文 | DataEye
贪玩最近又有新的动向：
《小兵大作战》 近期公测，手游 APP 端与小游戏端均表现出色。
DataEye 研究院预估，《小兵大作战》 近半个月所有端口买量消耗累计约 1.7-2 亿。DataEye-ADX 投放数据显示，《小兵大作战》 近 7 天投放素材量超过 13 万条，成为近期投放量最多的手游 APP 产品。
在营销层面上，这款游戏有怎样的营销动作？背后展现了怎样的营销思路？对市场会有什么样的影响？今天，DataEye 研究院就来聊聊这款游戏。
市场侧表现
【事实＆数据】点点数据显示，《小兵大作战》 手游 APP 在 8 月 15 日正式上线，产品首日登顶 iOS 免费榜榜首，而后在 TOP10 维持了大约 5 天后，下载量表现有明显下滑。截至 8 月 27 日，《小兵大作战》 手游 APP 排名第 62 名。
iOS 畅销榜方面，《小兵大作战》 手游 APP 上线首日排名第 190 名，而后又明显飙升，最高排名升至 iOS 畅销榜第 40 名。目前来看，《小兵大作战》 手游 APP 在畅销榜排名表现平稳，波动小。
预估收入方面，《小兵大作战》 手游 APP 上线 12 天 iOS 端预估收入 （扣除平台分成） 大概为 792 万人民币，日均收入约为 66 万人民币。《小兵大作战》 小游戏端则是在 7 月 25 日就进入微信小游戏畅销榜 TOP100。随后该小游戏排名呈现持续提升的态势，在 8 月 14 日排名明显提升，18 日后基本稳定在小游戏畅销榜 TOP10，最高排名为第 4 名。
【DataEye 研究院观点】
目前来看，《小兵大作战》 收入相对稳定，对于中轻度游戏来说，市场表现算是不俗。不过当下手游市场内卷严重，各种大 DAU 产品林立，对于主打轻松休闲的 《小兵大作战》 来说，DAU 是生命线，因此依赖营销。
DataEye 研究院此前了解到，排名微信小游戏畅销榜第 11 到 20 名的小游戏，月流水可达 2000 万至 3000 万不等。畅销榜排名稳居前 10 的微信小游戏，相关月流水可达 8000 万左右。
不过，DataEye 研究院认为，《小兵大作战》 项目组在产品思路上相对 「稳健」。具体从以下两个思路上体现：
其一是以传统三国作为核心题材，期望提高新玩法产品落地的成功率。《小兵大作战》 是一款结合了休闲竞技玩法和放置卡牌的产品，而且游戏融合了多人联机对战和即时对战，整体游戏玩法相对新鲜。因此项目组在产品题材选择上，以 3D 三国人物为主，一方面国内玩家对三国历史人物认知高，玩家易上手；另一方面自家另一款轻度休闲产品 《三国吧兄弟》 也是三国题材，而且市场表现不俗，思路沿用。
其二是率先上线小游戏端，测试市场表现和用户接受度。通过观察时间线得知，《小兵大作战》 小游戏端率先上线，随后才是手游 APP 的正式公测。DataEye 研究院认为，大概是项目组从小游戏产品率先上线测试市场表现和用户接受度，进而决定手游 APP 以及小游戏产品后续的营销策略。
观察发现，《小兵大作战》 小游戏端上线后并没有进行较大规模的买量投放 （下文详细分析），但市场表现出色，甚至一度升至小游戏畅销榜 TOP50。随着手游端的公测造势，小游戏端的素材投放量提高，微信小游戏畅销榜排名也就有了明显的变化。
买量侧表现
【事实＆数据】
（一） 买量趋势
DataEye-ADX 投放数据显示，《小兵大作战》 手游端在测试阶段基本保持百余条测试素材投放。直到手游公测前一天，《小兵大作战》 手游投放素材量升至 9000 多条，而产品公测当天的投放素材量高达 6.7 万条。随后素材投放量呈现平稳下滑的趋势，但最近一周日均投放量仍超过 3 万组。
