文｜银杏科技
电商价格战持续开打，老玩家京东表现如何？
8 月 15 日，京东集团发布的 2024 年二季度财报显示，二季度京东营收达到 2914 亿元，同比增长 1.2%。二季度，京东取得了 145 亿元净利润，净利润率首次达到 5.0%。2024 年上半年，京东集团营收 5514 亿元，净利润达到 197 亿。
过去一年，京东围绕线下布局与数字化转型，加强了平台基础设施建设，成本与效率的优势得到了释放，在低价竞争中没有顾此失彼，营收与利润都得到了增加。在电商白热化竞争的今天，京东仍在增加着实体商业体的份额。
此外，京东还融合了 AI 技术，商家可以实现商品发布、店铺装修、智能客服等多种操作场景，最快 30 秒内完成商品上架。AIGC 内容生成平台应用，能让普通商户也能完成精细化运营动作。
不过，电商低价战争拼的是真金白银，是综合能力考验，更考验一家企业的耐心与定力。尽管取得了阶段性成果，可在电商趋近白热化的竞争下，京东的优势远远不是胜势。
线下家电悄然发力
2024 年下半年的开端，电商平台相继修改规则，其中有消息称淘天集团将放弃延续了一年的低价策略，再度将 GMV 放回第一优先级。不过，京东则采取了截然不同的策略。
京东 8 月 8 日开始生效的新规，进一步扩大了比价范围：比价平台新增抖音，同时在与拼多多、淘宝的比价竞争中扩大了品类类别。这意味着，京东将在更多品类领域与更多平台开打价格战。
手握大量实体店铺的玩家参与价格战或能说明一个问题，价格战只是一种手段，而并非结果。线上，京东价格战将淘天与拼多多带入低价旋涡，线下市场则重拳出击，赢得利润。
数据显示，5 月 31 日晚 8 点至晚 12 点，即 618 活动开始后的 4 个小时，京东直播观看人数同比增长 460%，京东采销直播订单量较 2023 年双 11 开始后的 4 小时增长 300%，近 1 万个品牌成交额同比增长超 5 倍。但天猫始终占据综合电商平台榜首位置，以 5717 亿元断崖领先。
由此看来，京东订单量和成交额咬得很死的原因，并不全在线上。
此前介绍过的采销团队人才聚集问题，目前已经有了较为明确的答案，梯队建设完成后，京东对线下生态进行重构。其中积极响应政策而提出的家电家居换新服务，已经同 20 多个省市达成合作，大促中带动超 700 个品牌成交额同比增长超过一倍。
家电战略的根本在于市场定价权的掌握。不同于此前的图书，京东从 2019 年投入 12.7 亿收购五星电器近半数股份，已在该领域布局超过五年。天眼查 App 显示，7 月 31 日，京东五星电器集团济南有限公司成立。该注册地址为山东省济南市历下区泉城路，曾是国美在该市的二十号商城，国美撤出后，闲置过一年。据公开报道，线下综合类消费商业体京东 Mall 山东首店或将在 9 月 1 日开启试运营，目前主要以电器销售为主，济南这类城市正在成为大电器商交战的新战场。
618 期间，京东全国 34 家自营门店也迎来新店开业和重装开业。其中，广州、重庆、苏州三个城市的京东 MALL 新店开业，位于上海等地区的 8 家城市旗舰店新店开门营业，位于南京等地的 23 家京东自营门店升级开业。
今年上半年，京东家电家居专卖店新建及升级门店数量超过 1900 家，店均面积同比提升 59%。据了解，京东家电家居下半年将进一步做大线下市场，计划下半年在全国范围内新建和升级超过 2000 家门店。
当下，或许京东电器的战略已经明晰，一方面通过已经入股的五星电器等固有卖场大副提高销售能力，去库存。另一方面则以京东 MALL 为载体，用不同的店型来瞄准家电和 3C 市场，自己另起炉灶，或想能绕过现有的经销体系，获取更低成本。
如此一来，京东电器，就掌握了家电市场的部分定价权，价格战时有了一定优势。从二季报结果看，京东的增收增利，家电战略取得初步成功。
自营搭配物流破局
家电利润大，需求高，迭代迅速，这让家电生意壁垒更高。京东一方面与淘天大打价格战，另一方面则在家电项目回血，这使得京东价格竞争时，有更多余量。
两年前，京东形成由京东 MALL、京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店组成的自营门店矩阵，并且不收入场费。随后，京东电器城市旗舰店在一到四线城市规模超过百店，已实现覆盖各大城市。
而本次二季报中提到的，近五万款自营食品饮料及上万家第三方店铺加入 「不爱吃包退服务」，则是京东自营供应链结合物流能力展现。
实际上，京东自营一直依托仓储能力发展，截止二季度京东供应链基础设施资产规模超过 1560 亿元，同比增长超过 11%。在全球共拥有接近 100 个保税、直邮和海外仓库。面对拼多多的低价竞争，采用了线下进攻，线上打防结合的方式。
