一、员工自掏腰包的 「月饼焦虑」
「被逼着垫了 15 盒，金额近 3000 元，导致生活费紧张。」
近日，一位 IP 属地为湖南且自称星巴克大学生兼职员工的网友在社交平台发声，称自己因门店中秋月饼销售任务而陷入困境。这条帖子迅速引发关注，将星巴克月饼销售的内部压力暴露在公众视野中。
这并非个例。多位自称星巴克员工的网友纷纷在社交平台 「吐槽」，称在销售星巴克月饼过程中承受较大压力，甚至出现自掏腰包购买月饼的情况。
澎湃新闻曾就 「星巴克员工曝月饼卖不掉垫钱自购」 的事件进行过报道，星巴克中国方面回应称，「对于网友所说的情况，我们正在核实。星巴克不允许垫款自购这种行为，这是原则问题。
事实上，星巴克月饼销售的 「内卷」 早已有迹可循。
时间回到 2023 年中秋节前夕，社交媒体上关于星巴克月饼的讨论达到了一个小高潮。
「每年这个时候，星巴克伙伴的噩梦。」 一位网友在微博上写道，并配上了某家星巴克门店内部群聊的截图。截图显示，店长正在群里分配月饼销售任务：「每人 15 盒，完不成的话……大家都懂的。」
据中国连锁经营协会发布的 《2024 年餐饮连锁企业中秋营销调研报告》 显示，有 67% 的连锁餐饮企业存在员工月饼销售指标，其中星巴克等咖啡连锁品牌的指标完成压力位居前列。
更令人意外的是，即便面临如此巨大的销售压力，星巴克依然年复一年地推出月饼产品。今年，星巴克再次推出了星巴克流金月饼礼盒、星巴克圆满月饼礼盒，价格分别为 358 元/盒和 468 元/盒。
据艾瑞咨询发布的 《2024 年中国月饼市场消费趋势报告》 显示，星巴克月饼的复购率仅为 23%，远低于传统月饼品牌的 45%。然而，星巴克月饼的毛利率却高达 65%，是普通咖啡产品的近两倍。
这组数据揭示了一个现实——月饼对于星巴克而言，既是负担，也是诱惑。低复购率意味着销售困难，高毛利率又让企业难以割舍。
据星巴克内部人士透露，月饼销售通常从 8 月下旬开始预售，一直持续到中秋节前。这期间，门店会设置专门的销售目标，并层层分解到每个员工身上。虽然公司声称这是 「鼓励性目标」，但在实际执行过程中，往往演变成了 「硬性指标」。
对此，业内人士称，月饼的利润空间相对较高，对门店业绩贡献不小。但消费者接受度有限，销售难度确实很大。
中国连锁经营协会发布的 《2024 年中国咖啡门店运营报告》 显示，季节性商品销售已成为连锁咖啡品牌的重要收入来源，占总营收的 8%-12%。其中，中秋月饼作为高客单价商品，对提升单店业绩具有重要意义。
然而，这种 「指标化」 的销售模式也带来了诸多问题。
北京某劳动法律师事务所合伙人李明 （化名）认为：「如果企业强制要求员工购买商品，且购买金额超出合理范围，可能涉嫌变相扣减工资，违反 《劳动法》 相关规定。」
他建议，企业应当建立合理的激励机制，而非通过强制手段完成销售目标。「员工有权拒绝不合理的销售要求，企业也应当为员工提供必要的销售支持和培训。」
二、星巴克的 「经营困境」
月饼销售的 「内卷」，实际上是星巴克中国整体经营压力的一个缩影。
这个曾经的 「咖啡之王」，近年来在中国市场的表现日益承压，不得不通过各种手段来维持增长。
近年来，在与瑞幸、库迪等中国连锁品牌的竞争中，星巴克已经显得越来越力不从心。从财务数据来看，星巴克在华业务 2024 年首次出现营收下滑，同店销售额、客单价等相关表现也同样开始下降。尽管门店数量和会员规模还在扩大，但从趋势来看，这家企业显然已经走到拐点。
对此，业内人士称，本土咖啡品牌的崛起，改变了整个行业的竞争格局，星巴克在中国正面临前所未有的竞争压力。
这种压力首先来自价格维度的冲击。
