FILA 的网球豪赌｜消费现场

当网球成为中产新宠，FILA 选择 All in。

从签下网球运动代言人到重塑产品，这家安踏旗下的「现金牛」正试图在巨头环伺的网球赛道上，抢注属于自己的未来。但这注定也是一场用短期阵痛换取长期地位的豪赌。

在北京首创·郎园 Station 一座艺术馆的聚光灯下，FILA 宣布与中国网球公开赛续约，升级为中网独家官方运动鞋服赞助商。看似一场常规的商业合作，对 FILA 而言，却更像是一次意图鲜明的「抢注」加码网球生态的宣言。

与此同时，FILA 也同步揭晓了三大战略动作：携手北京体育大学与北京服装学院共建「科技+美学」产学研生态链，签下中国男子网球头号选手布云朝克特成为首位网球代言人，并发布融合专业性能与时尚设计的全新网球装备系列。

这一系列精心策划的动作，是 FILA 战略转向的缩影，折射出 FILA 避开大众运动品类的红海竞争，以网球生态为支点，撬动高端运动时尚市场的野心，也直指 4 亿人规模的中产阶层核心战场。

毕竟，网球这项兼具社交属性、专业门槛与时尚基因的运动，与中产阶层运动趋势高度贴合。此前，FILA 三大网球经典产品，就包括苏珊裙，经典历史迭代款 Settanta，BB1 大满贯 POLO。如今，FILA 想将这些资产彻底激活。

FILA 换帅后的第一场突围

FILA 也该需要一场新的胜利了。

在安踏集团的品牌矩阵中，FILA 一直扮演的是先锋和「现金牛」角色。2014 年，FILA 扭亏为盈，一路狂奔。2018 年，FILA 全年营收突破 100 亿元，到 2020 财年，FILA 全年营收达到 174.5 亿元，首次超过安踏主品牌。2021 年，FILA 营收达到 218 亿元，撑起过安踏集团一半的营收。

FILA 也体会过「失速」的阵痛，「老爹鞋」的辉煌之后，猫爪、ADE 等系列未能再续传奇。2022 年，其营收罕见出现失速，增长引擎亟待重启。财报显示，2020 至 2024 年及 2025 年上半年，FILA 收入增速分别为 18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1% 和 8.6%。

进入 2025 年后，执掌 FILA 近 16 年的老将姚伟雄离任，拥有国际广告公司营销背景的新任 CEO 江艳接过 FILA 指挥棒，提出「ONE FILA」战略。而江艳，是安踏集团现有的诸多品牌中罕见的女性一把手。

江艳接掌 FILA 半年间，网球已被 FILA 押注为核心突破口之一。在最新的 2025 年半年报中，FILA 直接指出了未来方向，将进一步深耕网球等领域，战略性布局不同型态的新店型。

「ONE FILA」战略的三大核心方向，清晰地勾勒出 FILA 的突围路径：「品牌向上」，意味着 FILA 要聚焦网球、高尔夫两大菁英运动赛道；「商品革新」，则是以功能性轻跑鞋、网球装备、高尔夫系列为核心，同时拉升鞋类产品收入占比；「零售升级」，主要为加速 V6 新形象门店落地（上半年覆盖率已达 30%），打造垂直人群专属店型。

财报数据已经初步印证了「ONE FILA」这一战略方向的正确性——上半年，FILA 实现了 141.8 亿营收，创历史新高，同比增幅达 8.6%，增长超预期。

上半年，FILA 新增功能性轻跑鞋、网球、高尔夫等鞋类产品，鞋类产品收入占比或在 2024 年的 40% 基础上进一步增加。尤其是网球与高尔夫品类实现突破性增长，成为拉动品牌向上的核心动能。

FILA 的网球生态战略，本质上也是一场由营销基因驱动的组织变革。新任 CEO 江艳的背景颇具深意——这位曾在全球最大广告公司之一的李奥贝纳历练六年的广告人，深谙品牌叙事与消费者心理。在操盘 ANTA KIDS 和 FILA FUSION 期间，曾将时尚元素注入运动品牌。

今年上半年，围绕网球运动，FILA 也已在重点推出「网球老钱风」营销活动，聚焦 POLO 衫、苏珊裙等标志性网球系列商品，邀请品牌名誉合伙人杨幂拍摄宣传大片、在网球俱乐部设置体验展，并布局网球场景化营销与网球赛事：FILA KIDS 则于今年 4 月在北京国家网球中心举办「看好我这场·网球起势大秀」。

其中，FILA 以 Settanta 为营销话题款带出中网联名款和生意矩阵，同时连带 9 月儿童网球系列销售。去年 FILA 官宣易烊千玺为品牌全球代言人时，后者就身着一件白色经典款 FILA Settanta Jacket。

FILA 的卡位战，女性网球消费增长明显

不过，在上半年 141.8 亿营收的光环下，FILA 的财务数据也呈现出一定的挑战：营收创历史新高，但产品创新也带来一定投入成本，受加大产品投入、电商渠道及鞋类产品收入占比提升等因素影响，FILA 毛利率同比下滑 2.2 个百分点，降至 70% 以下。此外，安踏品牌毛利率也同比下滑 1.7 个百分点至 54.9%。

看上去，FILA 更愿意用短期阵痛换取高端市场的长期话语权。这种「增收不增利」的现象，揭示了战略转型期必然会经历阵痛。

实际上，FILA 搏向网球战场的豪赌，只是网球经济破圈生长的序章。

中网在当下正在成为全民关注的赛事之一。根据艾媒数据预测，到 2029 年，我国网球运动市场规模将达 624.9 亿元，年复合增长率更超过 10%。

国家体育总局网球运动管理中心发布的报告显示，2024 年中国网球人口达到 2519 万人，相比 2021 年增长 28.03%，在全球范围内仅次于美国。

其中，与 2021 年相比，2024 年我国男性与女性网球人口比例发生变化。从男、女占比分别为 55% 和 45%，变化为 53% 和 47%。女性网球消费者增长趋势明显。