文 | 思辨财经
2024 年 Q2 快手总营收同比增长 11.6%，达到 310 亿元，经调整利润同比增长 74% 至 47 亿元。
总利润远超市场预期，理论上应该是大利好，正当投资者摩拳擦掌要大赚一笔时，市场却给出了令人吃惊的大跌，许多朋友因此迷茫：企业既然以营利为重要目标，那么大幅营利的改善怎能是 「大跌」？理论怎么就照不进现实呢？
这段时间也不乏分析者对快手近期的市场表现提出了一些看法，归纳为：
电商作为快手最核心业务形态，2024 年 Q2 其 GMV 同比增长只有 15%，这说明平台正陷入增长瓶颈，通俗点说就是 「后劲不足」 了。
该观点乃是相当有市场，几乎成了一大显学，近期与朋友们谈及快手，也多是以粗暴的 「天花板」 到头来总结，且语气坚定不容置喙，「天花板」 已经成了横亘在快手面前的主要命题。
这是否就是对当前快手市场表现的最优解呢？尽管上述观点非常有市场，我们还是进行了非常详尽且细致的观察，本文核心观点：
其一，快手当前市场表现确实受电商行业影响，只是不是简单的增长问题，而是平台如何能优化机制提高货币化率的问题，平台此时还是有存量空间的；
其二，快手发迹于电商，但当前需要丰富产品形态以扭转市场观感，外循环广告至关重要；
其三， 「后劲」 其实藏在了快手生态内，就看如何能否激活变现了。
电商货币化率行业最低
在业务形态上快手是一家短视频公司，但在商业路径上其又是一家非常依赖电商业务的平台。有了电商业务，短视频积蓄起来的流量才有了快捷变现的路径，企业营收达到质的飞跃，快手名为短视频公司，但核心却又是一家电商公司。
这就使得其资本市场表现与电商类企业呈现高度的相关性，上图为 2024 年至今快手与阿里，京东的市值变化情况 （起始点均为 「1」），三条折线走出了高度同频的节奏。
相较于市值变动相对稳定的阿里 （2024 年至今股价起伏相对较小），快手与京东的相关性更为强烈，尤其在 2024 年 5 月之后，两家公司市值均遭遇了较大的回调（Q2 之后内需不振导致电商行业增速放缓已经成为共识）。
联系到京东自营业务增长已经停滞 （平台电商增长也是在个位数水平），快手 GMV 还有 15% 的同比增长，简单来说虽然增长情况完全不一致，但市场都担心两家公司的 「后劲」 问题，这么看快手的市场表现确实如开篇所言那般是」 天花板 「的问题。
可事实果真是如此吗？
上图为浙商证券所测算的国内主流电商平台的货币化率情况，快手以 3.8% 垫底。货币化率一方面是衡量各家平台内商家负担的指标，另一方面也展示了平台自身的商业化效率。可问题就来了，同为短视频平台快手的货币化率为何不及抖音的一半？
这要从快手的内容分发逻辑入手，我们将流量分为私域和公域两个盘子，在短视频平台中前者主要源自粉丝和关注度，后者则主要以算法来分发。
虽然同为短视频平台，但在流量分发中其实形成了两大阵营：抖音以算法为主，平台其实根本上掌握了流量的分发权，视频号和快手则在算法之外加大了私域的权重 （前者以社交链为主，后者则以粉丝为依托）。对内容创业者和带货主播来说，前者的流量多数要通过 「投流」 来实现，是为天下没有免费流量，后者则在 「投流」 之外有一定比例的免费流量。
在此机制之下，平台等同于向主播们 「让利」，牺牲部分货币化率给免费流量。当然从平台治理角度考虑，这也会带了一些副作用，即由于头部账号掌握更多的私域流量，其地位更加牢不可破，平台阶级固化，相比之下任何一家主播都不敢称在抖音上获得了绝对的地位，平台时不时要 「削番」 以保持平台活力。
任何一种模式都会有利弊，快手也不例外：
有利一面，私域占比高，主播的粉丝作为资产可以被激活，相反若以算法为主，粉丝的资产价值是要被打折扣的，显然这可以提高平台的主播黏性，如辛巴数次抱怨快手，多次放狠话要出走快手，可在强大的粉丝资产面前还是犹豫了；
