文 | 新立场 Pro
近年来，媒介使用习惯的变迁总是伴随着技术浪潮起伏。在经历了从电视大屏到手机窄屏的转向后，一个有趣的回旋正在发生：越来越多人重新启用 「耳朵」 作为接收信息的重要方式。
从流媒体音乐、有声书到订阅制播客、车载音频，声音的载体与场景不断拓宽，逐渐聚合为一个不可忽视的 「耳朵经济」 生态。艾媒咨询数据显示，2024 年，中国在线音频用户规模已达 5.4 亿，为这一赛道奠定了坚实的用户基础。
在这一生态中，播客无疑扮演着最具活力和思想性的角色。它不再是小众爱好，而是逐渐渗入主流人群的日常生活。商业数据平台 Statista 预计，2024 年中文播客听众规模约为 1.34 亿，相当于每 100 名互联网用户中就有 12 人是播客听众。《2024 年播客行业报告》 显示 76.2% 的用户每日收听时长超过半小时。
年轻一代正成为播客消费的主力军。截至 2024 年底，头部平台喜马拉雅月活跃用户高达 2.8 亿；而聚集了 60% 中国 Z + 世代的 B 站，凭借成熟的中长视频生态早已为播客文化培育了土壤，其 2021 年便试水的 「沉浸式听视频」 功能，并推出了博客专区；而专注播客垂类的小宇宙 App，日活跃用户数也达到 250 万量级。以小宇宙为例，其平台节目总量已突破 10 万档，并涌现出 《凹凸电波》、《不合时宜》、《鱿鱼赫兹》 等一批兼具热度与口碑的知名节目。
然而，行业热度攀升的同时，商业化窘境也愈发尖锐。今年 4 月，一则关于头部节目 《不合时宜》 被前员工爆料拖欠工资的消息，将播客行业的盈利难题推至舆论中心。节目方在后续回应中坦诚，2024 年 3 月至 11 月期间，广告市场异常低迷，仅达成一单商业合作。其主要的收入来源，转向了当年 3 月启动的会员计划 「不合时宜全球成长计划」，该项收入约为 19 万元。在扣除了技术开发、设计、支付手续费、剪辑、人力及税费等系列成本后，节目在 2024 年的净收入约为 13 万元。
一个头部播客节目，一年净利润仅 13 万元，这一数字如同冰山一角，将中文播客长期面临的 「叫好不叫座」 的变现困境，赤裸地呈现在公众面前。
一边是用户规模与消费热情持续升温的 「热市场」，另一边却是创作者难以实现可持续经营的 「冷现实」。正是在这种焦灼的行业背景下，B 站率先亮出系统化扶持姿态，通过 10 亿级流量扶持、免费录制场地与专属 AI 工具为创作者减负，「视频播客」 也由此作为破局的可能路径，开始进入平台与创作者的视野。
01 多平台入局，视频播客是风口还是窄门？
早期的播客如同一位陪伴者，在听众的通勤、家务、健身等日常场景中，以声音形式持续提供陪伴。创作者们借助麦克风，分享自身见解、生活故事与专业知识。
视频播客的出现，则试图打破这道纯听觉的藩篱。它在保留播客以对话为核心的精神内核基础上，为声音赋予了面孔、表情与场景。视觉元素的注入，无疑增强了情感的直观传递与信息的综合密度，旨在赋予播客更强烈的 「人格化」 在场感，让其变得更具 「活人味」。
当然，这种 「活人味」 的获得也有着些许的 「代价」。资深播客听众常津津乐道于音频所带来的 「剧院感」 和 「亲密感」，声音是唯一的媒介，它迫使听众调动想象力，与主播在脑海中共同构建对话的场域，这是一种深度的、个性化的心理参与。
而视频的加入，固然丰富了信息维度，但也可能将这种开放的 「共同想象」 封闭为具体的 「视觉呈现」。主播的微表情、衣着、环境背景都一览无余，视频播客所追求的 「真实」，会在镜头的凝视下，不自觉地演变为一种需要经营的 「表演」。
这或许也是视频播客在为内容做加法的同时，所必须面对的 「减法」。
尽管存在这样的媒介悖论，市场的热情却无法阻挡。今年 7 月，B 站发布了对视频播客的扶持政策 《视频播客出圈计划》，用于帮助音频、文字创作者转型视频创作，并助力其账号成长，大举扶持视频播客。
