文 | 化妆品观察
美丽修行数据显示，2025 年至今，已有 9502 个品牌推出了 7.8 万个新品，平均每个品牌的新品数为 8 个。
但残酷的是，新品是海量的、流量是见顶的、赛道是拥挤的，能跑出来的依然是极少数。而一些名不见经传的白牌，却以爆品为驱动，脱颖而出，其增长势头甚至碾压一众知名品牌。
在新品失败率居高不下、推新成本高企的当下，当很多成熟品牌退居防守位的时候，白牌在推新上也发生了翻天覆地的变化，一些曾经的抖音顶流随着跌下神坛，备案数也锐减为 0；一些白牌疯狂推新，备案数激增 300%，豪赌下一个爆品。
一定程度上，新品数折射出白牌的市场沉浮。本文基于美丽修行独家数据，梳理出一些热门白牌的新品备案情况，以解析白牌的推新密码。
备案趋势：用新品刺激用户，与 GMV 绑定
一直以来，白牌因为只有 「产品」 没有 「品牌力」 而饱受诟病，没有品牌力，就得持续地卷产品，这也意味着，一旦没有新产品来刺激用户，GMV 就会往下掉。
备案端也印证了这一点，纵观上述表格不难发现，白牌的新品数量，往往与其在市场上的表现紧密相连：
初代白牌后劲不足。
以肌先知为例，2022 年还推出了 13 个新品，自 2023 年开始便未有新品备案；同样命运的还有仙妃格，2023 年新品数锐减为 1，自去年起再未有新品诞生；FV 的新品数年年递减，2024 年推出了 71 个新品，同比下跌 37.17%，近三年复合增长率为-23.08%。
新品数锐减背后，是白牌增长乏力，GMV 断崖式下滑。
譬如，飞瓜数据显示，2021-2023 年 FV 都是抖音彩妆/香水/美妆工具 TOP20 榜上的常客，但在 2024 年 GMV 断崖式下滑，跌出 TOP200；肌先知曾在 2022 年以 5 亿～7.5 亿的总销售额位列抖音美妆 TOP12，销售额同比增长超 3000%，但随着其母公司麦凯莱被爆欠债、破产，这位抖音顶流开始跌落神坛，消失在榜单之外；从抖音美妆顶流跌落的还有仙妃格，2023 年 3 月曾一度登上 「抖音沐浴露/油热卖品牌榜」 第一名，如同流星一般划过美妆市场。
新兴白牌势不可挡。
市场上从来不缺白牌，随着一批白牌跌落，又有一批新兴白牌 「崛起」，以新品打开市场。
譬如，白牌新秀美诗截至目前已备案了 598 个新品，去年推出了 121 个新品，今年也已推出 18 个新品，超过平均数的 2 倍；新晋彩妆品牌 PUCO 的新品数连连递增，去年推出了 120 个新品，同比增长 42.86%，近三年复合增长率达 61.51%。
疯狂推新背后，是其在美妆市场上的强势出圈。如，美诗自 2025 年以来表现亮眼，1 月跻身抖音美妆 TOP10，2 月仍稳居抖音美妆 TOP18；PUCO 则跻身 2024 年抖音彩妆/香水/美妆工具品牌榜第 15 名。
素说美丽、娇润泉卷土重来。
作为 2021 年就崭露头角的美妆白牌，素说美丽在 2023 年逐渐 「哑火」，排名跌落至百名外，但 2024 年 12 月，其再次回归抖音美妆 TOP8，并在 2025 年持续亮眼，2 月份位列美妆 TOP16、美容护肤 TOP13。
在备案端，素说美丽也划出了相同的起伏线：自 2023 年起新品数开始下跌，2024 年只备案了 16 个新品，商品数和合作工厂数近一年环比下跌了 20.69%、33.33%，但步入 2025 年后新品数开始激增，至今已备案了 11 个新品，一个季度的新品数已近去年全年备案数的七成。
蓄势待发的还有娇润泉。作为三只羊旗下的美妆品牌，娇润泉背靠大树 「出道即巅峰」。但随着 「疯狂小杨哥」 翻车，其销售额也呈现出断崖式下跌，从 2024 年 1 月抖音美妆 TOP2 跌至 12 月的百名开外。不过，其整体表现依旧坚挺，跻身 「2024 抖音美妆 TOP20 品牌榜」 第 13 名，这是其连续第二年挤进抖音美妆 TOP20。
在推新上，娇润泉表现亮眼，过去一年备案了 33 个新品，同比增长 266%，近三年复合增长率达 306.2%，在一众白牌中遥遥领先。
新品逻辑：找准赛道，深挖痛点
新品不仅是品牌保持新鲜感的关键，更是其在市场中开疆拓土的 「利刃」。
纵观上述白牌推出的新品，可窥见主要有以下三点考虑：
1. 聚焦细分赛道。
这些出圈的白牌，有一个共同点，就是聚焦细分赛道，在被忽视的角落做到 「小而美」。
以势头正猛的 KAZOO 为例。作为海尼集团旗下 「院线级」 居家护理品牌，KAZOO 主攻护肤过程中容易忽略却又至关重要的 「护肤死角」，如唇纹、颈纹、眼袋等问题，并以此为切入点，推出针对性产品。
