文 | 品牌工厂 BrandsFactory
2013 年，莱昂纳多·迪卡普里奥主演的剧情电影 《了不起的盖茨比》 上映，让中国观众认识到了一个偏冷门的美国大州——明尼苏达州 （Minnesota）。电影的原著作者、被称为 20 世纪最杰出的美国作家之一的菲茨杰拉德，就出生于明尼苏达圣保罗市。他将自己的命运与故事投射在盖茨比身上，他笔下的盖茨比，曾在明尼苏达的一个学校半工半读。
而中国人再一次知晓明尼苏达州，则是因为 5 年后刘强东的桃色新闻。
明尼苏达位于美国本土 48 州的中心位置，紧邻五大湖区的西端。在 19 世纪和 20 世纪初，明尼苏达是连接美国东西海岸、南部农业区和北部加拿大的关键交通枢纽。
电影与桃色新闻之外，明尼苏达其实还有其他多面性。《面对明尼苏达》 一书中曾这样形容明尼苏达的矛盾性：它既拥有美国游客最多的荒野地区，又拥有全美最大的购物中心，人口在大都市和乡村之间均衡分布。为什么这个州会成为一个独特甚至可能失落的美国的文化象征？
而从商业的角度看，我们更震惊于另一个事实：明尼苏达其实是全美零售业的中心、美国 「零售业的硅谷」。
美国仅次于沃尔玛的第二大折扣零售商塔吉特 （Target） 和全球最大的消费电子产品零售商百思买 （Best Buy） 都诞生于此。而且在一段时间里，沃尔玛和亚马逊要打入塔吉特和百思买的腹地，都相当困难。
明尼苏达究竟有什么秘密，能使美国零售业的高峰崛起于这个中部州？
明尼苏达的 「零售双子星」
明尼苏达的零售业史，可以追溯至 1902 年，这一年，戴顿百货公司成立。它是后来零售巨头塔吉特的母公司。
戴顿百货由乔治·戴顿 （George Dayton） 在明尼苏达州的明尼阿波利斯 （Minneapolis） 创立，一开始是一家以高端商品为主的干货店。戴顿看中了美国中西部日益增长的零售市场需求，以优良的选品来吸引中产阶级顾客。
20 世纪初，是美国形成 「新中产阶级」 的雏形期，大量 「支薪雇员」 的产生，使美国 「新中产阶级」 从 75.6 万人激增到 560.9 万人，人数增长近 8 倍。这是戴顿百货得以发展起来的时代背景。
1910 年，公司更名为 Dayton Company。
1947 年，戴顿公司扩建了其位于明尼阿波利斯市中心的门店，在现有的八层建筑上加盖了四层，总零售空间达到 12 层，耗资超过 200 万美元。毫无疑问，戴顿公司旗下的零售门店已成为明尼苏达的地标建筑，戴顿也奠定了美国的零售文化。
1956 年，戴顿公司还在明尼苏达州埃迪纳开设了美国第一家室内购物中心——Southdale Center。这也是 《面对明尼苏达》 中所提到的明尼苏达的多面性之一——一个中部州，却先于东西部，诞生了全美第一家室内购物中心。
Southdale Center 占地约 500 英亩，耗资约 1000 万美元，4 万名游客参加了这个购物中心的盛大开幕式，可谓盛况空前。
可以说，戴顿公司是 20 世纪中期美国零售业的高峰。到 1964 年，戴顿公司已成为美国第二大私营百货连锁店，年销售额估计至少为 1.3 亿美元。在戴顿公司的风光年代，沃尔玛还未开出它的第一家店。
1960 年代，戴顿公司再一次踩中零售业发展的潮流脉搏——1960 年代，折扣零售兴起，并在 1970 年代迅速发展。
与戴顿公司早期洞察到美国新中产人群崛起相似，1960 年代，戴顿公司也开始觉察到消费者不再满足于传统百货商场一季一次的清仓促销活动，而希望打折活动常规化。此后，1973 年、1978 年的两次石油危机导致美国经济衰退和物价上涨，滞胀带来的消费需求减退，更加催生了折扣零售店的发展。
