9 月 25 日，TGS 东京电玩展 2025 在日本千叶县幕张展览馆开幕。
「我感觉自己到了梨泰院 （首尔国际化程度最高的商圈之一，堪称韩国潮流风向标）。」 在现场的玩家小梨感慨道。
想着不赶第一波热度的小梨甚至把行程推迟了两点，可当她 9 月 27 日早晨九点到达现场时，入场的队列已经绕场馆一圈。
受访者提供
场馆内更是火热。《女神异闻录 3 Reload》（P3R）、Nintendo Switch 2（NS2）登日本本土高人气摊位，试玩队伍预估排队要 50 分钟以上。
国产游戏摊位更是不遑多让。
有人十点二十到场，直奔展位，也没能抢到 《明日方舟：终末地》 的试玩整理券。有人五次尝试玩网易新游 《无限大》，却屡遭失败无功而返，只有赠送的背包安慰受伤的心灵。
「和科隆展一样，国产游戏的热度很高。」 小梨感叹道。
这两年，游戏成了出海赛道最热门的话题。
中国游戏，也屡次在海外引发众人瞩目的舆论热潮：在韩国，Kpop 女团 illit 成员李沅禧和男团 straykids 成员李龙馥因被爆料沉迷 《第五人格》《原神》 引发热议；中国首个 3A 游戏大作 《黑神话：悟空》 在素有 「游戏界奥斯卡」 之称的 2024 年 TGA 上荣获 「最佳动作游戏」 和 「玩家之声」 两个重量级奖项；腾讯发行的 《三角洲行动》 手游版全球上线仅 4 天，便有超过 1000 万用户注册；库洛科技开发的 《鸣潮》，在预下载阶段，便登顶 107 个国家和地区苹果应用商店免费榜。
无论在游戏类型、运营策略还是出海实绩上，游戏出海都呈现出了新的表征和趋势。
一、「小游戏」，正在血洗 SLG 出海赛道
没有连贯的叙事、精美的建模、绚丽的特效，只看画面，似乎和千万个信息流广告里标着 「救救这对母子吧」 的小游戏并没有什么差别。就是这样一个看似 「粗制滥造」 的小游戏，却在海外上线两年后实现累计营收突破 33 亿美元，成为了当之无愧的爆款。
甚至，也不再被 「昙花一现」 的论调裹挟。
这款游戏便是 《寒霜启示录》（Whiteout Survival）——在国产策略类游戏中，堪称在海外杀疯了的一匹黑马。根据 Sensor Tower 的数据，《Whiteout Survival》 的次留达到了 42%，月留存达到了 8%。而在 GooglePlay 公开的白皮书里，SLG 类手游的次留均值和月留存均值，分别只有 30% 和 3.2%。
正当 《Whiteout Survival》 被当作典型的爆款案例研究，并被冠上 「幸存者偏差」 的帽子时，点点互动旗下又一 SLG（Strategy and Simulation Games 策略与模拟类游戏）《Kingshot》 袭来，上线不到四个月，累计营收突破 7500 万美元， 冲上当月中国手游出海收入榜前 10 名。
图源：@点点出海
过去的一段时间里沉寂的 SLG 赛道，如今以 「小游戏」 的形式爆款频出，彻底打破过去 「唯精品出海成功」 的论调。
这背后，一个最大的原因在于，这类 SLG 小游戏的玩法嫁接。
以 《Whiteout Survival》 为例，相较于传统的 「重型」SLG 游戏，《Whiteout Survival》 制定了一种分段式的游戏体验，依托 「X+SLG」 策略，将模拟经营、塔防等轻度玩法与传统重度 SLG 结合，最大程度地延续了玩家的留存。
在初期，玩家在 「末日」 设定下最大程度地享受休闲类玩法。生存没有难度，就算是新手也毫无门槛，只需要在关键节点买礼包、狩猎、采集资源，靠简单便捷的快速升级体验爽感和成就感。
进入到游戏的第六章后，才会逐步解锁 SLG 的相关内容。
「此时模拟经营相关玩法在这个阶段的体验占比依然很高，这也从一定程度上改善了传统 SLG 游戏在开荒阶段，或是后期的种草阶段过于单调的问题，并且能够从极大程度上让更多的模拟经营爱好者留存下来。」 世纪华通副总裁、董事会秘书黄怡曾对媒体分享到。
也正是由于灵活的玩法和团队作战的社交属性，相较于一些过于把目标瞄准在男性群体上的 SLG 游戏，《Whiteout survival》 呈现出了一种去性别化。
黄怡曾坦诚，《Whiteout survival》 女性用户的比例超过 20%。同为 SLG 的 《三国：冰河时代》 开发团队曾分享，游戏当前的女性玩家人数已经超过 30%。
