在内容平台，明星变现又有了新玩法。
「女人想要变年轻，这三点一定要知道」「一个人最大的觉醒，亲手斩断原生家庭？」「婚姻生育是强者的游戏，不是弱者的港湾？」「我最好的闺蜜是菲佣，38 年换一颗真心」。大约从今年 8 月开始，向太陈岚在抖音发布的视频突然变了风格。
原本的港圈富太生活与工作日常，变成了爆料明星八卦、投喂心灵鸡汤。向太陈岚的互联网人设，开始向一个爱聊八卦，边搞事业、边筹谋婚姻关系的中年富婆朋友靠拢。
与此同时，她 1100 万粉丝的抖音账号，也同步上架了一件商品——《向太向上闺蜜圈》，原价 599 元的课程，折扣价 399 元，这是该账号橱窗里唯一一件在售商品。
商品页面显示，《向太向上闺蜜圈》 能帮助学员从内心、事业、家庭、财富与社交方面达成 「五维幸福人生」。为了让课程看起来更有价值，课程中还设有 「电子向上闺蜜卡」 与 「全年闺蜜圈内部直播」，似乎在暗示买课的消费者，与向太成为闺蜜的可能。
截至 9 月 17 日中午，在抖音，已经有 2456 人花费 399 元和向太做上了 「电子闺蜜」。
一、伊能静、霍汶希、王晶接连下场
卖课的不止是向太陈岚。
今年 6 月，培养了谢霆锋、容祖儿等巨星的香港英皇娱乐集团 COO 霍汶希，推出了 《霍汶希的 25 堂精准识人课》，传授 「向上破圈」「看透人心」 等职场技能。该课程定价 299 元，共包括 25 节视频录播课，单节课程在 10~15 分钟。课程还附赠 「自信职场人养成计划」「五型人格测试表格」 等工具表格。
8 月，被称为 「娱乐圈才女」 的伊能静开始直播售卖 《30 堂女性成长课》，覆盖原生家庭、自我认知、精神独立、婚恋育儿等女性各人生阶段的课题。
相较于主打 「女性力量」 的女明星们，商业片导演王晶传授的则是 「玩转内容流量」 秘笈。近年来，自媒体博主成为一大新兴职业，「个人 IP」「短视频爆款」 也成为热门技能词。而王晶推出的 《人生由我掌控》 大师课，则将低成本做爆款内容、提升镜头表现力、个人 IP 孵化等作为课程亮点。
消费者只需要花 299 元到 399 元，就能收获一个 「顶级」 娱乐圈人脉。
知识付费逐渐被大众接受，明星凭借自身影响力和专业技能卖课，早已不是新鲜事。此前，王力宏、汪峰与吴彦祖，就主要围绕个人职业履历推出音乐、英语等技能类课程。而近期开课的向太们，课程卖点则是人生经验本身。
为此买单的人并不算少。根据灰豚数据，截至 9 月 16 日晚 8 点，在抖音平台，霍汶希近 90 天课程销售额在 25 万至 50 万元之间；伊能静与向太的课程近 30 天销售额均为 100 万至 250 万元；王晶的课程近 30 天内销售额在 20 万~50 万元。
不过，对于光鲜亮丽的明星们开课教普通人 「做人」 这件事，网友也褒贬不一。「明星能理解普通人的生存法则吗？」 不少人在社交媒体上发出疑问。
二、瞄准焦虑，贩卖解药
明星们打造的课程目标受众各有不同。比起此前王力宏、汪峰、吴彦祖扎堆推售硬技能课程，如今更多新入局者，盯上的却是一门 「情绪生意」。
备受关注的女性议题，成了女明星们的流量密码。从 《浪姐》《再见爱人》 到近期爆火的 《姐姐当家》 等综艺，「女性成长」「独立女性」 等标签早已成为热搜的常客，背后折射的是女性意识的觉醒。
在课程介绍中，向太的人设是 18 岁被卖舞厅抵债、但白手起家的成功企业家，伊能静则在重男轻女家庭中女代父职，天崩开局但逆天改命。向太与伊能静的课程面向的都是想要 「逆风翻盘」「把一手烂牌打出王炸」 的女性群体。
一直以干练女高管形象示人的霍汶希，课程主要面向当下被职场困扰的年轻人群体。至于王晶，瞄准的则是 IP、网红、演员、编导等整个自媒体博主群体。
究竟谁在买课？抱着内容考察的想法，王倩和 Lucy 不约而同地都购买了伊能静的课程。在此之前，王倩也曾抱着好奇的心态，观看情感博主 「曲曲大女人」 的直播，「就是想知道曲曲到底在说什么、为什么会这么火。」
