文 | 观潮新消费
一场由罗永浩微博引发的 「预制菜」 风波，意外揭开了西贝的副牌。
随着罗永浩与西贝创始人贾国龙隔空口水仗的升级，网友发现了西贝越来越多的预制菜。比如有网友曾贴出，两款标注 「堂食袋装」 的小牛焖饭牛肉包和椒麻鸡的产品。贾国龙随后回应，上述产品源于已关停的快餐品牌 「西贝小牛焖饭与拌面」，并非当前门店主要出品方式。
西贝并非孤例。在餐饮行业竞争日趋白热化的背景下，头部企业试图通过多品牌战略寻找第二增长曲线，海底捞是这场游戏中的高调玩家，其尝试探索过超 20 个副牌，覆盖烘焙、烤肉、炸鸡、烤鱼等多个品类。近期，海底捞还在北京开出首家社区早餐店，和早餐铺抢起了打工人的生意。
「主品牌守擂，副牌冲锋」 已成为头部餐饮企业的共识。但副牌并非万能解药，其背后的战略定力、资源协同等因素，才是决定胜负的关键。
多线作战与单点突破
海底捞明明已是火锅巨头，却焦虑得不行，硬是在探索副业方面活成了 「卷王」。
2015 年，海底捞收购第一个子品牌 U 鼎冒菜，开始了对副牌餐饮生意的试水。U 鼎冒菜主打川味快餐，却长期亏损，直到 2017 年登陆新三板后，才勉强扭亏，当年净利润仅 22.47 万元。巅峰时，U 鼎冒菜在全国拥有 45 家门店，但窄门餐眼显示，目前其仅剩一家在营门店。
2020 年开始，海底捞迎来副业的爆发期，但多数项目浅尝辄止，没给它们留下足够的成长时间。背后既有大环境对线下餐饮的冲击，也源于海底捞自身的战略误判。
在创始人张勇主导下，2020 年海底捞逆势扩张，门店数量一举增至 1205 家，同比增幅高达 68.3%。这导致门店密度过高、运营成本激增，叠加消费疲软，公司在 2021 年录得上市以来首次年度亏损，亏了整整 42 亿元。
重大亏损促使海底捞重新审视副业节奏。海底捞先是暂时放缓了副业探索，关停大批子品牌，然后把精力聚焦在主品牌上。公开资料显示，海底捞在 2023 年推出过仅 3 个子品牌，分别是囿吉山、焰请烤肉铺子和小嗨火锅 （原嗨捞火锅）。
等到主品牌逐渐恢复元气，海底捞才继续加码副业。主业的业绩波动，也倒逼海底捞将副业提升至战略高度。2024 年 8 月，海底捞启动 「红石榴计划」，成为其副业发展的关键转折点。
不同于传统副牌由总部直接操盘，「红石榴计划」 鼓励员工内部创业，支持店长跨品牌管理。这一模式既降低了总部试错成本，又能依靠员工对市场的敏感度快速调整，契合餐饮行业 「小而灵活」 的创新需求。
其命名寄托了海底捞的希望：新品牌能像 「石榴籽一样，颗颗红润、粒粒饱满」。计划就位，最 「疯狂」 的时候，海底捞几乎月月都有新副牌登场。
「红石榴计划」 下，海底捞接连推出了小嗨爱炸、喵塘主麻辣烤鱼、举高高自助小火锅、火焰宫 BarBecue、沸派·甄鲜小火锅、嗨妮牛肉麻辣烫等 6 个子品牌，其中举高高自助小火锅为收购而来。
截至 2024 年底，海底捞其他餐厅收入达 4.83 亿元，同比增长 39.6%，副业贡献初步显现。
到了 2025 年，海底捞卯足了劲搞副业，涉足的餐饮形态多元，覆盖简餐、烘焙等。9 月初，海底捞甚至 「杀」 进社区，在北京昌平开出首家 「火锅+」 社区店。
社区店既保留了海底捞的核心业务，提供多种锅底和小料服务，还新增了早餐、熟食、卤味和夜宵等系列产品，包括手作鲜包、小笼包、饺子、酱牛肉、椒麻鸡、炸鸡块、烤串等。品类的扩充，意味着客群的增加与营业时间的延长。
据悉，社区店的营业时长为早上六点至凌晨三点。海底捞通过对现有运营能力和供应链资源的复用，试图将低频的火锅消费转变为高频的社区餐饮服务。
目前，该社区店处于试营业阶段，美甲、大学生优惠等经典服务虽暂未开放，但从社交平台反馈来看，生意非常火爆，高峰时段排号等位常达上百桌。
除了自己搞副业，海底捞还瞄准了跨界合作。洲际酒店集团官网信息显示，一家名为 「成都海底捞皇冠假日酒店」 的项目即将开业，把火锅主题、游玩和酒店结合。据观察者网报道，酒店由海底捞作为业主方投资建设，以加盟模式挂牌 「皇冠假日」 品牌运营。
行业巨头尚且如此，其他二线玩家更是不敢松懈。
