转转要从「小闲鱼」变成「二手京东」

猜您喜欢

对话芒果 TV CTO 卢海波：AI 资本投入不设上限｜钛媒体独家

吉峰科技正式易主：汪辉武时代匆匆谢幕，主营无人机的新主瞄上产品和渠道｜并购一线

文丨镜像工作室，作者 | 阮怡玲，编辑丨卢枕

常在网上冲浪，基本没有人没看过视频里零帧起手的「转转」硬广。在飞瓜易投，按推广品牌「转转」精确搜索抖音广告，近七天共有 557 个结果：一道农村牛肉炒蒜苔，一首现场 live 声乐讲解，一个户外改造 vlog，都能突如其来地插进一句「叫转转上门回收」「我在转转上买了个新手机」之类的广告语。

魔性广告的背后是转转的流量焦虑——不像背靠淘宝、月活 2 亿的闲鱼和背靠京东、坐拥 2000 多家线下店的爱回收，转转只能靠营销导流，同时小心维护着过去 C2C 积攒下来的用户。

但这种常年「保二争一」的尴尬处境，让转转追赶闲鱼无望，也保不住利润。为此，转转逐渐从 C2C（用户间交易，闲鱼主要是这种模式）转型 C2B2C（在用户间多了个中间商），并在昨日发布公告，宣布将关停旗下 C2C 模式的「自由市场」业务，9 月 24 日开始关闭商品发布入口，10 月 31 日正式关闭所有业务，100% 投入 C2B2C 模式的二手「官方验」业务。

● 全力「官方验」的转转发布公开信与下线公告。

「这是一次战略性的撤退。」转转创始人黄炜在今年接受采访时说。

撤退早有预兆。今年 7 月份开始，就陆续有用户发现，转转上可发布的品类变少了，只有手机、明星周边、兴趣玩具、游戏交易和票务卡券可以自由交易，用户们觉得失望、愤怒，觉得像是「被抛弃了」「被赶走了」。

最早，转转和闲鱼没有本质区别，与闲鱼正面竞争。但闲鱼背靠淘系电商的大树，用户生态成熟，转转慢慢落入下风。到 2019 年，黄炜回忆，当时公司「接近死亡，账上的钱只够发 6 个月工资」。

转转不得不转变赛道。他们曾经尝试过二手书、潮鞋赛道，消耗了大量资金。但都不了了之，直到对标爱回收的拍机堂，成立进军二手手机 B2B 领域的采货侠，才确立目标，转型 C2B2C，左手回收，右手卖出，赚中间的差价，而不是靠 C2C 的抽佣和服务费赚钱。

但转转没能在当时狠心砍掉整个 C2C 业务。对于一个从 58 同城走出来的二手交易平台来说，C2C 是刻在基因里的习惯。近两年，随着二手市场火爆，转转很难继续在两个方向上分别与闲鱼和爱回收竞争，这次彻底放弃 C2C，意味着放弃双线作战，把 C2C 这块市场彻底让给闲鱼。

这既是战略聚焦，更是断尾求生。

转转想要逃离闲鱼的阴影

没有背靠大树、不好乘凉，是转转多年来辗转求生的关键原因。

在 2019 年，转转曾经与闲鱼展开一场营销烧钱大战。但请遍了网红后，转转才明白，闲鱼的兴趣社区赛道，转转插不进脚。闲鱼不缺钱，也没有盈利压力，而是淘系电商需要闲鱼作为流量来源和生态补充，反哺淘宝和天猫。而 58 同城和腾讯，除了资金之外，无法为转转提供更多的支持，它需要自给自足。

从 2020 年，转转就有意与闲鱼划清界限。但自由市场的存在，还是让用户、资本市场将它与闲鱼放在一起对比。

2023 年开始，闲鱼在阿里内部的优先级被不断提高，动作不断。"帮卖"服务、「闲鱼奥莱」、「闲鱼循环商店」等等举措显示，闲鱼也在拓展非 C2C 的赛道，更多介入转转和爱回收主打的 C2B2C 模式。也许在外人看来，闲鱼和转转更像了。

但这对还没有上市的转转来说并不是个好消息，转转需要摆脱闲鱼的阴影，讲一个新故事。

多年以来，转转一直处于回收行业「万年老二」的尴尬地位。

比用户数量和月活，今年 3 月，闲鱼宣布日均 GMV 破 10 亿，拥有 5 亿注册用户、1.62 亿月活，而转转的月活只有两千多万，社区内容和兴趣圈层的积累运营能力差距更大；从商业模式上，闲鱼是卖流量的好生意，广告、抽佣都有巨大的变现空间。

比盈利模型，转转主要靠回收再卖二手赚钱，更像爱回收。但爱回收背靠京东，聚焦 3C，供应链能力强悍，也有稳定的流量来源，不需要花很多钱做营销，早就实现盈利，日子过得比转转舒坦许多。

只有转转夹在中间，两头摇摆，一边高价买流量，一边挣着倒买倒卖的辛苦钱。这五年，转转既重营销、又重资产，东张西望，两头不讨好。黄炜后来反思说：「做轻不行，要做重。做流量不行，要做供给。」

