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曾几何时，打开电视，那些热播电视剧中频繁出现的五星级酒店场景，无一不让人心驰神往。精致的水晶吊灯洒下柔和光芒，身着笔挺制服的侍应生微笑相迎，提供着无微不至的服务。入住这样的五星级酒店，不仅是身份与地位的象征，更是高品质生活方式的直观展现。
众多昔日辉煌、曾是地标性建筑的酒店，如今却纷纷面临被抛售甚至拍卖的无奈命运，令人唏嘘不已。
上海宝格丽酒店，这座象征着极致奢华的都市地标，如今也无奈走上了拍卖之路；北京金茂威斯汀酒店，曾因接待美国总统而声名显赫，如今却同样难掩行业寒冬的冲击；天津丽思卡尔顿酒店，坐落于珍贵的历史建筑之中，其命运同样令人感慨；而北京的长城饭店和瑜舍酒店，这两家分别代表老牌经典与新潮时尚的五星级酒店，也在 2024 年相继关闭。其中，瑜舍酒店曾以每晚逾 3 万元的高昂房价成为潮流人士的宠儿，却在去年 6 月黯然落幕。
由于酒店业主面临资金链紧绷的困境，越来越多的投资方纷纷加快撤离步伐，很多知名的五星级酒店成为率先抛售的对象，其中能够成功转手的已是少数幸运者，更多酒店则陷入无人接盘的困境，只能苦苦等待新资本的注入。更有甚者直接停工烂尾。
五星级酒店被批量摆上货架
这场五星级酒店大退潮，其实早在 2023 年就已悄然拉开序幕，并且至今仍在不断加速蔓延。
据第三方机构迈点研究院的统计数据显示，在 2023 年，拍卖价格达到亿元以上的酒店数量多达 124 起。其中，像上海虹口三至喜来登酒店、南京金奥费尔蒙酒店、重庆解放碑威斯汀酒店、宁波远洲大酒店、金茂北京威斯汀大饭店，甚至包括备受瞩目的上海宝格丽酒店等一众豪华酒店，都在 2023 年纷纷挂牌出售。
2024 年 2 - 3 月期间，国内共有 58 个酒店项目被推向拍卖市场，令人咋舌的是，这些项目竟无一例外全部流拍，根本无人问津。
北京索菲特酒店报价 28 亿元，佛山希尔顿报价 15 亿元，重庆悦榕庄酒店报价 5 亿元…… 这些曾经风光无限的五星级酒店，如今在拍卖市场上或是无人问津，或是多次遭遇流拍。
为了能找到买家，酒店业主们纷纷采取各种手段，有的选择打包出售，有的大幅打折促销，只要有意愿接盘，一切条件都好商量。
中国高端酒店的发展历程可谓跌宕起伏。曾经在市场上炙手可热的五星级酒店，仿佛在一夜之间，就从众人争抢的 「香饽饽」 沦为了烫手的山芋。
1983 年，广州白天鹅宾馆作为中国第一家五星级酒店正式开业，开启了国内高端酒店的先河。在改革开放初期，五星级酒店主要承担着接待外宾、政要和华侨的重要任务，成为展示中国现代化形象的窗口。白天鹅宾馆的成功，不仅树立了行业标杆，也催生了一批效仿者。
进入 2000 年前后，随着中国经济的高速发展和国际化进程的加速，北京、上海等一线城市迎来了一波国际品牌五星级酒店的入驻潮。万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团纷纷抢滩中国市场。这一时期，大公司高管、金融精英和社会名流逐渐成为五星级酒店的消费主力军。
在需求的推动下，全国各地的五星级酒店如雨后春笋般涌现。数据显示，二十年前中国五星级酒店数量不足 100 家，而到 2017 年已迅速突破 800 家，增长势头迅猛。
然而，根据文旅部的数据，到了 2020 年，虽然五星级酒店的总数达到 850 家，但截至 2024 年第三季度，这一数字已减少至 736 家。短短五年内，我国五星级酒店的数量减少了 114 家，行业洗牌的速度令人咋舌。
这种数量上的变化在非一线城市体现得更为明显。与上海这样一座城市就拥有 50 余家五星级酒店不同，在那些原本五星级酒店数量就不多的城市，或许就是"团灭"的局面。
五星级酒店为何沦落到如此境地？其实并非偶然，而是由诸多因素交织而成的。
年轻人抛弃奢华，偏爱性价比