对比来看，《小兵大作战》 小游戏虽然比手游 APP 更早上线，但前期的投放数量并不高，日均投放基本维持在百条以下。直到手游 APP 上线当天，小游戏才开始增加素材投放量，只是当天投放素材量约为 7900 条左右。随后投放量趋势呈现出下滑。
从素材投放类型来看，《小兵大作战》 整体投放素材以视频素材为主，其中小游戏端投放视频素材接近 60%，而手游端视频与图片素材相差不多，视频素材占比 51% 稍微领先。
【DataEye 研究院观点】
《小兵大作战》 项目组在产品初期采用了集中爆发的投放策略，期望在产品的上线爆发阶段抢下更多用户量，为产品后续运营进行铺垫。在买量投放表现呈现出 「激进」「强势」 的营销策略。
一方面是 《小兵大作战》 本身就是一款以多人联机作战、即时竞技对抗为产品卖点的 io 品类游戏，在市场上属于小众品类产品。因此产品需要通过集中爆发性的投放，快速吸引目标用户群和扩大用户池子，以保证产品前期 DAU，从而提升玩家的游戏体验。
另一方面来看，《小兵大作战》 在产品前期与知名 IP「奶龙」 进行联动，本质上产品前期的 IP 联动就是提高产品的知名度和曝光量，以实现破圈和提升素材 CTR。同时在配合 《小兵大作战》 初期大力度的素材投放策略，项目组或许期望在玩家心目中形成记忆点。
DataEye 研究院预估，《小兵大作战》 所有端口买量消耗累计约 1.7-2 亿。这是一个怎样的概念？目前贪玩母公司中旭未来市值 38 亿。2023 年全年，中旭未来的收入 65 亿、净利润 2.35 亿。由此可见，贪玩对该游戏报以较高期望。
这几年，贪玩旗下传奇赛道实属为流量平台打工。如今贪玩积极寻求转型押注 SLG、魔幻 MMO、io，而且小游戏也在走向混变。《小兵大作战》 手小双端运营也属于贪玩转型的其中一步，因此在产品思路上略显保守，追求产品平稳落地。
正如上文指出，轻度休闲的 io 品类的生命线就是 DAU，因此需要持续加码营销。像 《球球大作战》 那样的休闲竞技 io，买量成本不高。可是对于三国题材的 《小兵大作战》 来说，如何控制后续投放成本，就是该产品后续能否跑的长远的关键因素。
【事实＆数据】
（二） 创意素材
在创意素材层面上，DataEye 研究院 《小兵大作战》 手游端近 30 天高效素材 TOP30。具体拆解如下：从素材卖点来看，《小兵大作战》 高效素材 TOP30 主要分为 4 个部分，分别是 「角色展示& 特点」「角色轻松培养」「游戏福利多」 以及 「玩法内容丰富」。
其中 「角色展示& 特点」 占比约为 50%，成为 《小兵大作战》 主要展现的游戏卖点，相关素材内容以角色作为切入，包括展示角色技能、相关玩法特点等。「角色轻松培养」 占比约为 25%，排名第二。相关类型素材以游戏内容画面为主，主要呈现出游戏的轻松获得感。
《小兵大作战》 高效素材 TOP30-角色展示& 特点
《小兵大作战》 高效素材 TOP30-角色轻松培养
而关于游戏不氪金、上线 1000 抽以及游戏内容丰富的创意素材占比约为 25%。从创意形式来看，《小兵大作战》 高效素材 TOP30 主要是以 3 种形式为主，分别是 「内容解说+游戏画面展示」「纯游戏画面展示」 以及 「达人视频」。
其中，「内容解说+游戏画面展示」 占比约为 37%，主要以旁白内容进行玩法介绍等，再以游戏画面作为内容补充。而 「纯游戏画面展示」 主要以游戏实录与类原生视频为主，可以呈现游戏基本玩法和游戏 「爽感」。另外，项目组在高效素材中，投放了大约 30% 的达人视频。这类素材基本上是达人植入视频内容，再进行二次剪辑后投放。
《小兵大作战》 高效素材 TOP30-达人视频
【DataEye 研究院观点】
从创意层面来看，《小兵大作战》 创意素材的内容脚本相对常规化、套路化，基本还是围绕角色展示、玩法展示、福利、IP 联动元素为主。本质上就是让玩家直观地了解到游戏内容，但相关素材广告属性强。