转转的突破点是「官方验」，解决的是二手交易的核心问题——信任，同时能卖出更高的溢价。「转转的核心价值就是，希望让那些不敢做交易的人也敢交易。」黄炜说。某种程度上，转转的思路就像「二手京东」，靠深耕供应链兼顾品质和低价，抠出利润。

向 C2B2C 模式转身后，转转逐步摸清了适合自己的赚钱方式。2022 年 7 月，转转开始实现盈利。有转转内部人士透露，公司连续 24 个月盈利，而且盈利状况「比爱回收还要好一些」。

正如京东做了物流和仓储，转转这种模式也需要前期巨大的重资产投入提升服务品质。但是，继 2021 年完成 D 轮 1 亿美元融资后，转转到今天再没有获得新的投资。当下融资愈发困难，做 C2B2C 需要重投入，想要建立质检中心，培养上门工程师、质检师，转转不得不主动瘦身。

目前，「自由市场」业务目前在转转整体 GMV（商品交易总额）中所占比例已不足 3%。而在 2022 年转转首次收取 C2C 业务的「支付通道费」时，黄炜曾透露，虽然 C2C 在总业务中占比 30% 左右，但全靠 C2B2C 业务提供支出补贴，一年就要接近两亿。

一个不赚钱的业务，还有潜在的风险。在本次公告中，转转也提到，自由市场的交易不可控，「它也为网络诈骗、灰色交易提供了空间，我们很难找到妥当的方法改善交易双方的纠纷」——原本花大价钱引流来的用户，总有一部分因为在「自由市场」受骗而流失，还留着自由市场，对转转而言得不偿失。

不靠洗脑靠信任

自由市场并非一无是处，过去这么多年，这块业务是转转最重要的流量来源，通过低门槛吸引用户，为高利润的 C2B2C 业务导流。虽然业务本身不赚钱，但作为流量入口的价值十分巨大。

转转「纠结」、不愿意放弃 C2C 的根源，是对流量的依赖与焦虑。对于二手市场来说，找货源、卖货都需要用户流量，更别提 3C 领域的低频消费特性，流量的成本极高，C2C 所带来的用户流量虽然不能和闲鱼相比，但也能解渴。

放弃 C2C，自然也放弃了一个更大的用户基础盘。原来的转转，还能成为用户逛一逛的「商场」，未来就是一个「厂家直销仓库」。这相当于放弃了最初那个广阔但维护成本高昂的「公域流量池」，转而全力经营一个更可控、价值更高的「私域流量池」。

短期内，转转的流量获取成本会变得更高。但如果能靠品质和服务做好留存，挖掘现有用户价值，做高客单价和复购率，是更健康的模式。

转转的思路也比较清晰，一是开辟新渠道，二是用信任留住用户。「我们认为二手的信任是最重要的事情」，黄炜在 2023 年底为刚盈利两年的转转定制了来年的目标：放弃增长，全员开始打一场「提升用户体验」的保卫战，二手是「非标」产品，但他们想做到尽量标准化。

线下和全品类，成了转转押注的增量来源。

据今年 9 月 10 日转转集团联合创始人相昌峰透露，转转线下门店则刚突破 1000 家。线下门店不仅是销售点，也是品牌展示和流量入口。用户可以在实体场景中亲身感受商品品质，这种体验有助于增强信任，并将线下流量反哺线上。

转转 COO 胡伟琨曾经透露，「以目前开出的手机为主的店型来说，线上大概占 20% 到 30% 导流的效益，绝大部分还是靠线下门店的引流」。再参考爱回收的案例，线下门店其实更具流量性价比。

在品类扩张方面，转转动作不断，先是 2022 年 11 月，以 1 亿美元战略投资二手奢侈品交易平台红布林，2024 年又全资收购红布林，切入新的高价值消费场景；今年，转转在北京开设首家二手多品类循环仓店「超级转转」。如今，转转门店里，有「鞋服、腕表、包袋、食品、黄金」的多品类回收。

转转还要尝试全品类的「官方验」业务。「我们没有一天觉得，我们会只做一个品类，最重要的是我们从来没有跟消费者说，我们是一个二手手机平台，或者说我们更重要的是要告诉消费者，我们是一个官方验过的平台。」

想要实现全品类的官方验，投入极其巨大。目前，光手机 3C 品类，转转就有近 3000 名上门回收工程师，超过 2500 名质检工程师，成为了员工人数超一万的「互联网小厂」，人员费用巨大。「我自己对于这一点也很焦虑，我们发现要有质检，然后就找了很多人来质检，发现要上门服务，找了很多人上门。」黄炜说。

367 道工序、20 项外观检测、55 项功能检测的质检报告，面面俱到的售后服务，每个数字后面都是成本。从 2019 年布局至今，转转已经投入了大量资金：2022 年 7 月，转转投资 15 亿元在青岛建成全国最大的二手智能质检和履约服务中心；2024 年，投入超 2 亿元用于质检体系建设；还有仓储成本、上门回收的交通成本、线下门店成本等，最后都会体现在回收的压价和售出的溢价上。

想要把这些溢价消除，就只能靠规模和时间来平摊了。财务上，转转未来相当长的时间可能处于微利甚至亏损的状况。

还有一点不确定的是，消费者是否会为了「安心」愿意付出这些溢价，这是转转能否靠信任重塑盈利模型的关键。