贾国龙曾在 2020 年公开表示，「西贝未来的增长第二曲线肯定是快餐」，因此其副牌主要在快餐找增量。
「西贝 XIBEI」 是西贝餐饮集团旗下主品牌，1988 年 5 月贾国龙在内蒙古临河开出第一家 「黄土坡风味小吃店」，1999 年进京，2001 年注册北京西贝餐饮管理公司，正式开启全国化运作，目前在全国拥有近 400 家门店。
自 2016 年起，贾国龙基本每年都会推出一个子品牌，也不断推翻原有的副牌，快速转向新的副牌。战略定力不足导致副牌屡屡折戟，定位模糊、跟风式开店难逃被淘汰的命运。
例如，西贝在 2022 年推出 「贾国龙中国堡」，2023 年国内就掀起一股中式汉堡开店潮，信心十足的贾国龙宣布曾计划 2023 年要在全国范围内开出 100 多家门店，结果 2024 年 3 月该项目就全部关闭。
汉堡的消费人群主要是学生、普通打工人等，像塔汀斯通过加盟模式迅速扩张，而 「贾国龙中国堡」 以直营模式为主，早期在北京等一线城市布局，定位写字楼、商城消费群体，某种程度与现实需求背离。
「贾国龙中国堡」 项目失败后，西贝在原门店基础上，改造推出休闲正餐品牌 「贾国龙小锅牛肉」。即使立下 flag 门店突破 100 家，但有报道称 「贾国龙小锅牛肉」 部分门店关停，整个业务被独立出去交给职业经理人打理。
西贝无法像海底捞那样多品类布局，本质是供应链的差距，缺乏足够的财力支付试错成本。
副牌价格线成生死线？
近年来，消费市场环境发生结构性转变，中高端餐饮遇冷，性价比成为消费者做出决策的核心变量。
「9.9 元之风」 从咖啡吹向火锅，行业客单价整体不断下探。《中国餐饮发展报告 2025》 显示，火锅人均消费从 2022 年的 86.7 元跌至 2025 年的 77.1 元，四年降幅达 11%。
主业都 「认怂」 了，品牌们在副牌更是大打低价，价格带的延伸是主攻方向。
海底捞 2020 年推出的 「十八汆」 面馆品牌，主打 10 元平价面，哪怕在北京也只卖 15 元。
2023 年 12 月，海底捞在北京开出首家嗨唠火锅，也是主打低价路线。去年 6 月更名为 「小嗨火锅」 后，价格进一步下调，如鸳鸯锅底从 19.8 元降到 9.9 元，还有鸭血豆腐无限续、12 元畅饮多种饮品和小吃等活动，人均消费压到 50 元左右。
海底捞收购的性价比品牌 「举高高」 自助小火锅，成人标准价为 59.9 元/位，儿童与老人分别优惠至 29.9 元/位和 49.9 元/位，门店明确标注 「绝无任何加价消费」。
在其新推出的社区店中，产品定价尽显亲民属性。手作鲜包定价 2.9 元起、现炸麻花仅 1.5 元/个，并针对老年与儿童群体推出立减 20–40 元等专属优惠。
海底捞这类副牌战略目的很明确，用低价格带副牌覆盖更广泛消费群体，抵御来自中低端市场的竞争压力。
但低价并不等同于成功，十八汆等副牌仍逃不过被关的命运。
西贝也遭遇类似的困境。吃过 「贾国龙小锅牛肉」 客单价 80 元左右的哑巴亏后，西贝小牛焖饭与拌面的客单价进一步降低，其中土豆胡萝卜牛肉焖饭在大众点评上优惠价格为 35.9 元，而其主品牌西贝莜面村门店的客单价在 100 元左右。
虽逐步下沉，却仍未贴合快餐赛道的主流价格带，导致消费者认可度有限。据红餐产业研究院发布的 《中式米饭快餐品类发展报告 2024》，超六成品牌人均消费聚焦在 10-30 元区间。
为此，海底捞并没放弃多价格带的布局。海底捞的 「小嗨爱炸」 定位轻奢，并推出了 13.9 元尝鲜对翅。此举表明，海底捞正寻找可持续的性价比平衡点。
不同于海底捞主攻向下，呷哺呷哺则是交足了 「学费」，才回过头接地气。
以平价起家的呷哺呷哺，对高端化具有某种执念。既然主品牌难以向上走，便通过子品牌 「追梦」。
2016 年，呷哺呷哺推出高端品牌湊湊火锅，客单价与海底捞不相上下，后来甚至比海底捞还高。呷哺呷哺 2023 年财报显示，湊湊火锅客单价达 142.3 元，同期海底捞客单价为 99.1 元。
