降本，降本，还是降本，在最近进行的一场电影公司论坛上，所有的电影公司老板都将话题聚焦在降本上。这也是今年暑期档过后最值得讨论的话题。
毕竟，比起今年暑期档的数字，更值得作为谈资的，是一众映前被视为头部项目的作品票房失利，以及许多被视为中间梯队的 「黑马」 涌现。
从观众的视角看，这或许是良币驱逐劣币的欣喜现象，但从产业维度考量，这意味着大量的投资打了水漂，后续的项目融资变得更加困难。由此，降本是行业上游必须面对的头号问题。未来的电影行业，除 《哪吒》《流浪地球》 等极少数收益有保障的系列电影外，全部都需要面临成本收缩的境况。
可尽管投资失利，但暑期档的总体成绩尚可。在 6、7 月不如人意的情况下，靠 8 月的后程发力，暑期档终于追上了去年的自己，而没有与疫情三年的市场坐一桌。不过，2023 年暑期档的 200 亿高点，在连续两年的回落之后，也被确证为 「昙花」，就像 《哪吒 2》 的 150 亿一样可遇不可求。
理性来说，今年暑期档还是有不少惊喜的，尤其是 12.75% 的观影人次涨幅，放在历年的档期中都是相当少见的。
总票房基本持平的情况下，观影人次收获大幅提升，关键点自然出在票价上。2025 年暑期档的平均票价仅为 37.2 元，比去年同期减少了 3.6 元，几乎可谓是 「跳水价」。票房排名前列的影片中，除了特效厅占比极高的 《F1：狂飙飞车》 和 《侏罗纪世界：重生》 之外，平均票价全部维持在 38 元以下，而去年暑期则几乎都在 40 元以上。
但情况就是这么个情况，票价涨的时候消费者万众瞩目，叫苦不迭，而票价降的时候其实并不会引来大规模市场感知。即便今年也是所谓的 「史上口碑 （评分）最佳暑期档」，仍然会有大量 「电影质量配不上票价」 的质疑声出现。必须坦承的是，电影消费在文化娱乐类消费中的优先级已经太低，只有当全民话题出现时，人们才会想起原来还有电影。
（图源：拓普）
从观众结构的变化、生产要素的革新和类型受欢迎度这三个方面，暑期档都有不少经验值得分析总结。但最重要的一点还是，此后必须适当放低对暑期档的预期，它毕竟不是一个法定节假日档期，没有春节档那样的爆发力，尤其在电影整体对年轻人吸引力低的状态下，想要让暑期档票房继续冲高是一件不切实际的事情。与其成为 「黑马」 的背景板，不如在冷档期独自美丽。
一、观众结构的反常变化
一句话概括今年暑期档的观众结构——飞速老龄化、下沉不下去。
据猫眼报告，暑期档观众平均年龄提升至 32.5 岁，比去年猛增 2 岁，据灯塔报告，40 岁以上观众占比达到了 22.7% 比去年猛涨接近 5 个百分点。
（图源：猫眼）
老龄化有两方面原因：一是今年亲子观影比例高，二是暑期档影片对年轻观众的吸引力太弱。
亲子比例高不难理解，头部影片 《南京照相馆》 与 《浪浪山小妖怪》 都具备明显的全家观影属性，能让更小的儿童观众对影院观影提前培养认知，也是为未来的年轻观众走进影院种下种子。但电影对年轻观众吸引力弱这一老生常谈的话题，是行业难以解决的顽疾。结合票房 TOP10 影片的购票画像，平均观影年龄偏低的，依然只有 《名侦探柯南：独眼的残像》 和 《罗小黑战记 2》 这样的二次元影片，真人影片要吸引年轻观众尤其困难。
若是电影界上游真的要做适老化改造，其实也是一条可行的通路，毕竟老龄化是整个社会未来十年需要面对的课题，银发经济的提法已经不新鲜。但暑期档真正能点燃大龄观众兴致的内容其实也只有上映初不被看好的 《戏台》，鲜少有创作者为大龄观众做针对性创作。平均观影年龄的逐年提升，更多时候是年轻观众流失所带来的 「被迫老龄化」。
而年轻观众当然是更值得争取的，即便在当前居民总消费支出意愿不强的情况下，年轻人依旧愿意维持相当比例的文化娱乐消费支出，只不过，电影在其中的优先级过低。据拓普报告，25 岁以下用户文化娱乐消费占比高达 28%，而 35 岁以上人群仅 21%。但在影院观影这一细项上，参与度仅有 50%，在所有线下娱乐活动中排名倒数第三。
（图源：拓普）
分线城市票房方面，尽管猫眼与灯塔统计口径略有区别，但今年暑期档三四线城市票房占比均为近五年来最低，而一线城市票房占比为近五年来最高。过去数年以来电影市场维持的下沉趋势迎来拐点，这实际上是暑期档失去票房增量的核心问题所在。
