文 | 沈素明
在我看来，一个组织的衰落，像一条河流干涸，不是因为最后一滴水消失，而是因为上游的源头早在十年前就已悄然改道。当表面的水退去，那些深藏在泥沙之下的林林总总，才会暴露无遗。
西贝的陨落，就是如此。
2025 年 9 月的舆论风暴，罗永浩的几句吐槽，后厨直播的 「翻车」，客流断崖式下跌……所有人都把焦点放在了这短短一周的 「信任崩塌」 上。像一部高潮迭起的电影，让人血脉偾张。但作为商业观察者，我看到的，是一场长达十年的必然，一次从战略根基到组织执行的系统性溃败。那一周，不过是十年沉疴的一次集中爆发。
今天，我带各位一起用一份 「西贝陨落全景图」，从数据的纵深，管理的视角，从决策的暗流，去看看西贝是如何一步步，把自己推向深渊的。
这不仅仅是西贝，更是所有高速扩张的中国企业，都要面对的 「成长之问」。
要理解西贝的今天，必须回到它的昨天。
2015 年，当绝大多数中式餐饮企业还困于非标准化、无法规模化复制的泥潭时，西贝的创始人贾国龙做出了一个勇敢的决策——投资 3.5 亿在天津投产第一期中央厨房。当时的战略目标是：用工业化的方式，解决规模化扩张中，品质无法统一的痛点。他喜欢把 「中央厨房」 比喻成 「现代版的草原粮仓」——把内蒙古的牛羊肉集中运来，统一分切、包装，再通过冷链配送到全国各地。这既保证了品质，又为快速扩张铺平了道路。
这个决策在当时，是极具前瞻性的。它为西贝带来了巨大的成本优势和扩张效率。数据不会说谎。
2017 年，西贝的全国门店达到 220 家，那时，每家门店平均配备了 8 名持证厨师，全国共有 1,760 名。这个数字是西贝的骄傲，是它 「好吃不贵」 的底气，也是其 「现炒」 叙事的有力支撑。那时的西贝，一手抓扩张，一手抓品质。中央厨房负责 「前置加工」，保证原料品质和效率，而门店的厨师团队则负责 「现炒现烹」，用手艺赋予菜品灵魂。这似乎构建了一个 「规模化+匠心」 的双保险。
然而，河流的流向，在不经意间改变了。
随着中央厨房的持续加码，尤其是 2021 年 8 亿投资的武汉三期中央厨房投产，其产能的雪球越滚越大，对门店的渗透率越来越高。到了 2022 年，西贝门店数量已达 320 家，但持证厨师数量却骤降至 1,280 人，平均每店仅剩 4 人。
你细品，这组数据背后，藏着怎样的组织变革？
这代表，西贝门店的后厨，已经不再是一个完整的 「厨师班子」，而是一个以 「加热+装盘」 为主的流水线终端。中央厨房，从最初的 「现炒辅助」，悄然滑向了 「菜品核心」。到了 2024 年，西贝中央厨房的产能利用率高达 98%，门店的菜品对中央厨房的依赖度超过 90%。
此时的西贝，已经不再是一家传统餐饮公司。
它更像是一家以中央厨房为核心的食品加工企业，门店只是它的零售窗口。而这场变革，像一头沉默的巨兽，在吞噬掉它的人工成本、能耗成本和原料损耗的同时，也悄悄吃掉了它最核心的资产——「现做」 的信任。像一只被效率绑架的巨鹰，飞得越高，离它的 「草原」 初心就越远。
西贝的问题，不仅在于中央厨房本身，还在于它对 「定义权」 的傲慢与失控。
早在 2019 年，当 「中央厨房=预制菜」 的质疑首次出现时，西贝的回应是 「预加工≠预制」。这是一个技术性的辩解，但在消费者朴素的认知世界里，这只是在玩文字游戏。对于消费者而言，他们判断一份菜是否 「现做」，核心标准很简单：是否在门店厨房里，用明火，将生的原料变成熟食。而西贝的 「预加工」 模式，恰恰模糊了这一点。
西贝的内部，甚至将这场 「定义权之争」 上升到了管理的 KPI 层面。根据其内部文件，"预加工≠预制菜"被明确写进门店 KPI，若门店胆敢标注 「预制菜」，则要扣减当月绩效 10%。
这导致了一个荒谬的结果：为了内部的 「合规」 和绩效，西贝全国门店集体选择了不标注。从财务上来看，这个决策似乎无比 「正确」。它节省了每份 0.08 元的标签成本，避免了被 「预制菜」 贴上廉价标签的风险，看起来既保住了利润，也维护了 「现做」 的品牌形象。
但这场暗战，西贝输得一败涂地。
我们来看看它在同一时期的竞争对手：
·老乡鸡：100% 贴上标注 「预制菜」。当风暴来袭，它的客流仅下降 5%，港股甚至逆势上涨 2%。
·海底捞：80% 的菜品在菜单上明确标注。客流损失控制在 8%。
·眉州东坡：60% 的菜品明确标注。客流损失 10%。
