文 | 全球财说 作者：林洛栩
这一次，贵州茅台 （600519. SH）可以止住股价不断下跌步伐吗？
较历史高点腰斩，上市以来首次回购
9 月 20 日傍晚，贵州茅台发布公告表示，公司拟以不低于人民币 30 亿元 （含） 且不超过人民币 60 亿元 （含） 的自有资金，通过集中竞价交易方式回购公司股份，回购价格不超过 1795.78 元/股 （含）。
公司此前发布的半年报显示，截至 2024 年 6 月 30 日，公司总资产为 2792.07 亿元，归属于上市公司股东的净资产为 2185.76 亿元，现金和现金等价物为 1452.67 亿元。
假设本次回购股份的资金上限 60 亿元全部使用完毕，回购资金约占公司截至 2024 年 6 月 30 日总资产的 2.15%、归属于上市公司股东净资产的 2.75%、现金和现金等价物的 4.13%。
并且，为维护公司及广大投资者的利益，增强投资信心，在保证公司正常经营和长期发展不受影响的前提下，本次回购股份将用于注销并减少公司注册资本。
公告披露，截至公司董事会审议通过本次回购方案之日，公司控股股东、实际控制人、董事、监事及高级管理人员未来 3 个月、未来 6 个月不存在减持公司股份的计划。
从公开信息来看，这是贵州茅台上市 23 年来首次进行回购，在回应投资者诉求的同时，也响应新一轮国企改革中强化市值管理的指示精神。
国泰君安最新研报将贵州茅台股价看高至 2240 元，此前华创证券更是喊至 2600 元高价。
对于贵州茅台而言，面对不断下挫的股价压力颇大。
截至 9 月 20 日，贵州茅台报收 1263.92 元/股，年初至今下跌 25.25%，最新市值为 1.59 万亿元。
回看 2021 年 2 月，贵州茅台创下历史最高，盘中最高价突破 2400 元/股 （前复权），市值超 3.2 万亿元，如今腰斩局面确实略显尴尬。
但是，白酒行业在近一年多的时间中呈现出普跌局面，舍得酒业、水井坊等均在年内发布回购计划，可惜也未能止住颓势。
截至 2024 年 9 月 20 日的近一年中，白酒行业跌幅中位数达 41%。其中，舍得酒业股价跌幅已接近 70%，酒鬼酒、金种子酒、泸州老窖跌幅超 50%。
上限 60 亿元的回购在市场中实属大手笔，但相较于贵州茅台 1.59 万亿元市值，却又显得杯水车薪。
虽然在股价持续震荡下行的 2022 年、2023 年，贵州茅台持续高分红，股利支付率达到 95.78%、84.01%，但投资者对于不断下跌的股价仍有颇多不满。
Wind 数据显示，2024 年上半年末未分配母公司利润仍高达 955.74 亿元。
在 9 月 9 日的业绩说明会上，便有投资者直言 「股价这么低，公司有没有回购意向」，并有多个问题指向回购。
虽然回购不期而至，但针对此次拟回购金额，也有部分投资者认为是 「零头中的零头」。
那么，这次贵州茅台的大手笔高调回购，又能否挽回局面？
全线产品价格遇冷，直销与终端市场难以平衡
白酒行业二级市场不振只是表象，若要追溯核心问题，还是销售不力、市场难以突破、多元化发展乏力等多重困局，产品、渠道甚至是品牌均面临破局难题。
以曾有着 「液体黄金」 之名的贵州茅台为例，旺季不旺，甚至在中秋国庆双节期间终端价格不断下跌。
在回购计划发布的次日，2024 年飞天茅台的散飞价格跌至 2300 元，而 2024 年飞天茅台的原箱批价已经跌破 2400 元大关。
9 月 19 日在社交媒体上开始传出 「唱衰」i 茅台的声音，并称酒商开始停收茅台酒，i 茅台上所有产品已没有购酒利润了，包括茅台生肖酒在内的系列酒，部分产品价格已经倒挂。