这意味着，京东的低价或补贴政策看起来凶猛，实际上并非处处让利。讲通俗一点，即让利的金额可能没有拼多多高，但消费者的获得感不会太差。
在美妆领域，京东百亿补贴上线美妆加赠后，立刻加大了美妆全品类的投入力度，号称上不封顶。目前已经投入超过 30 亿元。在电商领域，美妆依旧是聚合增长点。二季报表明，刘强东的账倒是越算越精，在投入方面重供应链并辐射配送，围绕着线下仓储，已经形成了从上游完整覆盖中下游产业链的一套特有体系。
大批量的自营品配合优势物流业务，在价格战中占据了主动权，尽量在保证利润的情况下与拼多多和淘宝进行竞争。或许，这才是京东在伤敌一千自损八百的价格战中愈战越勇的原因。将线下家电渠道端聚拢后，京东实际已经掌握了相当程度大宗电器的定价权，卖场决定了经销商利润的荣枯线。
可以做出这样的假设，当京东将全国的线下渠道覆盖完整后，家电换新的大部分产业红利都会落在他们的头上。家电换新的背后是当年家电下乡的迭代升级，抢抓下沉市场成了头等大事。QuestMobile 数据显示，四年前 618 期间新安装京东 APP 的用户中，近 68% 来自三线及以下城市；京喜自身新用户增长环比超过 100%，新用户中有七成来自 3-6 线城市。
如此掌握了比价大战的核心要素，而旗下的五星电器则举办多种多样的楼盘购买团，与开发商合作的基础上对消费者进行一定的让利，让拿到新房的消费者们能够线下进行体验并打包购买。
随着国美和苏宁的势弱，京东在家电市场的份额很可能已经超过了 30%，甚至还会更高。高渗透率下，市场信心进一步回升。当天财报发布前，京东股价一度下跌 3%，第二天则高开，盘中一度接近 10 个点涨幅。
京东未来几何
本次京东季报中，AGI 表现也颇为抢眼。
官方数据显示，言犀数字人在 618 期间为 5000 个品牌提供开播服务，其中包括 21 个总裁数字人，累计观看人数过亿。
AIGC 内容生成平台帮助 14 万第三方商家将店铺运营的制作效率提升到 9 成以上。今年，是 AGI 的大年，从 AI 辅助时代到 AI 助手时代，京东同样也没有太多的反应时间。2017 年是京东技术转型之年，此前全流程无人仓储以及物流正式迎来了战略升级。
当时，上海仓库建筑面积 40000 平方米，物流中心主体由收货、存储、订单拣选、包装四个作业系统组成，存储系统由 8 组穿梭车立库系统组成，可同时存储商品 6 万箱。然而，京东已经向 AI 领域开始了新的探索。
财报显示的 1300 亿元也可以看做是转型费用，即便如此，AGI 的应用速度和大模型的语料库的大小已经超出了年初时的想象。
2023 年，包括华为、小米、中芯国际、比亚迪等 26 家中国半导体领域龙头企业获得的政府补助总额超过 208 亿元，比 2022 年增长约 35%。大模型的硬件条件已经初步具备，未来电商的战场依旧分为两个部分，线上的价格战，线下的体验站。在价格战之下，如果仍然收取高昂的商户费用势必会引发商户集体出走，近期发生在某平台的皇冠网店跑路，或是长久价格战下的缩影。
对京东而言，采销团队稳定，带来了成本优化空间；低价货盘的丰富、百亿补贴以及整合了小时达的京东秒送则让运输环节变得成本可控。京东 CEO 许冉表示，「今年，京东也会坚定地推进低价策略... 进一步提升用户在低价方面的体验。」
也就是说京东低价有的放矢，并非脑门一热全盘投入。但值得关注的是，一旦价格战持续开大，商户难免收到波及。此时京东推出的零门槛，更像是吃掉对手供应链的一种手段。
二季度，京东不声不响成功在线下狙击了淘宝拼多多，三季度电商大战将以更加 「惨烈」 的形式出现在公众面前，而争夺的重点则在于地面的推进。网购市场仍有广阔前景，但用户量以及活跃度或已经见顶。存量市场的博弈自然更为残酷，毕竟以前不想打可以躲，如今范围缩小，市场份额成了必争之物。
值得注意的是，虽然京东一直以物美自居，但客观上谈不上便宜。有网友曾在某社交平台爆料同样一款商品京东的价格足足比其他平台贵出 15 元，堪比全平台最贵。而 3C 数码家电也是价格高企的重灾区，同样的手机，有时京东也比其余主流电商平台高出一部分。
而京东商城目前奉为镍泉的佣金制度，则涉及更加复杂的渠道问题，零销模式到底是灵丹妙药还是破坏价盘的元凶魁首，并不明朗。随着战线的拉长，到底能给到消费者何种优惠幅度，承诺的低价策略最终能执行多少，都还是未知数。
线下的电器城如果稳不住价盘，反而会成为拖累，目前实体店电器价格仍然比线上价格偏高，中间的利润或用于比价。
中国电商大战，已进入了白热化阶段。