这些数据，是西贝 「信任折价」 直观的注脚。
当对手们选择用透明来赢取信任时，西贝却选择了用定义来对抗常识。它以为可以靠一己之力，重塑市场认知，却忘记了，定义权早已不在企业手中，而在每一个消费者的心里。
消费者不是按工艺买单，而是按感受买单。他们不需要你解释 「预加工」 和 「预制」 的差别，他们只相信眼睛看到的——无论是厨房里的明火，还是菜单上的标签。当你的解释与他们的常识发生冲突时，会毫不犹豫地用脚投票。
2025 年 9 月 10 日，罗永浩的微博吐槽，是点燃这场大火的火柴。
这根火柴烧在了西贝最脆弱的地方——它多年来对 「预制」 真相的遮掩。
西贝的应对，教科书般地展示了什么叫 「自杀式公关」。贾国龙的情绪化回应，直接将企业的信誉与个人的意气捆绑，把一场商业危机升级为一场情绪对抗。当他说出 「宁可生意不做也要起诉」「硬刚罗永浩」 时，他已经将自己置于公众认知的对立面，成了一个傲慢、蛮横的 「店大欺客」 的形象。
还有更致命的，是那场 「自证」 的后厨直播。
本意是想通过 「阳光透明」 来消除疑虑，结果却暴露了更多问题：镜头前出现冷冻鲈鱼、速冻西兰花；厨房里没有明火，只有电磁炉；20 个后厨员工里只有 4 人有厨师证；厨师长直播时未戴口罩、戴手链操作、地漏捞残渣……这些画面，比任何文字的指控都更有说服力。它直接触碰了消费者的食品安全红线，让品牌信任彻底崩塌。
这场 「自证」，最终让西贝陷入了一个无法逃脱的舆论漩涡。
·舆情量级：48 小时全网热度高达 216,268 条，负面评论占比高达 29.5%。
·营收损失：09-10 至 09-12 三天营业额累计减少约 600 万元，外卖收入骤降，甚至在 15 日仍低于平日 50%。
·公关失误：贾国龙在行业群里的 「认错」 后又删除，进一步加剧了公众对其真诚度的怀疑。
信任的崩塌，如山体滑坡，一旦开始，就无法停止。用十年时间积累的口碑，可能只需要三天，就能被亲手瓦解。
西贝的陨落，不仅仅是一场公关闹剧，更是一场资本与制度的审判。
在西贝的内部，中央厨房的逻辑是完美的。我用一个 「成本矩阵」 来复盘它的决策：
西贝的逻辑是，通过牺牲 「现炒」，换取人工、能耗和原料上的巨大成本优势，并通过拒绝标注来避免 「定义权成本」。这是一个短期内很理性的选择。
但资本市场看的，是另一个账本——「信任矩阵」。
在信任的账本上，所有节省的成本，都变成了负债。
·估值下调：2025 年 9 月 17 日，私募市场给西贝的估值下调了 15%，而老乡鸡上调了 8%。这是资本对 「信任折价」 直观的评判。
·供应商股价波动：国联水产 （西贝供应商） 股价-3%，恒顺醋业 （标签供应商） 股价+2%。市场的每一分钱，都在用脚投票，他们比任何人都清楚，信任的崩塌会波及整个产业链。
·营收预测：某头部券商对西贝 2026 年营收预测下调了 12%，给出的理由是 「信任折价」。这不仅仅是数字的减少，更是未来发展的锁定。贾国龙曾立下的 「2026 年市值千亿」 的豪言，如今被舆论讽刺为 「信任折价千亿」。
制度层面的审判，也如期而至。
2025 年 9 月 17 日，《预制菜标识管理办法 （草案）》 全文发布，明确要求即烹、即热类必须标注。西贝提交了反对意见，但时代的大潮已无法阻挡。同一天，上海市场监管局对西贝开展专项执法检查，虽然未发现标签违规，但要求 「自愿标注预加工程度」。这背后，是对西贝 「定义权」 逻辑的彻底否定。当市场和制度都开始明确站队，西贝的 「解释权」 就彻底失效了。
西贝的陨落，不是口味的失败，而是 「定义权」 的彻底失败。
一个企业，当它为了追求效率和成本，而选择了与消费者最朴素的认知对抗时，就已经走上了一条不归路。它以为可以靠内部的强制意志，去对抗外部的公共认知，却忘记了，在信息高度透明的今天，消费者拥有了前所未有的 「知情权」。
西贝的发展史，给所有企业管理者上了一课：
·信任不是公关，是管理。
它不是一场危机时才需要考虑的 「灭火器」，而是需要长期耕耘的 「管理资产」。
·透明不是作秀，是常识。
它不是一场后厨直播，而是从供应链到餐桌，信息的全链路对称。
·成本不是胜利，是信任转移。
你节省下来的每一分钱，都可能在某个意想不到的时刻，以信任折价的形式，十倍、百倍地付出代价。
——
毕竟，在商业的丛林里，有些错误，犯不起！
