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文 | 消费巴士
你有多久没有见过逛过消费过 Zara 了？
作为曾经的快时尚扛把子，Zara 在中国的负面消息着实有点多。今年 4 月，它两个月连关 9 店的新闻上过热搜。7 月时，母公司 Inditex 传出过要关闭上海办公室的消息，之后被紧急辟谣。巅峰时的 2018 年，Zara 在中国一共开出过 183 家店，但到现在已经不足 100 家。
按照惯常逻辑，一个频频关店的公司应该离亮红灯不远，但 Zara 的走向正好相反。
今年 1-7 月，Inditex 的销售额同比增长了 7.2% 到 181 亿欧元，其中 Zara 春夏系列的大卖功不可没，公司的净利润则增长了 10.1% 到 28 亿欧元，再次达到历史新高。
过去两个半财年，Inditex 一边疯狂关店，一边屡创新高，成了以退为进的满级玩家。
数据来源：Inditex 财报
以退为进三件套
Inditex 的以退为进，总结起来大概是门店、产品、线上 「三件套」。
- 门店：狠狠关店，也要开更赚钱的店
从 2021 财年 H1 到 2024 财年 H1，Inditex 全球门店数量从 6654 家减少到了 5667 家，三年内闭店率 13.5%。
但关店同时，Inditex 也在翻新大店和加开旗舰店，让这些店在卖衣服的同时，兼顾更多的品牌展示功能。
以 Zara 为例，它的店均面积从 2018 财年的 1500 平方米增加到了 2023 财年的 1600 平方米。消费者能感知到的是，Zara 的店变 「高级」 了：空间留白多了、陈列的衣服少了、从货架上取自己想要的尺码的衣服没那么费劲了，甚至连试衣间的体验都变好了。
我们找了一些被夸成样板的 Zara 旗舰店，给人的感觉就是，说它们是要去参加建筑展都不为过。
Inditex 全球的经营重心也在调整。
中国曾是 Inditex 除了欧洲以外最大的市场， 2018 年多个品牌加起来的门店总数达到了 593 家。但到今年 1 月底，它在中国的门店数量只剩下了 192 家，6 年下来关了 400 家。美国则超越中国，成了它的全球第二大市场。
结合疫情后整个服装行业的表现，Inditex 的重心调整并不难理解。
从 2020 年到现在，中国的服装行业一直在去库存，不仅平替和白牌遍地跑，各家品牌也在加大折扣力度。别说 Zara，就算曾经的大牌平替优衣库，放到今天的中国市场也是被平替的命。
但在欧洲和美国，部分中产已经没钱再买昂贵的高端时尚品牌，不少商品单价仍在 100 欧元以内的 Zara 和 Inditex 旗下的其他品牌，反而成为了他们的平替。
也就是说，Inditex 是大批量关掉了更内卷的市场的门店，把精力放在了还能让它搏一搏的地方。
- 产品：要涨价，也要高端
打开现在的 Zara 天猫旗舰店，会发现它一条连衣裙 599，一件外套 499，一不小心还能碰到千元以上的风衣，平易近人不了一点。
但涨价也是以退为进的一步。
根据瑞士联合银行的统计，从 2022 年 1 月开始，Zara 每个月的起售价都会比去年同期高 10%，千元以上的商品也在变多。
按照好物配好价的逻辑，它提高了高端系列的占比，频繁和知名设计师合作，还采用了更多高级面料。以 Zara 均价千元以上的 SRPLS 高端系列为例，该系列商品采用的都是棉、羊毛、亚麻和丝绸等更有质感的材料。
Zara SRPLS 2024 春夏系列。
为什么要这么做——它总得和 Shein、TEMU 还是其他平替们有点差异性吧。如果硬拼价格拼不过，不如拼点平替们做不了的事，比如设计、比如面料，再比如质感和腔调。追求极致性价比的消费者大概是唤不回来，至少还是会有在乎品质的另一拨人继续买单。
- 线上：中国玩剩下的，在欧美正吃香
在多份财报里，Inditex 都提到了 「线上线下一体化」 对销售的拉动。这背后的逻辑是，如果线下门店带不动销售，那就交给线上。
它那些所谓的线上化举动，放在中国可能不算啥，但放欧美和同行比，大概是质的区别。比如：
- 它在 TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest 和 YouTube 上加起来有上亿的粉丝，这些账号会经常发布和商品、穿搭相关的信息。
- 它的线上平台在西班牙推出了超 30 欧元免运费服务，时效上最慢 3 天，最快可以做到当日达。
- 不同于中国通用的 7 天无理由退货，Inditex 的 「反悔」 时长是 30 天。顾客可以免费把货退到附近的门店或者送货点，也可以支付 1.95 欧元等着上门取件。
最新消息是，它计划把在中国实践成功的直播带货，复制到美国和英国。
Inditex 的作业好抄吗
一边做着三件套，Inditex 的业绩一边起飞。从 2021 财年到 2023 财年，它的销售额从 204 亿欧元增加到了 359 亿欧元，净利润从 11 亿欧元到了 53.8 亿欧元。
但以退为进的套路好总结，Inditex 的作业却不好抄。试想以下几个问题？
- 一个品牌已经拥有了数千家门店，稳坐细分领域第一名，它是不是真的有勇气每年都关上大几百的门店？
- 大多数国际品牌都把中国市场当成香饽饽，决策者是不是真的有决断力紧急抽身，关掉在中国大部分的门店，再去寻找新大陆？
- 当品牌在消费者心目中的定位就是 「平价的时尚」，而且全球经济都在下行的时候，它是不是有足够的信心，坚信涨价后还会被消费者喜欢？
据说在 Inditex 这么决绝地收缩规模、做高端化的背后，它 2022 年才上任的董事长 Marta Ortega 发挥了很大作用。她是 Inditex 创始人 Amancio Ortega 的女儿，正式掌舵之前在 Zara 一线干过 5 年，做过销售、品牌、设计等等，正是她主导了集团的高端化变革。
还有一个更重要的问题是，放弃平价策略、大肆关店的 Inditex，有能力把店做高级、把产品做高端、把线上体验做得更丝滑。但对更多坚信规模和价格制胜的品牌来说，离开了规模和低价，它们还剩什么？