1961 年 7 月，戴顿公司宣布将开设独立于戴顿百货公司运营的折扣连锁店，选址在明尼苏达双子城地区 （明尼阿波利斯与圣保罗地区），每家门店的零售面积约为 125,000 平方英尺。这是美国中西部地区百货连锁店首次进军折扣零售领域。
这一折扣连锁店的品牌名就是塔吉特 （Target）。第一家塔吉特商店于 1962 年 5 月在明尼苏达州圣保罗郊区的罗斯维尔开业，主打 「高品质、低价格」 的市场定位，提供了折扣零售的新模式。塔吉特踩着时代潮流迅速扩张，到年底已有 4 家店。
1962 年，是美国零售业史上比较重要的一个年份。这一年不仅诞生了塔吉特，同年 7 月，沃尔玛也在阿肯色州罗杰斯城开出了第一家折扣百货店 Wal-Mart Discount City。
说来很有意思，沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿开设百货店的灵感，就来自明尼苏达。
沃尔顿曾专程到明尼苏达州考察当地本·富兰克林商店的自助购物模式，他的自传中提到：「我读到一篇文章，上面说到有两家设在明尼苏达州的富兰克林店已经实行了自助售货——在当时可是一种全新的销售概念。我乘了整夜的大巴，到那两家店分别所在的小镇——派普斯通和沃辛顿，考察了他们的店铺。」
后来，山姆·沃尔顿也多次到明尼苏达考察零售业模式，可以说，明尼苏达对沃尔玛 「天天低价」 与 「薄利多销」 的经营哲学有一定影响。
塔吉特和沃尔玛诞生后 4 年，1966 年，一家名为 「音乐之声」 的音响专卖店在明尼苏达州明尼阿波利斯郊区的里奇菲尔德成立，1983 年，这家音响专卖店改名百思买 （Best Buy）。
百思买的发展也离不开 1960 年代的关键词：折扣。
1981 年，罗斯维尔分店——当时规模最大、利润最高的 「音乐之声」 门店遭到龙卷风袭击，作为应对，创始人决定在受损门店的停车场举办 「龙卷风大甩卖」，出售受损和过剩的商品，结果这家门店在为期四天的甩卖中赚的钱比平常一个月的还多。
1983 年，百思买已拥有 7 家门店、年销售额达 1000 万美元，产品范围扩展至家用电器和录像机。同一年，百思买在明尼苏达伯恩斯维尔开设了第一家大型电子产品折扣卖场。伯恩斯维尔门店借鉴了 1981 年的 「龙卷风大减价」 模式，开业第一年，门店的业绩就超过了其他所有百思买门店的总和。
在整个 1960 至 1980 年代，明尼苏达毫无疑问是整个美国零售业的高峰，无论从模式创新还是门店业绩来看，明尼苏达都走在了最前面，成为美国零售业的标杆。
直到 1987 年沃尔玛攻入明尼苏达，再到后来亚马逊所代表的线上零售的崛起，明尼苏达的故事才开始转向。
为什么是明尼苏达？
据 NRF（美国全国零售联合会） 的数据，明尼苏达零售业对 GDP 的总影响达 902 亿美元，零售企业数量达 70100 家，直接零售就业人数达 551000。
零售业对明尼苏达州经济的重要性可见一斑。
明尼苏达州零售业对 GDP 的影响、企业数量和就业人数等具体数据
明尼苏达州主要行业直接就业和 GDP 价值
有一个问题值得思考——为什么零售业发展成了明尼苏达的支柱行业？为什么是明尼苏达这个中部州诞生了美国零售业的 「双子星」？
从历史上来看，明尼苏达的加工业是很发达的。
19 世纪，明尼苏达双子城之一的明尼阿波利斯一度是世界木材和面粉加工之都，其面粉加工业和木材加工业在大约五十年的时间里都占据了市场主导地位。1884 年，明尼阿波利斯面粉加工业的产值位居世界第一；1899 年，明尼阿波利斯的木材市场销量超过了世界上所有其他木材市场。
加工业的发达，为明尼苏达在仓储运输、人力等多个方面都奠定了基础。
尤其是明尼阿波利斯 （Minneapolis）-圣保罗 （St. Paul） 大都会区，是明尼苏达的核心地带。圣保罗是明尼苏达的首府，而明尼阿波利斯与圣保罗隔密西西比河相望，两市合称 「双子城」，共同构成该州最大的都市圈。