不利一面，平台阶级固化，流量越来越掌握在 「几大家族」 手中，虽然平台也尝试过 「削番」，只是在原有的流量分配机制下注定不会有出人意料的效果。当然了更为重要的还是影响了快手的商业化效率，理论上平台应该有更强的赚钱能力，只是被机制耽搁了。
虽然电商行业确实面临着下行的压力，但对于快手来说，其首要工作还不是直面行业的 「寒气」，相反由于低货币化率使其仍然有待挖掘的存量利润 （这与淘天所面临的问题几乎如出一辙）。
我们粗略算一笔账：2023 年快手 GMV 破 1.18 万亿元，假若货币化率提升 1 个百分点，全年可多收入 118 亿元，此部分边际成本几乎为 0（仅多了服务器成本），最终保守转化 100 亿元的利润，以当前 10 倍左右市盈率计算，仅此部分收入便可拉动 1000 亿元的市值，其价值足可见一斑。
提高货币化率同时又要平衡创作者的动机，优化私域和公域流量分配机制，将成为快手当前运营的重点 （近期光合大会上程一笑也表示要 「加强公私域联动」），这也是打破行业下行对平台负面影响的最重要手段。
变电商企业为流量公司
如前文所言，电商业务一方面为快手贡献了非常可观的利润，但另一方面电商占比过高又会让企业暴露在行业的下行压力之下，直接影响市场信心，这也是行业景气度下行直接影响快手市场表现的主要原因。
快手若要走出独立行情，就需要在业务上降低对电商的过分依赖，改变企业的 「定性」，简单来说就是降低以电商为主的内循环广告收入，大力发展外循环广告。
华兴证券曾测算了快手广告收入对比流量增速的情况，2023 年之后平台总流量仍然在加速增长中，对比之下广告收入同比增长却在不断下滑中。
这说明平台的流量货币化率也在下降中的，篇幅原因我们跳过论证过程，只揭示原因：
1） 如前文所言平台对创作者友好的流量分配机制，可以提高内容供给，以内容来吸引用户，这是快手流量保持加速增长的重要原因；
2） 由于平台过多仰赖电商业务，当该业务货币化率未能有突破性时，其广告收入大盘必然受电商业务影响，面临严峻的增长压力；
3） 平台此时并不缺流量，而是需要流量变现的抓手，管理层当然深谙此道，去年至今花大力气进军了短剧，本地生活服务，房产销售等等，希望可以引入更多的产品业态，来推高货币化率，这也取得了非常明显的效果，2024 年 Q2 付费短剧日均营销消耗同比增长超 2 倍，快手星芒短剧招商收入同比增长超 20 倍。；
4） 相比于官方自身打造各种产品来提高商业化，外循环广告的性价比其实更高，其中外循环智能投放产品 UAX 的行业渗透率不断提升，整体投放消耗占到外循环消耗 30% 以上。
对于快手，其现在需要所做的乃是扭转市场对其观感：从一家 「电商公司」 转变为一家 「流量公司」，后者具有高弹性和延展性，在外部环境变化莫测之时，可以通过多业态来对冲下行压力。
目前主流机构测算快手 2024 年 Q3 外循环广告收入同比增长在 20% 上下，增速方面虽然略高于内循环，但距离全面扭转市场定性还是有相当长的路要走。
截至目前外部环境对快手仍然是有利的，如游戏等行业的复苏和反弹提高了厂商的投放预算，又如连锁化的餐饮行业向下沉市场要增量已经成为共识，这些都是快手的优势领域。
接下来我们对快手的观察，除了三张表的基础数据外，更在乎外循环广告和非电商广告的收入，后者代表着更高的天花板，在企业定价中则可以换来更高 「乘数效应」（如市盈率）。
快手从早先的 gif 图制作工具进化为短视频平台，拿到了风口期的第一轮红利，又在短视频大战中脱颖而出，其运营战斗力都是可圈可点的，只是在目前企业需要改变成长路径，优化业务结构，要从大开大合的经营节奏转向精细化运营，难度不容小觑。
验证快手的天花板究竟是高还是低，就看改革成效了。