听完伊能静的课，王倩与 Lucy 也不约而同地承认了课程的 「疗愈」 能力。
Lucy 告诉时代财经，伊能静的课程涉及到许多心理学的概念和疗法，「课程里静姐的讲述方式是：先抛出自己的例子，解释成因，再给出解决方案。即便是代际遗传、课题分离、内在小孩等专业知识，经过她的讲述，都不会太说教。我性格比较内向敏感，很容易被她这样细腻表达自己的人吸引。」
过去曾为理想国等文化节目付费的王倩，则认为伊能静的课程在听感上类似于播客。「她主要结合自己的成长经历、心理学知识点和一些疗愈方式进行了内容输出。我觉得对于很多迷茫或者痛苦的年轻女孩来说，她就像生活中一个和你交心、安慰你的 『电子姐姐』。」 王倩形容道。
据王倩观察，在伊能静课程的社群里，有很多表面上物质条件不错、但婚姻生活不愉快的中年女性，「在社群的日常聊天中，这些学员会聊许多关于婚姻、父母相处以及小孩教育的烦恼。」
三、卖课不卖货，一门体面赚钱的生意？
从教音乐、教英语，再到 「教做人」，为什么明星纷纷挤进知识付费赛道？
账面上的高收入自然是一大原因。2021 年年初，王力宏在其创办的音乐学习 App「月学」 上推出唱歌课程，课程售价为 1699 元。该课程的第一期便吸引了两万多人报名，总收入超过 3300 万元。今年 5 月开启首次直播卖课的吴彦祖，开播一个半小时内，其与英语博主杨家成共同研发的标价 398 元的 《90 天 「祖成」 英语课》，便卖出近 3 万套，总销售额超千万元。
直播带货的流量红利开始消退，知识付费则成为了明星变现新路径。
Gavin 是西南地区某 MCN 机构负责对接明星带货板块的商务专员，在他看来，传统直播带货对明星来说是 「重模式」，拼体力、拼供应链、拼价格，风险高还容易损耗口碑。而知识付费对明星来说则是 「轻模式」，拼的是个人 IP 和认知，可以将明星的知名度、人生经验等软实力变现。
「我们之前接触过一个内娱资深演员，虽然带货数据一般，但聊起表演方法和行业沉浮，内容价值高，这种明星就更适合卖课。对于有干货、有表达欲但不适合天天吆喝卖货的明星，卖课是一条更体面、更可持续的变现路径。」Gavin 分析道。
不过，这并非一个稳赚不赔的生意。知识付费与直播带货是截然不同的两种业态，经营模式也完全不同。在知识付费业态中，课程销售仅仅只是第一步。
从事知识付费业务 4 年的 Daisy 告诉时代财经，知识付费业态的前端成本非常重。根据 Daisy 团队的经验，当前行业环境下，一门能够经受市场考验的课程，前期研发周期至少是半年以上，在研发过程中团队基本没有收益。而为保证课程能够有效推广以及高质量交付，课程上线后的投流、以及课程后端的运营服务，都带来了颇高的成本。
「要想把一门课交付得很好，一个团队的前后端人员的配置比例起码是 1：3。也就是说，假如负责制作短视频内容引流、直播间带货的前端团队有 10 个人，那么负责课程交付、学员社群运营等服务的后端团队就得有 30 个人。」Daisy 分析道。
Gavin 和 Daisy 认为，知识付费业务的盈利，构建于一个复杂的商业模型之上，IP 号召力、流量运营能力、课程产品交付服务能力、后续私域运营能力以及升单能力五个能力缺一不可。相较于其它知识付费课程，明星课程只是在 IP 号召力上有优势。而当下，明星课程还未能跑出成熟的盈利模型，仍在尝试、打磨的初级阶段。
今年，「叔圈天菜」 吴彦祖推出的英语课程就算不上成功。在 5 月，吴彦祖直播卖课，一举拿下千万销售额，但后续的英语课内容很快被消费者吐槽 「含祖量太低」。此外，课程合作方在直播间中推销价格高达 3980 元课程包的行为，也引起了大量吴彦祖粉丝的反感。
本质上，明星卖课是一门颇为考验课程开发与运营能力的生意。如果内容运营及售后服务没有跟上，还可能让明星 IP 价值受到伤害。
（应受访者要求，文中王倩、Lucy、Gavin、Daisy 均为化名）