DataEye 研究院认为，项目组主要还是期望通过大量展示产品游戏内容的方式，重点突出画面精致和其产品独特的 「粘土」 画风。因为独特的 「粘土」 与手游大厂 Supercell 的游戏美术风格类似，素材内容可以 「蹭」 上一波大厂品质，以提升玩家对产品的好感度和品质认可度。
另外，《小兵大作战》 投放了大量达人视频素材，相关素材以真人互动剧情或者颜值美女作为噱头，随后在剧情内容植入契合互动剧情的游戏画面等。这类素材基本上都是达人合作视频，项目组直接或者二次剪辑后直接进行投放。一是合作视频直接使用进行投放，或有效降低素材创作成本；二是原生的达人视频有助于泛用户的转化，降低用户对广告的抵御性。可是与传统效果广告相比，这类型广告铺垫过长，转化效果有待商榷。
总结
【DataEye 研究院观点】
总体来说，《小兵大作战》 无论在手游 APP 端还是小游戏端，目前为止的市场表现足够令人惊喜，当然也离不开项目组背后的营销投入。换言之，《小兵大作战》 仍维持着相对不俗的市场竞争势头，后续的市场表现值得持续关注。
不过纵观当下的轻量化手游 APP& 小游戏赛道却显现出两大趋势：
其中一种趋势是手游 APP 与小游戏同期上线时间越来越短。
手小双端同时运营形成了产品矩阵互补效应已经成为大多数厂商的共识，以往来说手游 APP 与小游戏两者上线时间间隔较长，但如今两者同期上线的时间间隔却在不断缩短。
《小兵大作战》 小游戏在 7 月 25 日进入微信小游戏畅销榜榜单，手游 APP 则在 8 月 15 日公测，两者上线间隔在 20 天左右。同样的，大梦龙途的 《快来当领主》 手游 APP 和小游戏的上线时间间隔也比较短。DataEye 研究院认为，手小双端运营并不是简单的产品多平台移植，而是要在营销、产品生态上得到一定的协同。
而另一种趋势就是小游戏产品愈发重视的社交属性。以 《行侠仗义五千年》 为例，在加入了双人联机玩法后，社交玩法布局已经可见成效。从今年 4 月开始发力，随后基本维持稳定在 50-100 名之间，最高排名一跃升至第 47 名。
而 《向僵尸开炮》 在玩家达到一定关卡之后，就可以开启 「环球救援」 玩法，玩家可以通过组队匹配的方式合作完成该游戏内容。再如 《小兵大作战》 更是直接将多人联机作战，即时竞技对抗等核心玩法融入游戏当中，以承接小游戏产品的社交属性优势。
更值得注意的是，《小兵大作战》 手游端和小游戏端实现互通，玩家也能实现多端联机。显然，小游戏相关产品的社交化内容，一定程度上影响产品后续的市场表现。
而当我们提及轻量化手游 APP& 小游戏产品时，第一时间或许会想到 「即点即玩」 以及 「碎片化」 的产品特点。但事实上，这类特点本质上只针对用户个人。
其实基于微信的小游戏产品，本身就自带强社交属性，包括熟人社交，分享便利性等等。而相关社交玩法不仅仅是排行榜等氪金比拼要素，而是实打实的游戏社交玩法，例如合作、联机等等。因此在第一款小游戏 「跳一跳」 产品上，除了单人玩法之外，早在产品面世的时候，「合作跳一跳」 的联机玩法就已经存在，玩家可以通过群里邀请的方式，共同体验 「跳一跳」 的乐趣。
换言之，游戏厂商针对小游戏自带的社交优势，融入相关社交玩法，俨然成为小游戏当下一个重要的发展趋势，同时也是产品维持后续用户活跃度的重要一环。此前腾讯推出 《元梦之星》 小游戏版本，本质上就是顺应小游戏自带的社交属性特点，毕竟小游戏分享的便利度远胜于手游 APP 端。
总结来说，手小双端运营这一行业发展趋势或许具有一定的局限性，而提升小游戏性自身的社交内容或许更具普适性。
DataEye 研究院认为，与其说小游戏的社交能力成为重要趋势，不如说小游戏回归到原本应有的社交底色。