以一杯中杯拿铁为例，星巴克的售价通常为 31-35 元，而瑞幸咖啡的同类产品为 15-25 元，首杯价或折扣价甚至低于 10 元，而便利店咖啡更是低至 5-15 元。在消费降级的大背景下，价格敏感度上升的消费者开始 「用脚投票」。
CBNData 发布的 《2024 中国咖啡消费趋势报告》 显示，有 67% 的消费者表示会因为价格因素改变咖啡品牌选择，这一比例较 2022 年上升了 23 个百分点。
其次，是产品创新和本土化的滞后。
瑞幸咖啡凭借 「生椰拿铁」、「厚乳拿铁」 等爆款产品赢得了年轻消费者的青睐，而星巴克的产品创新步伐相对缓慢。艾媒咨询的调研数据显示，在 18-30 岁的咖啡消费者中，认为星巴克 「产品新颖度不够」 的比例高达 42%。
门店扩张速度的放缓，也反映出星巴克的经营策略调整。此外，星巴克过去依靠的'第三空间'理念，在后疫情时代面临挑战。消费者更加注重性价比和便利性，而非单纯的体验价值。
在这样的背景下，包括月饼在内的季节性商品销售，就显得格外重要。
中信建投研究报告指出，季节性商品能够有效提升客单价和利润率。以星巴克月饼为例，其毛利率通常在 60%-70%，远高于常规饮品的 40%-50%。对于单店业绩而言，月饼销售能够贡献约 5%-8% 的月度营收。
「在主业增长乏力的情况下，季节性商品成了重要的业绩补充。」 一位接近星巴克的业内人士透露，「这也解释了为什么公司对月饼销售如此重视。」
三、全行业的 「中秋魔咒」
星巴克的月饼困境，只是整个零售和餐饮行业 「中秋魔咒」 的一个缩影。
翻开各大购物中心和超市的中秋营销方案，月饼礼盒几乎无一例外地占据着显眼位置。从山姆会员店到永辉超市，从盒马鲜生到华润万家，就连最近陷入预制菜风波的西贝也在门口摆放着粗粮月饼礼盒，包装一年比一年精美，价格却并不友好。
然而，繁华表象背后，却是销售人员的集体焦虑。
「我们超市光月饼就备了价值 200 万元的货，现在还有一半没卖出去。」 某大型连锁超市的采购透露，「每年都是这样，临近中秋就开始头疼。」
据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，2024 年全国月饼总产量约 42 万吨，总产值达到 218 亿元。然而，这个看似庞大的市场，却存在着严重的结构性问题。
首先，是价格虚高。以某知名五星级酒店推出的月饼礼盒为例，4 枚月饼装的礼盒售价大几百元，平均每枚月饼就将一百多元。而其制作成本，据业内人士透露，不超过总价的 20%。
「月饼的成本构成很简单：原料、包装、营销，真正的食品成本只占很小一部分。」 一位从事月饼生产 15 年的厂家负责人称，「有的月饼礼盒，包装盒比月饼本身还贵。」
其次，是需求萎缩。根据天猫发布的 《2024 年中秋消费趋势报告》，月饼类商品的搜索量连续三年下降，2024 年较 2021 年下降了 34%。与此同时，月饼的实际消费人群也在缩减。
智研咨询的调研数据显示，2024 年中秋节期间，主动购买月饼的消费者比例仅为 27%，较 2019 年的 41% 大幅下降。其中，35 岁以下的年轻消费者购买意愿最低，仅为 15%。
「现在年轻人很少吃月饼，老年人又觉得太甜太腻。」 在北京大兴区经营便利店的老张感叹，「月饼正逐渐沦为一种尴尬的存在。」
更为严重的是，传统的月饼送礼文化也在发生变化。过去，中秋节送月饼是一种约定俗成的礼仪，企业采购、个人互赠都很常见。但随着反腐倡廉力度加大和消费观念转变，月饼送礼的需求大幅缩减。
中央纪委国家监委发布的数据显示，2024 年中秋节期间查处的违规收送月饼等礼品案件较 2019 年下降了 78%。这也说明月饼作为礼品的市场需求在急剧萎缩。
在餐饮行业，月饼更是成了一块 「烫手山芋」。
一位在某知名火锅连锁企业工作的人士称，「我们每年都要推月饼，但说实话，火锅和月饼的关联度很低，顾客接受度也不高。但看到很多餐饮企业都在做，我们也不敢不做，怕被竞争对手比下去。」
