文 | 港股研究社
「属于传统搜索的时代，已经彻底落幕了。」
2024 年 2 月，全球 IT 分析与评估机构 Gartner 在一份报告中如此判断。同时该机构预测，到 2026 年，传统搜索引擎的搜索量将减少 25％。
与此同时，从最近公布的财报来看，2024 年 Q2，百度的在线营销收入为 192 亿元，同比降低 2%。这是连续 6 个季度以来，在互联网广告大盘保持增长的情况下，百度在线营销收入首次陷入下滑。
作为曾经国内广告收入最高的互联网公司，百度早已不复昔日辉煌，但最近一则消息还是引发了市场对这家公司的重新关注。8 月 22 日，百度百科开始屏蔽谷歌/必应等大多数搜索引擎的抓取，阻止他们利用百度百科内的内容用于训练 AI。
面临营收的下滑，百度禁用其他搜索引擎对百度内容的抓取，意欲何为？AI 搜索能够拯救百度吗？面对抖音、小红书等垂直搜索的竞争，传统搜索巨头未来的路在何方？
内容平台与搜索引擎的 「版权之争」，由 AI 挑起
2024 年 3 月，谷歌因违规使用出版商内容训练大模型 Gemini，被法国政府处以 2.5 亿欧元的罚款。7 月 23 日，AI 搜索引擎 Perplexity 被杂志巨头康泰纳仕集团告上法庭。类似的冲突同样发生在中国，8 月 16 日，知网发函警告 AI 搜索初创公司秘塔科技，称其未经许可在 AI 搜索结果中呈现知网的学术内容，构成严重侵权。
细看以上因为 AI 搜索带来的纠纷，搜索引擎与内容平台之间的冲突存在着共性的问题：
1. 内容平台只有内容的传播权，没有所有权。
无论是文章还是视频，版权都属于原创作者，平台只有传播权。因此，如果 AI 搜索公司使用了相关内容进行 AI 训练，应当由内容作者亲自维权，而不是平台。此前 《纽约时报》 起诉 OpenAI 就是最好的例子。
2. 以索引库的形式进行整合，构成侵权。
目前的 AI 搜索大多会将从内容平台抓取的内容以索引库的形式进行储存。当用户搜索时，再利用 AI 技术将实时结果和索引库内容整合在一起提供答案。这种提前储存的方式，侵犯了内容平台的信息网络传播权。
3. 技术原因导致过拟合问题，构成侵权。
在少部分情况下，AI 模型会因为训练技术问题出现过拟合问题，导致输出的结果内容和训练内容高度相似，而这种照搬、「洗稿」 的行为，实质上是从对 AI 对网站内容的合理使用变成了抄袭，同样侵权。
从这三点出发，再回看百度这件事。百度百科作为一个百科全书形式的内容平台，既拥有部分百科词条的版权所有权，也拥有相关内容的传播权。因此，百度百科禁止谷歌、必应等引擎的抓取，既存在版权保护方面的合理性，也不失为 AI 搜索时代的一种 「自我保护」。
事实上，长期以来，内容平台的利益与搜索引擎都是深度绑定的，搜索引擎平台带来流量入口，内容平台提供优质内容的同时通过广告等方式盈利，已经成为某种 「默契」。然而，随着 AI 的兴起，新产业的出现打破了旧的秩序。用户获取信息的来源从网站链接变为了 AI 引擎，内容网站的利益受到了影响，因此才会产生矛盾与纠纷。
搜索行业 「改朝换代」 的背后，AI 搜索如何拯救百度？
谷歌 CEO 桑达尔·皮查伊曾表示，「搜索引擎的目的从来都不是搜索，而是提供优质内容。」AI 搜索则恰好捕捉到了这个痛点：传统搜索有着较长的信息获取链路，而 AI 则代替人脑，省去了用户在不同网站之间跳转、分辨和总结的时间。
