经历了此前的业绩波动，李宁进入了缓慢的修整期。
3 月 27 日，李宁集团发布 2024 年财报，集团收入达 286.76 亿元人民币，较 2023 年同期上升 3.9%。毛利为 141.56 亿元人民币，较 2023 年同期上升 6.0%。集团整体毛利率为 49.4%，较 2023 年提升 1 个百分点。
对于所有服装企业来说，2024 年都是充满挑战的一年。公开数据显示，2024 年社会消费品零售总额同比增长 3.5%，其中，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长 0.3%。
因此，对于经历了市值暴跌再休整的李宁来说，稳健经营成为了当下最重要的主题。
对此，李宁集团联席 CEO 钱炜在业绩发布后的媒体发布会上表示，「因为外部市场有一定的不确定性，所以在此基础上，还是希望企业有一个灵活对应的状态，不能以追求规模进入风险不可控的状态。基调不变，整体的思路依然是该攻的攻，该守的守，该控的控，该调的调。」
对此李宁集团采取了 「该守的守，该攻的攻」 的策略。一方面，对于一些不必要、非有效产出的地方进行了费用的管控，通过大采买体系进行降本增效；另一方面，对于运动资源的投入，提升消费者和市场对李宁专业品牌认知度等方向，仍在持续加大投入。
财报指出，集团将继续围绕 「单品牌、多品类、多渠道」 的核心战略开展执行工作。对于未来业绩，李宁集团副总裁、CFO 赵东升表示，预期 2025 年全年收入保持同比持平，2025 年将继续加大对品牌建设核心品类的投入。
在这份稳中有升的财报的带动下，李宁股价一度上涨 4.72%，最终收于 17.16 港元，较前一日上涨 0.35%。
多品类进攻
在李宁持续专注的跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动生活六大核心品类中，跑步品类产品市场表现最为突出，零售流水增长 25%。
这也符合李宁对于这一品类的整体预期。据钱炜介绍，为了扩大跑步类零售的生意空间，提高市场占有率，2024 年李宁做了多种投入。围绕赤兔、超轻、飞电这三大核心跑鞋 IP，进行持续深耕，从而带动着三大系列销售突破 1060 万双。同年，公司的专业跑步产品助力国内外运动员夺得 66 个马拉松及越野赛冠军，累计登台 128 次。
其中，2024 年推出的全新中底科技 「超䨻」。并且䨻科技平台在六年时间内完成了 4 次应用突破，实现了从 「单一技术」 到 「四大科技」 的平台构建，并进一步提升了产品矩阵化和产品系列迭代能力。也正是在这样的专业品类战略的推动下，李宁集团鞋类业务占比从 48.5% 增至 49.9%，营收同比提升 6.8 个百分点。
并且在近十年来，李宁集团的研发投入超过 35 亿元，去年这一数字更是增长了 9.3%。
此外，对于另一个重要流水品类篮球产品流水下降 21% 的问题，钱炜解释道，「去年篮球品类零售流水有下降，其实这是我们主动控制的下降，进行有效的控货，目的是提升篮球产品核心竞争力。因为有些量并不带来规模的增长，反而带来乱价行为，损害李宁篮球品类核心价值。」
除了进一步巩固已有品类的市场地位以外，持续拓展新品类也是李宁核心战略中的重要一环。据悉，2024 年李宁集团的商品宽度已增加 30% 至 40%。现已启动了从户外运动、高尔夫、网球到匹克球等多个新品类的进一步探索。
「整体上，我们认为李宁是一个专业的运动品牌。在专业的品类中，我们一定要提升专业的产品核心竞争力，通过专业运动品牌的背书和加持，为品类的落地带来更多的链接。」
渠道「守城」
相比产品侧的多维尝试，李宁在线下渠道的经营上则遭遇了多方位的挑战。
赵东升在业绩会上指出，在零售运营方面，全年日均客流承压，同比下滑 10% 至 20% 中段，整体线下零售流水同比下降低单位数。年内整体成交率略微改善，为应对不断变化的市场环境，线下折扣同比加深 0.5 个百分点，线下平均件单价下降低单位数，销售数量受客流压力影响也下降低单位数。
但仅仅拉高折扣，对于改善整体经营状况的效果，仍值得商榷。
钱炜表示，「我们稳健经营的核心是保证毛利率，不能因为追求规模带来大量折扣率的加深，而带来盈利能力空间的减少。所以可以看到我们的毛利率 2024 年对比 2023 年有所改善，代表着我们在控制毛利率方面是以企业经营质量为核心。」
因此，提升渠道的经营效率，成为了 2024 年，以及未来长期的重中之重。
财报指出，在高层级市场，集团持续提升单店效率；有序关闭亏损严重的门店，使渠道布局更趋合理，从而有效提升渠道整体效率。同时，集团积极扩张新兴市场版图，积极开设新店，还深入核心商业体，拓展第二卖场，逐步扩大新兴市场占有率。
截至 2024 年 12 月 31 日，李宁牌 （包含李宁核心品牌及李宁 YOUNG） 常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为 7585 家，同比净减少 83 家；经销商 41 家 （包括中国李宁时尚店渠道），同比净减少 5 家。与此同时，通过大力度的推进 9 代店升级，目前 9 代店数量已超 1026 家，平均月店效大概约 36 万元。
也正是基于对线下渠道的持续优化，让李宁全渠道库销比维持在 4 个月的水平，库存周转天数达到 64 天。
钱炜表示，李宁建立了真正意义上体系化的库存管理。去年底已经把今年的库存目标定好了，分解到半年度和每个季度，再分解到每个月，分解到每一周，都会基于整体管控目标落实到全渠道的库存管理，每周都会跨部门进行整体进度管理。
面对变化莫测的市场，早在 2024 年上半年，钱炜就曾强调，2024 年核心不以规模增长为主要目标，稳健经营、控制风险是一整年经营的基调。
而目前李宁所做的各种努力，都是在力图建立一个更具抗风险能力的运营体系。正如他所说的那样，「当生意外部环境流水发生巨大变化，当消费市场跟我们预期不一样，可能会带来库存过多或者过少的时候，以每一周进行判断和应对，从而保证整年度的库存健康和可控。」（本文首发于钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
