文 | 财经故事荟，作者 | 万天南，编辑 | 陈纪英
蒋凡猛冲到店，对面站着王兴张一鸣。
从到家到到店，在阿里巴巴中国电商事业群 CEO 蒋凡牵头下，阿里正在补全本地生活的版图。
到家因为涉及到复杂的配送履约，模式更重，门槛也更高，目前只有三家上了牌桌，分别是阿里、美团、京东。
抖音一度试水，却灰溜溜退场。今年 7 月，抖音再度重申，「抖音生活服务聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算」。
因此，外卖到家这一仗，蒋凡真正的对手，其实只有王兴一位。
但团购到店不同，平台只需线上撮合交易，无需涉足线下履约环节，入场门槛更低了，入局的玩家自然也更多了。
在到家这一仗上，阿里打疼了美团，靠得是有钱 （补贴） 也有人 （流量），但在到店这一仗中，阿里遭遇了同样不差钱不差人的抖音。
但以阿里的决心之大，必然要上桌吃大餐。团购到店，或许有望从过去的双寡头，进化到三国杀的新格局。
一、阿里团战 「团购」
一个月前的财报会议上，有分析师曾经犀利发问，「为什么之前饿了么没有打过美团」，是不是 「富养的儿子打不过穷养的创业狼」？
对于这个略显冒犯的提问，蒋凡很从容。
他承认，饿了么过去订单规模只有同行 1/3，很多地方只有 20% 份额，无论是效率还是体验，都有差距。随着订单上涨四倍，未来 UE（单位经济效益） 还有 50% 以上的优化空间。而且，闪购需要放在一个大的淘宝生态中去看待，意思是阿里要打团战。
蒋凡打团战的战术，在到家业务被验证了，无论在马云等元老面前，还是在公司内部，都获得了空前信任。
在到店业务上，阿里大概率也会复制团战的路线。
9 月 20 日，淘宝启动到店团购业务，先在上海、深圳、嘉兴三地试水，覆盖多个餐饮品类。不难预见，上述业务很快将陆续上线全国一、二线城市。而在此前的 9 月 10 日，高德发布扫街榜，对标大众点评。
高德重在种草，淘宝立足交易，未来，团购订单同样有机会上高德。
此前，在闪购到家战役中，阿里系几大流量入口，集体为闪购 「带货」。
淘宝 （月活 9.2 亿） 首页开屏改为了 「购物·外卖·旅行」，支付宝 （月活过 10 亿） 为淘宝闪购开了首页的一级入口，闲鱼 （月活过 2 亿） 则直接在开屏上为闪购代言——「闲鱼推荐你使用淘宝闪购」。
未来到店大战一旦开启，上述几大入口，同样可以全量支持 「团购」。目前，支付宝首页已经高调推荐 「高德扫街榜」。
这种协同效应，还体现在商户的复用上。
饿了么的入驻商户数量，在数百万之巨，今年外卖大战火热，阿里应该又吸引了不少新的餐饮商家入驻。
要知道，眼下，餐饮商家日子普遍难过，因此，他们对于任何新机会都不会放过。
而团购在餐饮总订单中，占比可观。
据中国饭店协会发布的数据显示，2023 年川渝火锅门店，团购订单量占比近 50%。
最近两年，随着抖音和美团的团购大战白热化，团购占比进一步提升。一家曾经登陆过抖音心动榜餐厅的火锅品牌负责人告诉 《财经故事荟》，门店近六成的订单，由团购贡献，「要是没团购，营收要少一半」。
如果淘宝上了团购，不少商家会倾巢而来。这从 15 万商家抢驻高德扫街榜中可见一斑。
补贴、优惠、扶持等大撒币政策，阿里大概率也会同步跟上。
《财经故事荟》 曾经对谈多位用户，他们大部分都会跨平台选择，「下单前比较下抖音和美团，哪边便宜下哪边」。
显然，C 端用户的迁移成本并不高，如果淘宝团购后续撒币补贴，用户迁移并非难事。
普遍徘徊在盈亏线上的商家，对于佣金率也很敏感。
一家位于北京南三环的清真小吃告诉 《财经故事荟》，他们目前上了抖音团购，没上美团团购，更没上外卖。
原因也很现实，「我们家是开了二十年的老店，都是熟客不能随便涨价，利润率很低，上外卖亏不起」。
目前，抖音团购在餐饮品类的抽佣率是 2.5%，美团团购则是 5%，「看着就差两三个点，但对我们来说就是赚了亏了的区别」。