即便曾经火爆、价格炒至 6000 元/瓶的龙茅也难逃一劫。
9 月 21 日价格显示，公开售价为 2499 元的生肖龙茅的行情价格继续走低仅为 2570 元，有些地区报价更低，被人调侃道 「走路去取都是赔」。
图片来源：小红书等
而曾经丁雄军任上与网易共同推出的 「巽风数字世界」 中所推出的茅台节气酒，也成为了昙花一现的创新尝试。
再往前追溯至 6 月份，飞天茅台散飞每瓶价格甚至一度跌至 2080 元。
价格的变动影响着经销商甚至是消费者的情绪，终端市场表现一定程度上意味着心理防线，面对飞天茅台终端价格的下挫，贵州茅台并非不着急。
6 月份价格急剧下挫后，火速推出一系列控制价格措施，包括停止大箱茅台酒投放、取消开箱政策等控量举措，以及暂停陈年茅台和精品茅台的投放等。
虽然，上述措施将飞天茅台价格拉回 2400 元上方，但无法起到长期控价作用。随着茅台收藏及金融需求的逐步减少，未来的发展尚不可知。
从目前来看，贵州茅台的自饮需求相对而言仍较为稳健。
但不能忽视的是，消费者对于茅台的追逐或者说是执念，很大程度上来源于其高端化及稀缺性，若品牌价值日趋大众化、投资价值难以维系，那么曾经光彩熠熠的金字招牌也可能沦为再平凡不过的小小标签。
国元证券认为，2023 年在变革多元的背景下，酒类消费进入 「消费理性+价格理性」 的双理性时代。
根据中国酒业协会发布的 《2024 中国白酒市场中期研究报告》，2024 年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为 300-500 元、100-300 元、100 元及以下。
不过，以 2024 年上半年业绩看，贵州茅台的盈利指标仍保持优秀。
2024 年上半年，贵州茅台实现营业收入 819.31 亿元，同比增长 17.76%，实现归属净利润 416.96 亿元，同比增长 15.88%。上半年超额完成了 「计划实现营业总收入较上年度增长 15% 左右」 的 2024 年全年目标。
自 2018 年起，六年来贵州茅台已 4 次更换掌门人，新任董事长张德芹上任近 5 个月时间，除首次回购及控价措施外，尚无对市场影响较大的动作及改变。
销售渠道上，2024 年上半年贵州茅台直销收入为 337.28 亿元，占比 41.28%；批发代理收入为 479.86 亿元，占比 58.72%。
前任董事长丁雄军在任期间，曾全力推动直销渠道改革。但张德芹上任后不久便在座谈会上表示 「经销商是茅台的家人」，这也让市场对于其所主张的渠道策略产生疑问。
直销和批发渠道的平衡一直是外界所关注的重点。在 9 月 9 日的业绩说明会上，张德芹对外表示，目前茅台酒经销渠道销售政策暂未调整。
所关注的另一个重点便是创新。此前股东大会上，张德芹表示，「我们的创新一定是基于坚守茅台本质之上，今年我们做了很多 『傻事』，企业有纠错能力，我们发现了不合适会马上调整」。
创新上的纠错，市场解读认为或是指巽风元宇宙平台以及热点联名。此前，《全球财说》 也曾对丁雄军的创新化尝试做过深度分析。
目前来看，张德芹执掌下的贵州茅台的确低调了许多，或许内部纠错尚在不动声色地进行中，那么改革方向及发展趋势，仍需要静待时间。
虽然贵州茅台作为庞然大物，以及 A 股中绝佳的消费标的，中短期内不会面临重大危机。但当下所面对的市值管理及终端市场仍是两大棘手问题。
那么，未来的贵州茅台是会继续做中规中矩的 「酒王」，亦或是创新拓展市场，都值得期待。而董事长张德芹能在贵州茅台留下何种足迹，才是市场更为关注的话题。
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