此举也让 B 站成为首个进军视频播客的平台。8 月签约各大明星，推出专属播客专题，包括：杨迪的 《迪听》、罗永浩的 《罗永浩的十字路口》、鲁豫的 《陈鲁豫·慢谈》、于谦的 《多新鲜呐》、大左的 《左边风很大》 等，节目以访谈、对谈的形式，探讨不同的话题，节目时长约为 1-3 小时不等。
截至目前，鲁豫的 《陈鲁豫·慢谈》 已更新三期，总播放量达 688 万次；罗永浩的 《罗永浩的十字路口》 更新至第四期，总播放量达 582 万次。
相较于 B 站高举高打的平台战略，小红书的切入方式则稍显低调。
今年 8 月，小红书推出 " 随时随地视频播客 " 活动，首页搜索即可进入活动页面，发布笔记将有机会获得 5-30w 流量曝光，视频播客的笔记形式要求为横屏视频，时长在 15-20min 左右，至少完整讨论一个小话题。内容方向主要是三个，一是 " 我的天才朋友 "，聊一聊好朋友才知道的有趣经历和私人情感；二是 " 我的专业故事 "，说一说那些专业但很下饭的行业知识；三是 " 我们身边的世界 "，谈一谈近期社会热点和感悟。
与此同时，其他内容平台亦未缺席。抖音也在今年 6 月试水视频播客，抖音精选联合播客厂牌 JustPod 推出视频播客节目 《精选奇遇记》，邀请平台头部创作者聊职业、旅行这些年轻人感兴趣的话题，探索在快节奏生态中植入中长视频对话的可能。
而传统音频巨头喜马拉雅，则早在五月便与品牌合作推出视频化节目 《行走的思考》，上线 50 天即获千万播放量，展现出其不甘只做 「耳朵生意」，积极拓展内容边界的意图。
可以看见的是，随着入局者越来越多，视频播客的赛道已然熙攘。
02 视频播客应该是 「内容母体」，而非节目
视频播客并非横空出世的概念，其雏形早在 YouTube 时代便已萌芽。
进入 2020 年后，全球音频与视频主流平台如 YouTube、Spotify、Apple Podcasts 等，不约而同地加大了对视频播客功能的投入，标志着这一形态正从边缘走向中心。例如，Spotify 于 2020 年正式推出视频播客功能，并引入首批节目，如 《Book of Basketball 2.0》《Fantasy Footballers》《The Misfits Podcast》《H3 Podcast》 等；至 2023 年 6 月，其平台上有超过 1.7 亿用户观看过视频播客内容，印证了这一模式的用户接受度。
国际市场的相对成熟，为国内平台提供了可参照的蓝图。B 站、小红书等国内内容平台纷纷宣布扶持视频播客，一方面是看到了国内视频播客的发展空间，另一方面也是将其视为在存量竞争中拉新促活、提升用户粘性的战略工具。
此次 B 站的视频播客扶持尤为系统化，不仅对视频播客的内容和时长做了规定，包括轻量科普/杂谈 （10-15 分钟）、轻松聊天 （20-30 分钟）、硬核科普 （70-80 分钟）、深度对谈 （80 分钟以上），还增加了 10-30 分钟中长体量的内容，鼓励创作者以视频播客形式创作内容。
与此同时，为创作视频播客的创作者，还设立了精选栏目。用户通过 B 站首页搜索 「视频播客」，便可直达专区，而创作者也能在此看到创作指南和创作活动。更具重资产色彩的是，是在北京、上海、杭州等 （新） 一线城市，为创作者们搭建了专属的视频播客录制摄影棚，以匹配内容创作者音视频同时录制的需求。
组合拳背后是清晰的平台战略考量。在短视频挤压和增长放缓的双重压力下，B 站急需找到一个能同时满足 「社区调性」、「用户时长」 和 「大屏场景」 需求的增长点。视频播客，特别是长达一小时以上的深度对谈，完美契合了这一需求。
首先它是 B 站 「中视频」 战略的补充，在 1-10 分钟的泛知识短视频和 45 分钟以上的 PUGV 长视频之间，20-80 分钟的视频播客填补了一个关键的 「结构化对话」 空白。