三四线城市占比低的影片中，除进口大片之外，国产片排名前三的分别是 《戏台》《长安的荔枝》 和 《东极岛》，而 TOP10 影片里三四线城市占比最高的即为 《南京照相馆》。这也再次印证了国产电影的一大事实——得下沉市场者得天下。
二、奏效与不奏效的
为何下沉趋势在这个暑期档停滞了？核心在于，能把握住目前观众普遍需求的影片太少。
把电影拍好看，才能吸引观众入场，这是一句正确的废话，因为它不是说到就能做到的事情。真正值得分析的部分，是除了把电影拍好看之外，还有哪些肉眼可见的抓手依旧奏效？而又有哪些过去奉为圭臬的要素依然陈旧？
依然奏效的，莫过于在 2023 年暑期档也验证过的 「刚需理论」。《南京照相馆》 基于的 「勿忘国耻」 需求，和 《孤注一掷》 基于的 「反诈宣传」 需求、《长安三万里》 基于的 「语文教育」 需求实际上如出一辙，都是人们 「必须去看这部电影」 的刚需理由。只不过，符合 「勿忘国耻」 条件的电影不少，但同时要质量尚可、视角有一定新意、「屁股端正」 的影片十分有限。而如果能在创作端把这些部分保住，那么宣发层面几乎无需过多费心，便已水到渠成了。
这种 「刚需」，实际上是大部分国产电影构建 「社交货币」 的能力远远不足所以只能采取的下位替代方案。譬如 2023 年爆火的 《消失的她》，从题材而言并非 「刚需」，但由于意外踩中了短视频的情绪点，成为了彼一时的 「社交货币」，票房一路冲高。
再者说来，早年间的好莱坞大片以及近年来表现出色的日本动画电影，其致胜密码也不过是基于 IP 运营所带来的 「社交货币」 属性。但国内的真人电影，几乎完全没有主动创造 「社交货币」 的能力，只能利用 「刚需」 题材来拓展自己的受众基本面，度过观影决策的 「冷启动」 阶段。
已然失效的，则是许多投资人和头部创作者奉行的 「大片崇拜」。这种 「大片崇拜」 大致分为几种情况，比如 「堆明星」 的 《酱园弄·悬案》，明星太多倒逼成本走高，但对粉丝的吸引力有限，路人更是持观望态度，吃力不讨好；又比如讲求 「大场面」 的 《东极岛》，场面确实有了，但大量时间花费在冗余的文戏中，且题材本身也是一个小切口，最后 「大场面」 所带来的效果远远不如一条恐龙或者一头鲨鱼来得简单直接。
而提到 《长安的荔枝》，一大迷思是，明明从演员阵容到核心思路严格遵照 《年会不能停！》 进行延续，甚至底层表达更加深邃，缘何市场反应截然不同？这其中当然有剧版先播的影响，也有古装电影持续不受欢迎的因素，但更值得警醒的一点是，所谓的 「小人物」 和 「现实主义」 如今已经成为了一种国产商业片的陷阱。
当一个电影产业尚处于工业不发达阶段时，可以靠这一类影片实现以小博大，但它终究不应该成为完全的商业片主流。「小人物」 的优势在于，离普通人生活更近，但 「小人物」 当然也存在天然的劣势——既然你都已经是 nobody 了，那么你身上发生的故事，有没有可能是 nobody cares 的呢？
往深处说，「小人物」 和 「现实主义」 备受上游欢迎的原因在于，国内创作者普遍正处于从学院派崇拜转向商业电影的过渡期中，这一类题材最容易在进行类型片创作的同时保留作者表达的空间。但在商言商，目前市面上的 「小人物」 与 「现实主义」 电影已经过度饱和，观众不可能每一次都对这一类故事感兴趣，尤其是投资水位偏高的项目，更是应该多尝试宏大议题或者想象力题材的创作，以弥补国产影片的空白。而这，才是所谓 「大导失灵」 现象下的本质，失灵的不是大导，是背后的惯性思维。
从电影公司的角度来说，「电影院要靠大片吸引观众」 的理念应当敲响警钟。或者说，大片并不一定意味着大成本、大制作，而是一种感觉。如果能用更朴素的成本来营造一种 「伪大片感」，那才是最值得探索的方向。
《南京照相馆》 的成本控制，在这个暑期档过后已经有口皆碑。其拍摄仅用时 54 天，从杀青到上映也只历时 4 个月，从各个角度来说都是高效制作的标杆。虽然它从成本层面不是寻常意义上的大片，但是该有的 「大场面」 它也都有 （如南京城外的血泊），这实际上已经可以给观众提供一种 「伪大片感」。再者说来，基于出色的成本控制和内容质量，即便其没有在传播场域上收获破圈效应，最终票房也一定不会落至亏损的境地。