在小红书上，更有不少女性玩家分享自己的游戏体验，发帖 「呼朋唤友」，意图在游戏内建立新的社交关系。
当然，营销同样是至关重要的一环。
营销买量几乎是小游戏的生存之道。通过一些 「货不对板」 的投放，展现出和原作差异较大但足够吸引用户的美术和叙事风格，甚至是完全不相同的休闲游戏玩法，以此最大程度地让 「路人」 关注到游戏，完成点击或下载的动作。
但这样的做法也伴随着巨大的风险。用户可能会在点开游戏后，因为货不对板，快速地切割、吐槽、将其拉入黑名单，对其 「又爱又恨」。在 X 上，就有不少玩家吐槽，《Whiteout Survival》 的广告比游戏好玩多了。
但如今，小游戏的营销策略也开始走向多样化。
一边，《Whiteout Survival》 在 TikTok、YouTube、X 上进行了更多的差异化素材投放，譬如真人的情景式剧情、直播 reaction 的讲解等。另一边，在本地化上，点点互动还会针对不同市场的文化特性定制活动，譬如在日本市场，就曾差异化地融入过北海道冰雪节。
《Whiteout Survival》 不会是最后一个成功的出海小游戏。一个现实是，无论是从玩法、营销还是用户体验上来看，行业或许应该正视小游戏了。
二、二次元男友，不管用了？
另一边，声名鹊起的乙女游戏，却似乎被 「困」 住了。
一个多月前，女性向游戏迎来了一次 「见证历史」。《恋与深空》 拿下了 2025 年德国科隆最佳移动游戏奖，创造了中国女性向游戏首次拿奖的新纪录。
虽然乙女圈内总是有着暗流涌动的拉踩与比较，但不可否认，《恋与深空》 已经代表了当下国产女性向游戏的天花板。
过去一年，《恋与深空》 在全球狂揽近 60 亿人民币，月流水峰值在 2024 年 12 月的 5890 万美元。其中，中国市场占游戏总流水的 64%，繁中 （港澳台）服、日服、韩服及欧美服总占比达 36%。
《恋与深空》 的市场表现打破了刻板印象。2025 年 1 月到 7 月，乙女基因浓厚、被视为 「乙女出海主阵地」 的日本，只贡献了 2130 万的收入。长久以来，因为文化差异和消费差异被视为乙游禁地的欧美服，反而贡献了 7800 万的收入，以 17.89% 的占比排在第二位。
《恋与深空》 能够获得广泛认可的原因，不仅在于有在 「女人通常把男人分为四种类型」 短视频挑战里火遍全球的五个男人，或许更在于它对于亲密关系的描绘，超越了文化和地域，甚至性别的隔阂。全球女性玩家，都在为 「五个中国男人」 心甘情愿地氪金，甚至将他们的照片放入国籍测试软件，想要将其纳入自己的国籍。
在 X 上，甚至有男性公开表示也为此沉迷。
但七月以来，《恋与深空》 其实已经迎来了一段冷静期。
就在 《恋与深空》 在德国科隆展大展鸿图的时候，Sensor Tower 数据显示，虽然 《恋与深空》 仍然占据着女性向手游榜首，但 2025 年第 34 周的流水相比前一周 （2025/8/18-8/24）下降了 73%。据七麦数据，《恋与深空》8 月一整个月的流水，同比下降 32%。到了九月，讨论度更是持续低迷。
一个最大的原因，或许是可玩性的极度缺失。
虽然女性向游戏很早就被视作 「玩法洼地」，但 《恋与深空》 在近两个月的表现属实是有点过于 「摆烂」 了。
先是 7 月底推出的 「沈星回·沉坠的冠冕」 的活动被质疑虚假宣传，实际战斗效果与游戏 PV 存在显著差异，且玩家多次反馈无果，引发集体抗议、停氪。紧接着上线的夏日限定卡池，被吐槽美工玩法都不兼顾，随后的一个月更是创意停摆，摆烂式上线推出公测以来首个混池 「无人知晓时」 的复刻活动。
更重要的是，游戏的主线剧情，已经近八个月没有更新。玩家 Refa 告诉霞光社，她已经连续两个月只进行打卡式游戏了，「每天上线就是做日常任务，领日常奖励，十分钟就结束」。
另一个原因是，受众的注意力被大幅 「剥夺」。
一边，作为在海外影响力颇深的文化形式，Kpop 搭载上 「动画电影」，以 「三次元+二次元」 的结合体 《K-POP：猎魔女团》 强势迈进，先后在 Netfliex 和北美院线上映。
「出道」 两个月，网飞播放量破 2.36 亿，单曲登顶 Billboard 百强榜，Spotify 上力压 BTS 和 BLACKPINK。猎魔女团更新了 Kpop 的记录，一举打破五代女团的颓势，成为 KPOP 当下的女顶流，持续性地霸占着受众注意力。
