腾讯视频号向后，微信生态向前

二季度期间，腾讯收入 1611.17 亿元，同比增长 8%，经营利润 584.43 亿元，同比增长 27%。拆分来看，游戏业务的回暖是这个季度腾讯财报中最大的一个亮点。

但是，很多人更关注视频号这个 「全村的希望」，尤其是在 2024 年初腾讯创始人马化腾指出要全力发展视频号电商这一背景下。

这两年，视频号被当成了流量洼地，越来越多人挤进视频号。当年做公众号的那帮人涌进来了，在 「抖快」 等平台卷不动的带货达人们转战视频号，视频号上也长出了郭亿易、妍伊夫妇等头部主播。

以至于现如今，视频号的一举一动，都牵动着无数人的神经。

就在财报前两天，腾讯才发布公告称，要将视频号小店升级为微信小店，激起了商家们对于视频号电商走向的讨论。

这一次的财报，关于视频号的数据并不多，但是，外界对于腾讯视频号战略的好奇反而更强烈了。

那么，2024 年过半，视频号究竟还有多少红利，距离抖音还有多远，能挑起腾讯大梁了吗？我们一起来分析分析。

01 狂奔三年，难敌抖音、但跻身一线

视频号还在加速奔跑。

在这次财报中，腾讯提到，视频号总用户使用时长同比显著增长。视频号的发展，带动了广告业务以及毛利润的增长。此外，得益于视频号带货技术服务费的收入及云服务的稳步增长，企业服务收入实现了双位数增长。

只是在具体的视频号业绩数值层面，腾讯相对比较 「神秘」。

上一季度，腾讯也只是公布了用户使用时长的增长数据，是同比增长超过 80%。财报中为数不多披露的数据，还是在去年二季度时曾披露过视频号广告的收入，是超过了 30 亿元。

但是，视频号的快速奔跑，还是能够从一些三方调研的数据看出来。

在用户数据层面，从 2020 年初开始内测，到 2023 年，视频号的日活和月活用户量，紧追抖音，已经超过了快手。

根据国海证券的调研报告， 2023 年视频号 MAU（月活用户） 为 9 亿，DAU（日活用户） 为 4.5 亿，人均单日使用时长为 54 分钟，主要竞争对手抖音 MAU 为 11 亿，DAU 为 7.6 亿。而快手财报显示，2023 年底 MAU 为 7 亿，DAU 为 3.74 亿。

从收入层面来看，视频号距离抖音和快手，还有一定距离，但已经处在快速发展的过程中。

对于 GMV，腾讯只是在微信公开课中提到过，2023 年 GMV 实现近 3 倍增长，但没有明确数字。不过，根据 《晚点 LatePost》 报道，微信视频号电商 2023 年的 GMV 达到了一千亿元左右。

只是，一千亿元这个数字，还仅仅不到抖快的十分之一。快手 2023 年财报指出，全年电商 GMV 首次突破万亿规模达 1.18 万亿。36 氪称，2023 年抖音电商 GMV 大约为 2.7 万亿。今年上半年，共实现了约 1.4 万亿元的 GMV。

但是，这并不能否认，视频号作为短视频领域的后来者，快速突破千亿元，在行业内已经占据了一席之地。

再从平台头部主播层面来看，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。视频号做直播电商，并没有延用扶持超级主播的流量集中化思维，但是也长出了一部分标杆案例。

视频号的带货博主中，郭亿易在 2023 年 7 月一场视频号直播 GMV 超 3000 万，双十一期间，其直播间总销售额超 5000 万元。

还有妍伊夫妇，在 2022 年底开始做视频号，主要展示家庭生活日常，从 2023 年 5 月开始带货，在一年多的时间里，妍伊夫妇便从月均 200 多万的 GMV 增长到单场直播 2000 多万 GMV。

或许正是因为 2023 年视频号给出了惊喜，在今年初，马化腾才表明 2024 年要全力发展视频号电商，让视频号真正成为 「全鹅厂的希望」。

02 视频号向后，微信生态向前

2024 年，视频号是一个很重要的业务，这早已成为无需验证的一点。

只是相较于视频号本身，当下的腾讯，可能更想要的是，或者说不得不做的是，爆发微信生态的势能。

财报中的数据披露或许就是迹象之一，尽管视频号的地位一再被提升，在财报中也是放在第一位来强调，但视频号相关的数据在财报中一直都不算充分。

反倒是整个微信生态，是腾讯财报中亮眼的一笔。腾讯公布了微信的月活用户，达 13.71 亿，小游戏总流水同比超过了 30%，小程序总用户使用时长同比增长超过 20%。

