今年教师节阿里给马老师的献礼预热搞得很足。
杭州西溪 C 区 4 号楼实施了超严格的保密措施，发布会前除了知道有发布会这回事，众多媒体没收到一点爆料。
这个比 iPhone17 捂得还紧的项目，现在终于揭面了，高德宣布推出 「高德扫街榜」，目前提供美食、景点和酒店三方面的榜单信息。
可能是前期宣传 bar 拔得太高了，很多群众觉得没能满足期待。
这中间最大的落差在于，外界想要的是阿里搞个本地生活到店大新闻，用集团层面的资源和饱和式投入，去撼动大众点评的行业地位。
其实不只是阿里想切这块蛋糕，用户对于真实评分也的确有相当程度的痛点。
打开大众点评上找个高分饭店，然后去了发现是下水道的体验，不少人应该都经历过。
在被评分虚高的网红餐厅欺骗后，部分年轻人甚至搞出了行为艺术，报复性选择投入 「3.5 分饭店」 的怀抱。舌尖导演陈晓卿也曾提到，他发现好吃的饭店很多都在 3.5 到 4 分之间。
所以，高德做的这套基于 「行为+信用」 的榜单，原理上讲是行得通的。
但互联网这行要想挑战已有的行业格局，只做一个行得通的产品是远远不够的。
一、蒋凡没参与
从二季度开始，阿里在蒋凡领导下对即时零售赛道进行了饱和式打击。
以四月底正式宣布加入外卖大战为节点，阿里的股价上涨超过 50%。而与此对应的，是美团股价半年时间回撤超过四成。
考虑到即时零售的这场大战到终局还有相当的距离，资本市场的信任票只有一部分是对于前期战果的确认，更大的一部分来自于对阿里实力的朴素认知，以及对于蒋凡本人的尊重。
集团下场和蒋凡领兵，是淘宝闪购取得成绩的首要因素。
围绕攒出大消费、大淘宝的核心目标，蒋凡彻底调整了此前阿里子业务各自为战的组织逻辑，饿了么和飞猪不只被放到了中国电商事业群，也融入了淘宝的 UI 界面。
用这个视角来审视今天的发布会，「高德扫街榜」 项目就有了个致命的弱点：蒋凡没参与。
这个信息已经得到确认。
「高德扫街榜」 项目是六月底，在高德向集团管理层主动申请的情况下，才得到立项的。
阿里近期对内也明确表示，高德不会并入淘宝，高德榜单项目淘宝没有参与。
在没有集团和淘宝的资源支持下，高德想要仅凭榜单就做好到店业务，任务过于艰巨，希望过于渺茫。
首先说明一点，高德想要基于导航数据来对商家做排行，这个思路是可行的。
确定聚餐地点后，用高德导航去饭店的行为很普遍，并且 GPS 数据造假或者刷量成本很高。
而且单次消费行为，在美团上面只会反应为一次团购，在高德上却可能会有好几次数据交叉验证，因为买单的只有一个人，吃饭的不只一张嘴。
然而想要靠一套榜单，就打赢阿里过去失败了好几次的团购，高德要的就有点太多了。
比如大家都知道 QS 大学排名很水，但你想要造个新榜单去替代却很难。
大众点评的数据很多时候并不真实客观，但它仍然是个能用的榜单，处于消费决策链条的前置环节。
高德的角色恰恰相反，用户是在确定自己要去哪后，才会打开高德导航。
如果想要打开团购的局面，就需要高德能提前拦截用户的消费决策，也就是要用户建立先打开高德而不是先打开点评的心理认知。
但任何熟悉互联网平台发展史的人都知道，建立用户认知是建立竞争优势里最难的一步。
一个最好的例子可能是滴滴。
从 2021 年 7 月到 2023 年 1 月，滴滴在应用商店全面下架并停止新用户注册。
在这么长的时间窗口内，网约车市场几乎完全处于对手疯狂出招、滴滴被动挨打的局面。
即便如此，滴滴后来最低仍然保有超过 7 成的市场份额，并在恢复上架后快速增长。
当然，高德官方可能也没想仅凭这个项目，就在团购领域彻底翻盘。他们或许还有其他打算
一个观察的侧面是，高德同时官宣了 「烟火好店支持计划」，将发放 2 亿元打车券和 9.5 亿元打车券，降低用户到店成本。