对利润和成本敏感的不止前述清真小吃。2025 年 1 月至 8 月，全国餐饮收入为 3.6 万亿元，同比仅增长 3.6%。以北京为例，上半年餐饮业 3522 家单位营业收入同比下降 2.3%，利润总额仅有 1.88 亿元，同比大跌。
因此，淘宝团购到店业务，如果拿出免佣金的诚意，这个时候入场，算是个好时机。
二、美团强供给，抖音灌流量
无论美团还是抖音，都很强悍，也都让阿里吃瘪过——在外卖大战中，美团曾轻松碾压饿了么；在电商大战中，抖音逐渐可以和淘天平起平坐。
强悍归强悍，美团和抖音也是各有长短——抖音靠内容和流量崛起，美团靠供给和交易驱动。
据雷峰网报道，2024 年抖音生服支付 GMV 约 5600 亿元，其中约包括 600 亿元泛零售领域；2025 年保守目标是增速同比为 35%，对应 GMV 目标约 8000 亿元。
抖音生服的长板在于流量可观且触角足够下沉，短板在于供给不平衡。
KA 连锁商家自建强大的内容团队，可以在抖音风生水起。比如，海底捞靠一场品牌自播卖出 1 亿+火锅团购券，西塔老太太 3 天大促直播斩获 1.61 亿元。
前述火锅品牌也透露，「目前我们团购的订单中，三分之二来自抖音，三分之一来自美团。」
浙商证券总结，在抖音的商业模式和流量分发体系下，营销预算多、门店数量多的连锁 KA 商家才能实现比较好的盈利、获得更多的流量。抖音更适合适合新门店攒人气，大品牌做品宣转化。比如，霸王茶姬特意把其抖音影响力，写入招股书。
但这样的荣光，中小商家很难享有，一来这些商家们往往没有自建内容团队，二来，他们也没有财力与第三方达人合作。
浙商证券曾在去年做过复盘，发现与达人合作的抖音生服餐饮商家中，大型连锁商家的占比高达 77.8%，普通连锁商家占比 26.3%，单体商家的占比低至 2.5%。
对此，一位抖音生服前 BD 向 《财经故事荟》 透露，「中小餐饮，特别是单体餐饮，很难玩转抖音。我们 BD 会拉一些小门店来冲新开 KPI，但要是靠小门店的团购核销来挣提成，想都别想，他们团购单子太少了」。
前述南三环清真小店，就深有同感，他们早在三四年前就入驻了抖音。但团购单量惨不忍睹，销量最高的团购产品是 「小碗牛肉面」，单价 8 元，只有区区 16 单，其他产品销量大多只有一单。
对于供给体系的失衡，抖音已经有所察觉，并试图优化。
一来，今年 9 月 10 日，抖音生活服务宣布上线 「烟火小店扶持计划」，试图通过流量激励、达人探店、门店物料、货品补贴、榜单荣誉等，让更多客单均价低于 100 元的线下中小餐饮商家在抖音拿业绩。
不过，上述效果能否长效还待观察，「抖音要把流量价值最大化，肯定是推大品牌，转化率才更高」，前述抖音生服 BD 认为。
二来，抖音也建立了线下 BD 团队，比如北京，分为四个区域，抖音生服的 150 名 BD 人员，每天都在扫街，也会拉拢小店入驻抖音。
而在下沉市场，抖音在 KA 商家的优势，则更为凸显。
据 《财经故事荟》 观察，在安徽、河南等多个县域市场，不少门店都摆着 「抖音团购」 的牌子。饭后，店长们在引导顾客好评时，选择是在 「抖音发视频」，而非到大众点评发好评。原因在于，月活刚刚过亿的大众点评，对下沉市场覆盖有限。
美团的长板在于供给。
一来覆盖率更高。
截至 2025 年 3 月，全国餐饮相关企业存量为 1689 万家，餐饮连锁化率只有 20% 左右，中小商家占据八成份额。餐饮大盘依然在靠长尾商家支撑。
而据 36 氪，截至 2023 年，美团收入名录的到店商户数量已经超过 600 多万户，且根据当时预测，合作商户数量未来几年预计有双位数以上的增速。
当时，同时入驻美团和饿了么的商户数量达到 560 万家，占美团外卖商户总数的 41%，占饿了么商户总数的 94%。以此估算，美团的整体入驻商户量数量，是饿了么的两倍左右。