再者，腾讯内部关于视频号团队的架构也一直在调整。

今年 5 月，微信发布公告宣布视频号直播电商团队并入微信开放平台 （小程序、公众号等） 团队，转由微信开放平台负责人负责。

这次调整或许也意味着，视频号电商团队将和微信生态进一步融合。

就在 8 月 12 日，腾讯发布公告要将视频号小店升级为微信小店，新的微信小店可以在公众号 （订阅号、服务号）、视频号 （直播、短视频）、小程序、搜一搜等平台上展示和流转商品信息。

财报会上，腾讯总裁刘炽平的解释，或许更印证了这一点。

刘炽平提到，腾讯最近对直播电商重新定位后， 「更像微信电商系统」。

在这个系统里，微信不仅基于视频号或者直播构建生态，而是 「把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接，这显然仍将从公众号以及直播中获得更多支持」。

他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。「多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域 （包括小游戏等） 的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。」

出现这样的局面，似乎也并不奇怪。毕竟，从用户和商家层面来看，视频号的优势，就在于微信生态的流量红利。

你一定听过一句话，「如果错过了几年前的公众号，那一定不能错过现在的视频号」。选择视频号的人，有一部分人来自微信生态。比如，当公众号已经被当成古典自媒体时，背靠微信生态的公众号运营者们，也是先将视频号当成转型短视频的第一站。

还有一部分人是因为抖快等短视频平台营商环境越来越卷，比如 「妍伊夫妇」 来到视频号，就是因为抖音平台卷不动了，而视频号更像是一个流量蓝海。

某种程度上，腾讯有点在模仿抖音，通过兴趣推荐扩大视频号的生态内容。腾讯财报中强调，视频号用户使用时长的增长，得益于推荐算法的优化。

但视频号跟抖音不一样的点在于，视频号具备公私域联动的生态。熟人社交模式和庞大的用户基础，是视频号的特色和优势，这为中小商家们提供了一个突破的机会。

马化腾也深知这一点，所以在年初的年会上对于视频号的定位也明确称，腾讯最关键的不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频。

做短视频电商，腾讯在摸着抖音过河，但腾讯显然也不想形成路径依赖。而做强微信生态，打造 「电商生态系统」，实际上就是要走一条别人没走过的路。

03 腾讯，终究还是得靠微信生态

视频号承载了太多的希望，涌进来的平台商家们希望能够通过视频号赚钱，腾讯更想靠视频号获得增长。

要知道，在今年二季度之前，腾讯的本土游戏业务曾连续两个季度下滑，王牌业务疲软之下，让视频号之于腾讯的重要性更为凸显。而视频号已经不负众望，开始带动腾讯的两大业务支柱 （广告业务和企业服务所属的 To B 收入） 的增长。

没有人能够忽视视频号的潜力。因为，视频号电商，更是腾讯做电商、探索本地生活的一个触角。靠着社交和游戏起家的腾讯，也想在更广阔的市场里激活潜力。在淘宝、京东的腹地，腾讯想冲进去分到一杯羹，在抖音、快手抢美团饭碗的当下，腾讯也想吃到本地生活这块蛋糕。

但是，又不可否认，视频号还处于早期，视频号电商也还处在早期完善交易基建的层面。视频号要想真正爆发，也离不开庞大的微信生态。

马化腾曾用 「老树发新芽」 来形容腾讯的潜力，在这之后，腾讯具备创新性和增长点的业务，就被称为了 「新芽」 业务。

视频号是新芽业务之一，但正如财报所呈现的，同属于新芽业务的小程序、小游戏，目前已经爆发出了强大的生命力，成为了腾讯增长的一个动力引擎。

摸索电商、本地生活，腾讯要从巨头的夹缝中抢夺一部分市场，需要以一个强大的生态系统，来获取更高质量的增长。当把视频号、小程序、公众号、微信搜一搜等一众产品打通组合在一起，微信相当于加速了流量的流通，打通了一整个商业系统。

刘炽平在此前的财报会中，就曾描绘出一个蓝图：「搜一搜、小程序和视频号与微信拥有很深入的生态连接，是一个不断扩大的内容生态系统。我们认为，随着时间的推移，腾讯的增长会继续从这些高质量收入的持续增长中受益，目前仍处于商业化周期的早期阶段。」

在这样的蓝图下，微信生态圈，依然是微信最坚实的基本盘，而打好微信生态圈的组合拳，也将是腾讯未来再一次起飞的基础。