这个补贴力度甚至不及淘宝闪购巅峰时期的单日消耗量。
《界面新闻》 的数据是，淘宝闪购在 7 月 12 日的单日补贴金额就超过了 12 亿元。
二、高德 「饿飞了」
相对保守的补贴策略，进一步证明这次高德的扫街榜，更多是事业部内部自下而上发起的主动冲锋。
为什么高德要主动冲锋？
合理的猜测是，当饿了么和飞猪这些曾经的小弟都傍上大腿、业绩起飞，高德也想证明自己的价值。
整活既是管理层事业心的体现，也是证明高德价值的方式。哪怕这事后头效果一般，起码集团注意到我了，溢出的象征意义可以弥补实际意义的缺失。
高德的动作明显预判了淘宝闪购的后续计划。
在前期外卖业务站稳脚跟后，蒋凡必定要寻找合适时机切入到店业务。
因为到店不仅是外卖业务的自然延伸，也是本地生活这一大块里最大的利润来源。
对当下的高德来讲，一个尤为担忧的现实是，在阿里最新的组织架构中，高德是跟钉钉、优酷、盒马这些非主营业务并列的，被囊括在 「所有其他」 里面。
这跟蒋凡的权力版图没有任何交叉。
蒋凡目前负责的是阿里电商事业群，包括阿里中国电商和国际数字商业两个部分。
所以同样是本地生活的仗，有蒋凡支持和没蒋凡支持，饿了么和高德拿到的资源等级完全不同。
如果高德也能像饿了么一样喝上淘宝的汤，那必然是不只这个补贴金额的。
对于集团而言，高德能给到店提供两个帮助。
一是充分利用 1.7 亿的日活，发展所谓的到目的地生活服务。
这属于俞永福任上思路的延续，当时他想用一张地图承载衣食住行。
这个战略 2021 年开始推行，俞永福 2024 年卸任走人，所以效果怎么样一目了然。
因为归根结底还是我们上面提到的逻辑，地图处在用户消费决策链条的后端。
二是此前并入高德的饿了么到店业务，也就是原来的口碑。
但口碑的问题是它没有任何口碑。
在经历了从淘宝到支付宝，再到饿了么、高德这些历史阶段后，它成功证明自己的确是个难以扶上墙的一滩烂泥。
在蒋凡看来，口碑还有没有废物利用的价值是要打个大问号的。
注意，不要把口碑跟饿了么比，饿了么之前虽然被美团打得生活不能自理，但是有一个跑通了的商业模式。
要不是淘宝闪购这波主动出击，UE 打正的饿了么大概率是能维持个温饱的。
口碑是个什么情况呢？
是你不刻意提，已经没人知道的情况。
从 2009 年注入淘宝做到现在这个 X 样，蒋凡说不定觉得口碑早该寿终正寝了。
如果饿了么能稳住现有的市场比例，那借助外卖的商家网络，另起炉灶重新把到店业务做一遍，效果或许比在口碑的烂地基上建新房要更稳。
但这样一来，高德在 「大消费、大淘宝」 这个巨大的集团机遇中，就被彻底地边缘化了。
对于高德现任 CEO 郭宁来说，这或许是个意难平的结局。
从 2023 年 3 月，阿里将口碑整合至高德起，他就是阿里本地生活到店业务的负责人。
相较于俞永福时代的做大盘子、抢占场景，郭宁的重心一度放在了盈利之上，并且取得了进展。
在去年最后一个季度，阿里高管透露，高德地图首次实现盈利。
当初不能挣钱的高德不是好高德，而今天没有梦想的高德更不是好高德了。
2021 年阿里曾将基于地理位置服务的三大业务整合，形成包括饿了么 （本地生活）、高德和飞猪在内的生活服务板块，由俞永福负责。
在俞永福手上，高德实际上占据了更主导的地位，是当之无愧的老大哥。
他一度围绕 「到目的地」 大做加法，完全体的高德将囊括打车出行、美食团购、酒旅休闲等所有相关业务。
现在曾经的 「飞高了」 组合中，另外两个哥们都吃肉了，高德在郭宁手里能喝上淘宝的汤吗？
跟蒋凡去打一场定义阿里未来十年、乃至二十年的大仗，不比搞什么基于地图的 AI 原生智能体来得刺激多了。
本文来自微信公众号：象先志，作者：三清