同样的关键词，AI 搜索可以将视频、图片、文字、语音等多样化的内容呈现在观众面前，而不再单一地局限于网站这一种形式，搜索结果更准确。此外，AI 搜索在广告内容的呈现上也能给用户带去更好的体验。传统搜索引擎中的竞价排名严重影响了有效信息的密度，进而影响到用户的搜索体验。
正是由于以上优点，AI 搜索正在逐渐占据传统搜索的市场份额。中信证券研报显示，2024 年 3 月 AI 产品的访问量中，AI 搜索占比达 24.2%，成为第二大使用场景。从这个角度来看，在不远的将来，AI 搜索代替传统搜索会是大势所趋。
事实上，百度在限制其他搜索引擎对百度百科的内容进行抓取的同时，自身也在不断地加大对 AI 搜索的投入。目前百度的文心大模型日均调用量超 6 亿次，二季度百度搜索中已有 18% 的结果由 AI 生成。
然而，百度 AI 对搜索的影响仍处在早期阶段，「短时间内不仅难以展现出对业绩的提升，甚至可能对收入产生负面影响。」 放眼整个行业，除了百度以外，其他人都在加快自己的步伐。
在国际市场有谷歌、微软、OpenAI、Perplexity。在国内市场，不仅有 360AI、秘塔 AI 和天工 AI 三大搜索引擎，还有 Kimi、文心一言、豆包等内嵌 AI 搜索功能的聊天类模型产品。
不难看出，在这一轮 AI 重构搜索的行业热潮中，在谷歌、微软、百度等科技巨头以外，还出现了许多的大模型企业。这就意味着在原有的谷歌、必应、百度之外，行业内又多出了许多 「搅局者」。百度当前的压力可想而知。
搜索迎来 「终局之战」，百度不能再慢了
从用户的角度来讲，AI 搜索的确存在市场需求，也确实能够改善现有的搜索体验，但是无论是 AI 搜索还是传统搜索引擎，本质上都是通用搜索，而通用搜索本身正在弱化。
而根据国外数据机构 statcounter 数据，在 PC 端，百度的渗透率在最近的一年内出现了下滑。此前，百度已不再是中国第一大桌面搜索引擎 这一消息就曾登上热搜。
与之相对的，是抖音，小红书，知乎一类的内容平台对搜索的布局。
2020 年年初，字节跳动推出头条搜索，用 「搜索+信息流」 的内容模式直接对标百度。此后三年间，字节跳动陆续推出了悟空搜索和闪电搜索，2024 年 8 月，抖音搜索独立 App 上线，使用基于抖音打造的内容搜索引擎，成为字节旗下第 4 个独立的搜索应用。
此消彼长的原因，主要是公域的内容质量出现了下降，优质的内容逐渐被抖音，小红书，知乎等内容 App 分走。用秘塔 AI 首席运营官王益为的话说，「衣食住行、买点什么，这些优质数据小红书和抖音并不会向外公开，而且都是大家主动贡献上去的，我们拿不到，传统搜索引擎也拿不到。」
以视频大模型为例，此前，快手和 OpenAI 都发布了视频大模型。如今，快手已有超过 160 万人使用过快手的视频生成大模型可灵 AI，累计生成超 1600 万条视频，而 OpenAI 的 Sora 至今还没有公布下一步的进展，也没有实现规模化的应用。在这背后，快手拥有海量的短视频内容，可以说是居功至伟。
从这个角度来看，AI 搜索真正的对手早已不再是传统搜索，而是垂直搜索。传统搜索引擎公司的对手也并非 AI 初创公司，而是抖音、小红书之类的内容厂商。
对于谷歌、百度这样的传统巨头来说，如何利用自己的 AI 优势和垂直 APP 的内容优势去竞争，会是下一个阶段需要重点考虑的问题。哪些场景是有了 AI 才可能做到的？哪些功能更能够满足用户的需求？这就考验各大科技巨头们产品经理的能力了。