毫无意外，呷哺呷哺的高端梦落空。湊湊主打商务宴请与闺蜜聚餐的消费场景，但火锅的大众属性难以支撑高频次的高端消费。呷哺呷哺 2023 年财报数据显示，湊湊火锅的翻台率只有 2，同期海底捞的翻台率为 3.8。
2020 年推出的子品牌 「in xiabuxiabu」，客单价 120-150 元，可被视为在呷哺呷哺与湊湊之间形成价格带补充，但其产品与湊湊重合，且缺乏专属品牌记忆点，最终仅运营 1 年便关停。
2022 年，呷哺呷哺推出烧烤品牌趁烧，继续押注高端路线，客单价高达 250 元，已于 2024 年末全部关店。
直到 2024 年，呷哺呷哺意识到高端赛道难走，转而推出平价副牌 「锅韵火锅? 茶憩」，客单价回落至 80-100 元，试图用性价比挽回流失客群。
九毛九集团是少数成功向上的品牌，九毛九靠一碗 6 元的山西刀削面起步，其子品牌太二酸菜鱼、怂火锅、山外面酸汤火锅等人均集中在 80-130 元，属于中高端或大众赛道。
不过，最近 「太二酸菜鱼为何没人吃了？」 引发热议，尽管客单价降至 69 元，因分量同步缩水，被不少消费者吐槽 「两人吃 200 元都吃不饱」。
九毛九同样执着于高端化。其 2019 年推出 「那未大叔是大厨」 精品粤菜，人均消费至少 200 元，2023 年逐步关停，同年九毛九转身就推出了高端品牌 「赏鲜悦木」 牛肉火锅。
赏鲜悦木实行套餐预约制，每位 368 元的牛肉大过瘾套餐和每位 568 元的牛肉海鲜套餐两种，加收 10%-15% 服务费，大众点评显示，人均消费超过 500 元。
这类 「小众高端」 的定位，注定难以规模化，目前其在营仅 2 家，难以成为九毛九的第二增长曲线。
无论是向上探索还是向下延伸，副牌的成功不只依赖于价格本身，而是要在定价背后构建出相匹配的产品力、运营效率与消费场景，建立差异化价值。
豪赌副牌的红与黑
餐企搞副业本身是一个试错的过程，市场竞争高度饱和，空白机会稀少。即使是某个领域的 「巨无霸」，再切入新品类，也要走一遍 「从 0 到 1」 的过程。
海底捞之所以能持续推进多品牌战略，核心依托在于其强大的供应链体系中台能力。旗下的蜀海供应链，为新品牌提供集中采购、中央厨房预制、冷链仓配等一体化解决方案，是其多品牌战略得以快速迭代的基础设施。
但即便系统性能力支撑强如海底捞，副牌成功仍非易事。「焰请烤肉铺子」 是少数成功案例。
今年上半年，海底捞营收同比下降 3.7% 至 207.03 亿元，净利润下滑 13.7%，翻台率跌至 3.8 次/天，客流量少了近 1000 万人次。其副牌们成了对冲主品牌下滑的重要增长极，尽管 5.97 亿的营收只占总营收的 1.4%，绝对值很小，却增速惊人，同比暴增 227%。
在海底捞的 14 张副牌中，单是焰请烤肉铺子一个就贡献近 2 亿元，净利率稳定在 12%-14%，显著高于餐饮行业 5%-8% 的平均水平。
烤肉标准化难度低，可以中央厨房统一腌制成品肉，复制速度对标火锅。焰请烤肉铺子主打谷饲牛肉、现杀鳗鱼等高品质食材，延续海底捞的极致服务基因，推出 「6.99 元洗发+编发」 等特色体验。
该品牌进入高速扩张期，新开 46 家门店，总门店数达 70 家，覆盖西安、杭州、广州等 15 个城市，杭州首店单日翻台率接近 5 轮。
更普遍的情况是，在餐饮业调整周期，谨慎探索副牌，放弃掉亏损的子品牌、聚焦主品牌，成了行业共识。去年，九毛九集团卖掉了赖美丽、那未大叔是大厨两个盈利未达预期的子品牌，「怂火锅」 撤出武汉市场，集中资源到主营品牌。
西贝的副牌探索持续 7-8 年，累计亏损 7-8 亿元，终于在 2024 年大幅收缩，聚焦西贝主战场。贾国龙重任西贝主品牌 CEO，推出多项变革举措，包括改变 「西贝莜面村」 的品牌名和 Logo，把 「西贝莜面村」 简化为 「西贝」。
餐饮微利时代，副牌战略已从 「多子多福」 转向 「优生优育」。盲目孵化多个副牌而缺乏清晰定位和自我造血能力，反而容易透支主品牌。
与其分散资源尝试多个方向，不如集中力量把一个副牌打造成真正的增长引擎，这才是副牌战略的核心意义所在。