有趣的是，不少抖音 BD 新人在线下扫街，完不成数量发愁时，成熟 BD 私下传授的经验是，「找个美团 BD 搭子，他们手里店家多，让他们帮你提新开」。
二来，美团团购的核销率通常更高。美团用户，目的性较为明确，下单较为理性。相比之下，在抖音直播间和短视频下单的用户，更为冲动。两者对比之下，美团团购的核销率通常更高。
各有长短的抖音和美团，成为了本地生活的双寡头——抖音依托巨大流量池，在连锁 KA 上长驱直入；美团在中小商家、核心变现品类地位稳固。双方错位竞争、边界确立。
三、从双寡头到三国杀
为何三家大厂，都对团购到店势在必得？
首要原因是这个市场盘子足够大。
据艾瑞咨询公布的相关数据，预计到 2025 年，国内本地生活服务市场规模或将增至 35.3 万亿元、年复合增长率达到 12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到 2025 年将增长到 30.8%。
对此，阿里 CFO 徐宏在接受新华社采访中，明确表态，目前餐饮业数字化程度只有 20%，「这是我们看到的巨大增长空间，我们觉得大概花两到三年时间，新型服务业电商是十万亿以上规模的一个市场，这是我们投入 500 亿元想撬动的内需的潜在市场。」
与此同时，相比闪购外卖，团购到店的利润率更丰厚。浙商证券曾用 「高成长、高利润」 来描述美团的到店& 酒旅业务，从 2019 年到 2021 年，其运营利润率分别为 37.7% 、38.5% 、43.3%。
不妨对比下外卖业务，此前曾有券商统计，假设抖音外卖客单价为 70 元，佣金率 2.5%，每单配送费 5 元，配送成本按顺丰同城的 10 元计算，则抖音外卖单均亏损 3.81 元，亏损率达 56.4%。居高不下的亏损，也逼得抖音外卖草草收场。
相比之下，团购到店不用承担繁重的线下履约成本，抖音轻松靠流量变现，简直如鱼得水。
三来，到家和到店双轮驱动，可以同时增加用户和商户粘性。
蒋凡曾在财报会议上表态，闪购业务日活跃用户已达 1.5 亿，月度交易用户买家达 3 亿，这些用户存在到店自提和团购需求。
四来，相比到家，到店的覆盖度和适配度更高。
2024 年全国餐饮收入接近 5.6 万亿元。而据红餐大数据披露，2024 年全国火锅市场规模达 6175 亿元，在餐饮大盘中的占比超过十分之一，预计 2025 年火锅市场规模达到 6500 亿元。
火锅就不太适合外卖，始终以到店业务为主，据沙利文统计，2024 年火锅外卖收入不足火锅总收入的 15%。
纵观整个餐饮大盘，截至 2024 年，外卖业务整体占比约为 26%，不足三分之一，到店仍占据大头。
因此，如果只做外卖，不做到店，就相当于把另外七成市场拱手让人。
最近，小红书也在借道发布小红卡，低调布局到店业务。小红卡以 「精选吃喝玩乐一卡通」 为定位，年费 168 元，持卡用户可享受全国范围内精选门店打 9 折。
不过，这番尝试更像是小打小闹的试水，不少小红书用户表示，「抖音美团上的团购都是七八折甚至更低，不要年费还能随时退，小红卡才打 9 折，还要额外收年费，不要也罢」。
因此，《财经故事荟》 判断，目前小红书后续能否成为新一极，还要另看。
用户在团购到店上的迁移成本更低，可以随时通过比价跳转，且供给端也无需依仗于繁重的履约成本。这也意味着，类似外卖前几年一家独大的局面，不可能在团购到店领域复现，其竞争格局会类似当下的电商，多极并存。
此外，餐饮商家的生命周期越来越短。《中国餐饮年度观察和大数据 2025》 显示，在 2024 年退出线上经营的商户中，开店年限不足两年的商户占比达到 64.3%。整体来看，餐饮商家的生命周期已经从过去的 2.1 年，下降到 15 个月。
生命周期短，也削弱了先发者的优势，扩大了后来者的上场机会。
团购到店，是一场无限战争。大厂折腾不止，对用户、对商户终归利大于弊，商户提升了话语权，用户也可以乘机薅羊毛。