另一边，拥有最强传播力和最有梗受众的双男主题材，再次重出江湖。
7 月初，巴西玩家 Rebeca 发现 TikTok 和 X 上，都在频繁讨论一部名为 《Revenged Love》 的双男主电视剧。自己关注的某个二次元博主，甚至创作了一系列的二创作品，并在文案里持续不断地高呼"Da Bao"。
出于好奇，她在某个工作日的晚上点开了 YouTube 上的剧集专属频道，并一发不可收拾。她不仅购买了 VIP，还新建了一个账号，在 X 上加入群组，专门追更互动。在剧播到最终几集时，她甚至为这部剧打赏了 50 黑奥。沉迷 《复仇之爱》 的一个多月里，她几乎没有打开过 《恋与深空》。
不过好消息是，《恋与深空》 低迷可能迎来终结。游戏 X 官号上发布的新卡面和剧情，难得地获得了爆炸性的数据。作为数据组一员的 amy 坦诚，这个于 9 月 25 日开启的新卡可能会成为游戏能否回暖的关键一步。
三、游戏出海，迈入 「全民分羹」 时代
把视角放到更大的层面，2025 年的游戏出海，似乎终于让更多人分到了一杯羹。
《2024 年中国游戏出海研究报告》 显示，2024 年中国自主研发游戏海外销售收入，达到了 185.57 亿美元 （约合 1300 亿元人民币），占国内市场实际销售收入的近四成。在 2014 年，这个数字是 30 亿元。十年的时间，整个行业在海外销售数据上，增长了六倍。
图源：sensor tower
这其中，腾讯、点点互动、网易仍然暂居 Top3。
腾讯游戏的关键词在 「本地化」 和 「产业化」。
据统计，从 2018 年到现在，腾讯游戏在海外市场进行了 60 余起投资并购事件。包括但不限于，2021 年年底收购曾开发了 《喋血复仇》 的工作室 Turtle Rock Studios 的母公司 Slamfire。2022 年，以 3 亿欧元收购育碧最大股东吉列莫特兄弟 49.9% 的股份，增持后持股比例翻倍至 9.99%；以 16.25% 的持股比例成为 《艾尔登法环》 出品方 From Software（FS 社）的第二大股东。
相较于其他头部，网易的海外营收占比并不突出。为了冲出亚洲，网易也同样在积极尝试本地化。
2022 年到 2024 年，网易在美国先后成立 Jack Emmert 和 Jar of Sparks 工作室，在法国投资 Quantic Dream 工作室，在波兰成立 Rebel Wolves 工作室；又在洛杉矶成立专注 3A 的 GameLook 工作室。
好在，网易开发的国内市场爆款，其影响力开始辐射全球。2024 年后，《蛋仔派对》 作为新矛，在东南亚站稳脚跟后，开始进军美洲、非洲、欧洲市场。网易雷火市场及营销总经理黄卓在 ChinaJoy CDEC 高峰论坛上透露，网易将在海外推出 《燕云十六声》《遗忘之海》《无限大》 等多部高品质作品，发起新一轮冲刺。
作为目前的三巨头之一，在腾讯网易的双雄局势下，从主营游戏代理到转型自研游戏，点点互动花了三年，从赛道里跑了出来。
其母公司世纪华通 2024 年年报显示，点点互动 2024 年收入约为 150 亿元，同比增长 155%，占整个集团收入近 70%。
今年上半年，世纪华通更是再创新高，营收达 172 亿元，同比增长 85.5%。归母净利润为 26.56 亿元，同比增长 129.33%。截至 9 月 22 日，公司股价已经暴涨一年，同比翻了 6 倍，市值逼近 1500 亿，一举走出财务造假质疑的颓势。
证券时报·数据宝统计，A 股游戏行业中，有 20 家公司公布了 2025 年上半年境外业务收入，合计达到 218.23 亿元。
其中，5 家上市公司境外业务收入均超 1 亿元，ST 华通、昆仑万维、三七互娱分别达到 89.58 亿元、34.41 亿元和 27.24 亿元。
增长不止在金额上。
Sensor Tower8 月发布的全球手游发行商收入榜 TOP100 中，有 32 家中国厂商上榜。据统计，这 32 家公司合计营收 20.4 亿美元，占榜单发行商总收入的 35.1%。
无论从厂商数还是营收数上看，中国公司在世界头部游戏市场上已经占据了三分之一的席位。
游戏出海仍是一条蓝海。
无论是 「小而美」 还是 「精品化」，中国公司都在走一条属于自己的路。
本文来自微信公众号：霞光社，作者：乌塔，编辑：李小天