在当下酒店市场，消费者需求的转变无疑成为五星级酒店深陷困境的根源。越来越多的消费者在住宿抉择时，把目光投向了性价比更高的中端酒店，或是独具特色的民宿，传统高端酒店的吸引力大不如前。
许多五星级酒店暴露出设施陈旧老化、服务质量难以契合消费者不断提升的需求等问题。社交媒体平台上，针对五星级酒店的负面评价层出不穷。消费者直言酒店设施陈旧老化，服务质量难以令人满意，缺乏诸如机器人送餐这类创新服务，中央空调系统也无法满足个性化温度调节需求。这些反馈无疑进一步削弱了五星级酒店的市场竞争力。
随着年轻群体的强势崛起，他们秉持着追求个性、崇尚时尚的理念，将性价比作为住宿选择的重要考量标准，而这恰恰这直击五星级酒店的软肋。
尤其是 Z 世代消费者的异军突起，为酒店业带来了前所未有的挑战与新的发展机遇。相较于老牌五星级酒店所营造的传统奢华氛围，Z 世代消费者更倾向于选择那些能提供独特体验、便于在社交媒体上分享并展示的酒店，例如亚朵、CitiGO 等品牌。
与此同时，本土品牌也在发力高端化。以往，中国的高星级酒店市场主要由国际品牌唱主角，这主要得益于房地产企业在打造高星级酒店时，除了自营品牌，往往倾向于选择具有全球影响力的高端连锁酒店品牌。相比之下，本土品牌因长期深耕中低端市场，在高星级酒店领域的布局起步较晚，其影响力和竞争力相对有限。
如今，本土品牌正不断加大高端化发展的力度。2022 年 11 月，主攻中高端酒店业务的亚朵集团在纳斯达克成功上市，号称 「中国新住宿经济第一股」。而原本以经济型酒店起家的华住集团，也在 2020 年宣布计划开设 500 家高端酒店，旨在实现经济型、中端和高端酒店利润贡献占比 1:1:1 的目标。
中国酒店业正在上演一场 「本土高端化」 的浪潮，伴随着旅游业的回暖与消费者升级需求的涌动，酒店是否真正匹配消费者所需要的 「高端」 以及酒店的 「星级」 还得由消费者的话语权来决定。在这场竞争中，高端酒店领域的激烈角逐才刚刚起步。
高端酒店遍地开花，需求却跟不上
在过去十年间，全国高端酒店的数量实现了翻倍的增长，但市场需求增长有限。诸如三亚、武汉等城市，客房数量之多令人咋舌，几乎能容纳城市半数人口。
在房地产行业的黄金时期，以往，「文旅+地产」 模式备受房企青睐，开发商在拿地时常常被要求建设一家高星品牌酒店，以此提升地区形象，吸引投资。
这直接导致了中国酒店行业的一个独特现象：多数高星酒店不以盈利为主要目标，且难以实现盈利。人力、物料、能源等运营成本持续攀升，极大地压缩了酒店的盈利空间。
五星级酒店盈利能力滞后于时代发展，北京瑜舍便是典型案例。太古地产财报显示，2023 年，其零售物业板块占地 910 万平方尺，酒店板块占地 240 万平方尺，收入分别为 71.43 亿港元和 9.79 亿港元，酒店板块明显处于弱势。近十年来，酒店板块仅在 2014 年实现盈利 3000 万港元，其余时间均处于亏损状态，尤其是后疫情期间，每年亏损 3 亿至 5 亿港元。
面对市场下行趋势和自身所处的困境，瑜舍酒店的东家太古地产采取了果断措施，以控制损失并寻求转机。北京瑜舍酒店关停时，太古地产就曾发公告说：瑜舍将重新发展成创新零售地标。也就是说，瑜舍酒店将被改成商铺。
随着房地产市场步入下行周期，这些酒店成为了企业资金压力下的沉重负担，其资产价值也大幅缩水，自然成为了优先出售的对象，导致市场上酒店供给在短时间内大幅增加。
经过一轮激烈的行业洗牌，像宝格丽、喜来登、丽思卡尔顿等国际知名品牌酒店，都有可能成为房企率先舍弃的 「累赘」。
如今，酒店行业已然步入存量整合的关键时期，在这场激烈的角逐中，但凡脚步稍慢、跟不上时代大部队的，注定会被无情淘汰。就拿亚朵酒店来说，早就另辟蹊径，凭借售卖特色枕头，赚得荷包满满，在市场中站稳脚跟。
对于高端酒店而言，现在或许是时候放下身段，更加贴近市场需求，寻找新的增长点了。(本文首发于钛媒体 APP ，作者 | 赵晨含，编辑 | 房煜)