明尼阿波利斯-圣保罗地区曾一度成为少数几个可以通过铁路穿越密西西比河的地区之一，许多商业铁路也途经该地区，经常运送谷物到明尼阿波利斯的工厂加工，或将其他货物运往圣保罗，然后沿密西西比河运输。
明尼阿波利斯和圣保罗是横贯大陆铁路的重要节点，多条主要铁路线在此交汇，使其成为中西部乃至全国的铁路货运中心。圣保罗长期以来一直是密西西比河航运的龙头，是重要的货物集散地。
这使得零售业有了得以发展的最重要的基础——交通物流与仓储。
2016 年，亚马逊就在沙科皮市 （Shakopee） 建立了全美第三大物流中心 （占地 100 万平方英尺，2023 年扩建至 300 万平方英尺）。沙科皮市 （Shakopee） 位于美国明尼苏达州斯科特县，离明尼阿波利斯-圣保罗都市区 30 分钟车程，是双子城都会圈的卫星城之一。因为地理位置优越，亚马逊这一物流中心能够 48 小时覆盖中西部 8 州。
宠物垂直电商 Chewy 7 个自营仓中最北的一个仓，也设在沙科皮市，能够覆盖北达科他、南达科他、明尼苏达、威斯康星 4 州，实现次日达。
明尼阿波利斯-圣保罗都市区郊区，不乏零售电商和物流企业的物流仓储布局。除了沙科皮市，枫树林市 （Maple Grove） 也建立了亚马逊末端配送站，还是 FedEx、UPS 区域分拨枢纽。枫树林市位于明尼苏达州亨内平县 （Hennepin County），是明尼阿波利斯-圣保罗都市区西北部最大的郊区之一，距明尼阿波利斯市中心约 24 公里。
明尼苏达良好的营商环境，也是该州发展零售业的原因之一。据中国驻美国大使馆经济商贸参赞处，明尼苏达的土地和商用房地产价格在全美主要大都会区中较低、商业税税率也较低，而劳动力受教育和勤劳程度方面又稳居全美前列。
2023 年，明尼苏达在全美 「新兴科技人才净流入」 中排名第五，仅次于奥斯汀、西雅图。相比生活成本较高的硅谷，明尼苏达性价比更高。
亚马逊在明尼苏达建物流中心，也吃到了该州的税收优惠。
此外，明尼苏达的移民劳动力较充足。据 2023 年的数据，明尼苏达全州常住人口 580 万，移民 53.4 万，占 9.1%，其中明尼阿波利斯-圣保罗都会区占去 38 万，是移民最集中的劳动力池。这为仓储物流业提供了性价比较高的人力资源，降低了企业成本。
2024 年，Chewy 在明尼苏达枫树林市 （Maple Grove） 扩建了 300 席远程客服，专接北部时区电话。而 2019 年 《Wired》 的实地报道中也提到，亚马逊在明尼苏达的物流中心，「至少有 30% 的工人是东非裔，其中绝大多数是索马里穆斯林」。
这一切大概构成了明尼苏达零售业崛起的密码。
其实从某种程度上来说，明尼苏达零售业崛起的故事，从地理位置、供应链、物流仓储、人力成本等方面来看，和胖东来崛起于河南这一中部省份，颇有相似之处。
它们都突破了中部地区的限制，反而通过充分深耕中部，获得了力量。当然，不同的是塔吉特和百思买已经走向全美，胖东来仍固守在河南，但无论如何，「胖东来模式」 已经走向了全国。
除了零售业发达，作为中部州，明尼苏达的经济实力也并不弱。
明尼阿波利斯-圣保罗地区拥有 23 家 《财富》1000 强企业总部，比如中国消费者较为熟悉的哈根达斯的母公司通用磨坊 （General Mills） 和防霾口罩的制造商 3M 公司。当然，还有塔吉特和百思买。
双城经济是全美第十三大经济体，在中西部地区仅次于芝加哥，排名第二。
这又与河南有些相似：河南目前已成为新消费之都，蜜雪冰城和胖东来成为这顶桂冠上最亮眼的两颗明珠，在 2020 年代的消费换代中跑出了 「河南模式」。
中部或许没有沿海一线地区的资本和技术支持，但它们总能找到崛起的办法。
