存货周转天数降至 58 天，较此前降低 9 天。
不得不说，如今回归自媒体的王自如，留下的 「政治遗产」 仍然在发力。
需要指出的是，格力的短期借款也达到 572 亿元。属于典型的 「存贷双高」，其净资产收益率会遭到拖累。
在此情形下，格力也中断了从 2018 年到 2024 年报连续 13 个报告期的分红，「公司计划不派发现金红利，不送红股，不以公积金转增股本」。
对比去年同期，一向以高分红著称的格力曾于 2024 年中期推出 「每 10 股派 10 元」 的慷慨分红方案，不免让人担忧，其他的竞争对手，到底对格力造成了多大的 「危机感」。
资本市场的反应则很简单，是 5 字开头的一字跌停。
02
谁是格力最大的敌人
跌停的逻辑不难理解，首先是不分红，其次是今年夏季的气温非常高，加之国补，理论是销售旺季。格力的收入应该是上涨的，但格力交出了一份截然相反的成绩单，市场势必不会给出积极指引。
即使拿出传统竞争对手，格力的成绩也是 「不太够看」 的。
譬如美的集团的上半年，公司营业总收入 2523 亿元，同比增长 15.7%，实现归母净利润 260 亿元，同比增长 25%；每 10 股派发人民币 5 元。
海尔智家的上半年总营收，则达到 1564.94 亿元，同比增长 10.22%；归属于母公司股东的净利润为 120.33 亿元，同比增长 15.59%，每 10 股派发人民币 2.69 元。
虽然从利润率来看，格力仍然是效率最高的，为 14.81%，海尔 7.68%，美的 10.3%，但资本市场并不只看基本面。中长期来看，消费水平不会 「升级」，在空调高端机方面，消费者有美的、海尔，在中低端中选择了小米等空调，从而造成了格力的营收下降，业绩下滑。
在这个基础上，甚至半路杀出了小米，这或许是格力最不愿意看到的局面。相关数据显示 2025 年上半年，小米空调市占率达到 15.32%，同比增长 4.78%；同时，格力空调市占率 23.62%，同比减少 0.17%。
更大的核心问题在于，空调之于小米，只是 「捎带手」 做的智能家居，别人的主战场在手机和汽车，格力虽然也有自己的多元化业务，比如手机，但所有多元化业务，在近年来的业务占比并不能支撑起格力的大局。
从这个角度来说，格力最大的敌人，不在于微博上的小米，而是在如今的时代转折面前，踟蹰不前的自己。在微博跟小米比营销，也抵不过小米在中低端市场的 「蚕食」。或许格力把注意力放在这部分市场上，在能够守住的市场上 「掌握核心科技」，才能让更多的投资者和股东买单。（布列不松）