同时也是一种高明的 「内容劫持」， B 站通过提供视频化解决方案，主动将喜马拉雅、小宇宙上的优质音频创作者 「虹吸」 到自己的生态中，从而在内容源头强化自身竞争力；另一方面，这类 「轻制作但重内容」 的对话形式，比昂贵的长视频综艺更易于规模化生产，成为填充电视大屏内容库、开拓家庭场景流量的理想选择。
成熟的国际市场经验也预示了这种形态的可行性，在美国，明星与网红开设视频播客已成为常态，头部音频节目同步推出视频版本更是标准操作。据行业统计，苹果播客与 Spotify 排名前十的节目中，过半均配有专门录制的视频版。
「音视频一体化」 的生产模式，也正被国内的内容创作者所采纳。如知名经纪人杨天真的播客 《天真不天真》，便采用同期录制的模式，将原始素材根据 B 站、小红书、小宇宙等不同平台的调性，剪辑成视频播客、纯音频、短视频切片等多形态内容进行分发。
这种 「一鱼两吃」 的策略，说明视频播客的终极形态，或许不是一份供人完整消费的 「节目」，而是一个为全平台分发准备的 「核心素材库」。创作者进行一次长达数小时的深度对话录制，其最终产出物是模块化的。
视频母带可以作为资产沉淀，服务于长视频平台和未来可能的 IP 开发；被剪辑成无数个适用于不同短视频平台的 「钩子」 内容，用于引流和破圈；而音频源可以满足播客原教旨主义听众的伴随性需求；对话中的关键信息被提炼成金句、思维导图，占领小红书等笔记类平台。
如此一来，上文所提到的视频播客所面临的 「场景悖论」 便可被巧妙地化解，它本身不强行定义单一消费场景，而是通过成为 「素材库」，去主动适配所有可能的场景。成功的关键，也从单一的内容创作能力，转向了对内容的工业化运营能力，即剪辑、分发与流量转化的综合效率。
这样一来，可以实现播客主全平台曝光的，更让 「小而慢」 的播客，逐渐融入热媒介之中。
事实证明，视频播客在一定程度上确实可以引发传播的裂变。近期，泰勒斯威夫特做客男友视频播客的切片内容，在 TIK TOK 上广泛传播。而 B 站联合众明星打造的视频播客，也呈现出相似的传播裂变。无论是鲁豫的 《陈鲁豫·慢谈》，还是罗永浩的 《罗永浩的十字路口》，在 B 站首发之后，借助短视频的平台和粉丝效应，视频播客的切片在各大视频平台传播，在评论区中也可见一些 「看了 cut 过来看全片」 的评论。
尤为值得关注的是，这一趋势与家庭大屏场景的回归形成了契合。数据显示，YouTube 用户每月在电视端观看视频播客的时长超过 4 亿小时。B 站亦在视频播客页面强化了电视端的引流提示。这说明视频播客或许不仅是移动互联网的内容博弈，更可能成为未来平台进军客厅经济、抢占未来家庭娱乐入口的一张重要门票。
03 写在最后
综合来看，视频播客在中国的故事，很可能不会简单复制美国的路径。它面临的场景、受众和商业化悖论，决定了其发展逻辑的根本不同。
它或许难以成为一种颠覆性的、独立的媒介形态，更现实的定位是音频播客在视觉化时代的 「超级赋能工具」。它的价值不在于取代音频或短视频，而是成为一个 「连接器」。
对创作者而言，视频化丰富了内容维度，并通过视觉感染力在社交媒体上撬动更大流量，同时通过 「见面」 加深与核心粉丝的羁绊；对平台而言， 尤其是 B 站这样的长视频平台，它是抵御短视频冲击、巩固社区护城河的一种尝试。通过提供介于短视频的 「快」 和传统长视频的 「重」 之间的 「中视频对话体」，来满足用户对深度、真实互动的需求，并探索大屏场景的新增量；对行业而言， 它也为播客商业化提供了新的叙事空间。虽然模式本质未变，但视频带来的想象空间 （如品牌植入更自然、衍生直播、付费观看等） 确实比纯音频更广阔。
因此，平台若想真正成就此事，不能止于流量和棚子的扶持，更需要构建一套理解 「中视频对话体」 特性的推荐算法、广告产品与会员体系。
视频播客的浪潮已然涌来，但它最终在中国海岸线上留下的，很可能不是一座全新的媒介大厦，而是一套为现有播客生态添砖加瓦的 「精装工具」。