包括去年的爆款 《好东西》 也一度引起业内对于控制成本的关注，导演访谈时表示剧组从来都是到点下班，没有一天不遵守 8 小时工作制，最终还提前杀青了。事实表明，剧组效率大有提升空间。另外，互联网行业反腐进行多时，同为降本增效，电影剧组内的反腐工作还大有可为。
对于大部分业内电影投资人来说，现在已是至暗时刻。毒眸在上半年电影盘点中已经提到，电影产业的资金是内循环的，多年以来几乎完全隔绝了业外资金的涌入，而今年入场的低频观众，实际上已经被 《哪吒 2》 席卷殆尽，猫眼报告显示，今年观看过 《哪吒 2》 的观众近 6 成此后未进影院观影，超 8 成的首次购票用户此后未进入过影院。
（图源：猫眼）
一言以蔽之，光线挣走了全行业的钱。但一家公司又不可能从产量上弥补行业空出来的供给，从务实的角度上来说，值得其它电影公司思考的头号命题便是——控制成本。
三、类型缺口与反思
喜剧的不在场，是今年暑期档最大的遗憾，过去数年的暑期档票房均由喜剧电影支撑，2024 年和 2022 年的票房冠军也均为喜剧电影。
不过，与其说喜剧电影重要，不如说 「麻花系」 电影重要，从 《西虹市首富》《独行月球》 到 《抓娃娃》，扛起暑期档大旗的均是 「麻花系」 团队的作品。这背后透露的，是从喜剧演员到喜剧创作者的极度匮乏，导致市场高质量供给难以持续。
不过，喜剧的市场魅力恰恰在于，即便质量有限，有时也能在票房上实现以小博大。过去两年的 《人生路不熟》《末路狂花钱》 等项目，给予中小成本喜剧片更多的市场信心。但反观今年打出 「暑期档唯一纯喜剧」 口号的 《奇遇》，却没能复刻 「暑期档唯一动作爽片」《捕风追影》 的成绩。归根结底，喜剧要出圈，除了演员需要是熟脸之外，也需要更加热闹的阵仗，过于个体化的叙事，很难收获足够的大众注意力。
观众对于喜剧的兴趣程度与满足程度落差最大 （图源：灯塔）
动作片作为老牌类型，近几年唱衰声不断，资本投入也愈加谨慎，而今年暑期档却在 《捕风追影》 的加持下焕发了新生。从去年的 《九龙城寨之围城》 到 《捕风追影》，动作片并未没出现叙事上可嵌套的新路径，关键还是在于从审美上更新观感，包括动作设计和剪辑节奏等等。导演杨子在分享中曾提到，他会跟短视频里一些讲电影的博主取经，加快电影的节奏，因为观众已经习惯了这样的观看方式。
另外不得不提的是惊悚片。《死神来了：血脉诅咒》 在非同步上映且存在大量删改的情况下截至目前能轻松收获 1.64 亿票房，位列今年进口片第九，超越几部漫威作品，足以证明惊悚片在国内的市场尚有巨大潜力可挖。这也延续了自去年 《异形：夺命舰》《鸳鸯楼·惊魂》 以来的惊悚片热潮，而国内惊悚片目前仍存大量无效供给，正经电影公司出品影片少之又少，可谓一片蓝海，未来亟待出现类似 《异形》 系列这样具备 IP 属性的作品。
重头戏是动画片。暑期档动画片中最具讨论价值的案例不是 《浪浪山小妖怪》，也不是 《罗小黑战记 2》——因二者都有创作上的独特性，并非其它项目可轻易借鉴——而是票房只有 1.89 亿的 《时间之子》。该片上映初 AI 预测票房只有 6000 多万，但却实现了长线逆袭。其受众画像在今年暑期档的电影中尤其特别：下沉属性极强，且偏低龄化。
（图源：灯塔）
这样的画像与大部分动画电影之间存在区隔，实际上更像去年暑期档的爆款 《云边有个小卖部》。本质上，它是用动画的形式弥补了目前电影市场青春片的缺口。
这一项目表明，动画并非与真人电影完全隔绝的两种语境，在如今国产动画工业高度发达、AI 技术仍在不断迭代进步的情况下，未来即便并非动画科班出身的真人影视从业者也大有进行动画创作的机会。而这，才是面向 Z 世代的未来。
动画电影的优越性想必无需多言，不仅是各种类型的动画电影都在不断用实打实的票房成绩证明自身价值，还有其在 IP 开发方面无与伦比的优势。万达电影暑期档 IP 衍生品销售总额达 1.06 亿元人民币，比去年同期增长 94%，足以令电影公司给资本市场讲一个新故事了。
沿此道路发展，中国电影市场的生态结构未来或许真的会向如今的日本电影市场靠近——动画电影对年轻人构成绝对吸引力，全民度逐渐提升，而真人电影迫于单一市场票房回收压力逐渐降低成本，最终萎缩至中小成本剧情片甚至文艺片为主的状态。
未来人类的娱乐生态是什么样，还没有定论，但如果仍然愿意相信电影的生命力，请多看看现在的人们到底在喜欢什么样的内容，从而让电影焕发新生吧。
本文来自微信公众号：毒眸，作者：刘南豆