这种从众心理在行业内十分普遍。据美团发布的 《2024 年餐饮中秋营销报告》，有 73% 的连锁餐饮品牌都推出了月饼产品，但平均销售完成率仅为 52%。
四、消费降级下的礼品困境
月饼销售困境的背后，还有一个更深层次的时代背景：消费降级与礼品文化的变迁。
从宏观经济环境看，2024 年以来，消费者的购买力和消费意愿都有所下降。国家统计局数据显示，2024 年前三季度，全国居民人均可支配收入实际增长 4.9%，较去年同期有所放缓。
在这种背景下，高价月饼首当其冲受到冲击。
「以前公司每年中秋都会给员工发月饼，客户也会互送礼盒。现在这些都减少了。」 一位在国企工作的白领李女士告诉 《灵兽》，「大家都在过紧日子，月饼这种非必需品自然就被砍掉了。」
企业采购数据更直观地反映了这一趋势。据慧聪网发布的 《2024 年企业中秋采购报告》，企业月饼采购总额较 2023 年下降了 23%，平均单价从 186 元降至 142 元。
与此同时，消费者的价值观也在发生变化。年轻一代更注重实用性和性价比，对传统的礼品文化持相对理性的态度。
「月饼对我来说没什么意义，又甜又腻，包装还那么华丽，感觉就是浪费。」95 后消费者小张表示，「如果要过中秋，我更愿意买点好的茶叶或者水果。」
这种观念转变在数据上也有体现。根据京东发布的 《2024 年中秋消费趋势报告》，传统月饼礼盒的销量下降了 18%，而螃蟹、茶叶、坚果等替代性礼品的销量则分别上涨了 35%、28% 和 42%。
更值得注意的是，反腐倡廉政策的持续深化，也对月饼这一传统礼品市场产生了深远影响。「以前那种动辄上千元的月饼礼盒，现在基本没人敢送了。」 一位在山东政府部门工作的人员对 《灵兽》 坦言，「现在过中秋，大家更多是家庭聚餐，很少有礼品往来。」
数据显示，2024 年中秋节期间，价格超过 500 元的月饼礼盒销量较 2019 年下降了 67%。与此形成对比的是，价格在 100-200 元区间的亲民月饼销量却上涨了 15%。
这种消费结构的变化，给传统的月饼商业模式带来了巨大挑战。过去依靠高价礼盒维持高利润的策略，正在面临越来越大的市场阻力。
从零售企业的角度来看，月饼礼盒的销售困境更加明显。
走进任何一家商超或会员店，都能看到月饼礼盒被高高堆叠在显眼位置，但购买者却一年不如一年踊跃。
例如，山姆会员商店采用了会员专享的策略，推出限量版月饼，通过稀缺性营销来刺激消费。但据内部人士透露，即便如此，销售情况也不如预期。加之，现在店内涌现的稻香村、广州酒家、元朗荣华等品牌 「泛滥」，使得消费者购买兴趣越来越低。
对此，业内人士认为，传统的月饼销售模式确实需要变革，企业不能再简单地依靠传统文化和节庆概念来推动销售，而需要更多地关注消费者的实际需求。月饼市场正在从增量竞争转向存量竞争。这要求企业必须在产品创新、营销策略和成本控制方面下更多功夫。
然而，无论如何创新和调整，月饼销售的根本问题仍然没有得到解决——如何在传统文化传承与现代消费需求之间找到平衡点。
而对于类似于星巴克这样的国际品牌而言，挑战更加复杂。它们既要尊重中国的传统文化，又要保持品牌的国际化特色；既要满足中国消费者的需求，又要控制经营成本和风险。
当下，对于陷入 「月饼焦虑」 的企业而言，或许是时候重新思考参与这个市场的意义和方式了。
毕竟，一个健康的商业模式，不应该建立在员工的 「自我牺牲」 之上，而应该基于真正的市场需求和消费者价值。
正如一位业内人士所言：月饼年年难卖，年年卖，说明这个市场既有存在的必要性，也有改进的空间。但值得一提的是，无论包装得多么精美，概念炒得多么新颖，月饼的本质还是月饼。
本文来自微信公众号：灵兽，作者：晴山