其凭借明星产品 「多肽紧致淡纹颈膜」、「凝时抗皱沁润冻干眼膜套盒」 在市场迅速站稳脚跟，前者跻身 「2024 年抖音颈部护理热销榜」TOP1，后者在 2025 年 1 月 MAT（2024.02~2025.01）「抖音眼部护理品类品牌榜」 中霸榜，市场份额占比 6.59%¹。
据飞瓜发布的 《2024 年度抖音品类洞察》，在美容护肤年度高增长细分品类 TOP5 中，「颈部护理」 以 107.2% 的增幅跻身第一，「眼部护理」 以 23.4% 的增幅跻身第五。
基于此，KAZOO 持续深耕颈部、眼部赛道，新品中不乏颈部产品的身影，如 「KAZOO 紧致淡纹美颈胶囊精华油」。
在稳住地盘的同时，KAZOO 亦开始布局多产品线，来撬动新的增量。如，新备案了 「KAZOO 黑松露奢护两部曲足膜」、「KAZOO 白松露臻萃乳霜手膜」、「KAZOO 白松露靓甲精华液」 等产品，将触角伸至足膜、手膜、美甲等细分赛道。
2. 深挖痛点。
从品类来看，白牌青睐的护肤品类前三细分类目分别为面部精华、面膜、面霜，相关产品共计 313 个、309 个以及 237 个；彩妆品类中备案数位居前三的分别为底妆、唇妆、眼妆，相关产品数分别为 229 个、192 个、130 个。
这与抖音平台的销售规模相呼应。用户说数据显示，2024 年，护肤品类中面部护理套装的市场份额位居首位，规模突破 350 亿元，其次为精华类产品，市场规模超 250 亿元，面霜、面膜紧随其后。彩妆品类中，粉底液/膏以超过 60 亿元的销售额领跑，唇彩/唇蜜/唇釉紧随其后，销售额超 50 亿元。
从功效来看，白牌大多围绕抗衰、美白做文章。在备案产品中，「保湿」「抗皱」「提亮」 是白牌最爱放在商品名里的三大高频词。
这与消费者的护肤诉求相吻合。魔镜洞察数据显示，2024 年，近 6 成消费者将抗皱抗衰作为使用护肤品的主要诉求；其次为美白祛斑、保湿锁水。
3. 迭代爆品。
每一个在抖音等平台排行榜上露过脸的白牌，都至少有一个拿得出手的爆品。以爆品为 「刃」，它们在竞争激烈的美妆市场撕开了一道口子。
以娇润泉为例，「娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液 共 90 支」 以 2.48 亿元的销售额，跻身 2024 年 2 月 MAT（2023.03~2024.02） 抖音次抛类畅销商品榜 TOP1。依靠这件爆品，娇润泉分别以 19.0%、4.3%、1.5% 的市占率，位居 2024 年 9 月 MAT（2023.10~2024.09） 次抛精华 TOP10 品牌榜：抖音第一、京东第八、淘天第八。
而今年娇润泉只推出了一个新品，即 「娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液」，对原产品进行了迭代升级。
虽然新品暂未上市，但从国家药监局备案官网上可以看到，相较于第一代，换新升级的二裂酵母次抛精华液的包装盒上多了 「3D 环肽 PRO」 这一核心成分。而环肽，正是当下美妆市场风头正盛的成分，市场端，环肽护肤产品的讨论声量接近 60000，远远领先于同类品牌²；品牌端，头部品牌如珀莱雅、韩束、玉泽争相入局，环肽正成为下一个爆点。
显然，新一代二裂酵母次抛精华液押注环肽，以期产品持续火爆，进一步抢占消费者心智。
极致内卷下，谁能留在牌桌上？
白牌在一定时间段内，确实可以取得亮眼的成绩，但若想持续留在牌桌上，还是要往品牌化的路径上走。
对于大多数白牌而言，走品牌化路线还面临三大 「拦路虎」：
研发根基浅。
在 「功效为王」 时代，科研力薄弱甚至没有，是所有白牌的一大硬伤，也是它们在科学传播上的短板。
一方面，白牌不像可复美、润百颜、绽媄娅等品牌那样背靠大树，自出生便携带科研基因，享受着集团数十年沉淀的科研成果。
相反，不少白牌的母公司是半路入局美妆行业。例如，无论是拥有温博士、BUV 的海尼集团，还是操盘 VC、仙妃格的起量科技，还是造物者、三资堂背后的跑红集团，皆是厦门的头部电商公司，所拥有的经验仅局限于电商方面，这也是白牌们在流量获取、打爆产品方面有可取之处的原因所在。
另一方面，白牌也不像完美日记、溪木源、PMPM 偏偏等新锐品牌那样，有一个宝洁系或欧家人背景的操盘手/主理人，让品牌在成长过程中少走弯路。
而白牌，更像 「草台班子」 为分一杯羹贸然闯入，譬如迪仕艾普、珂尼娜的创始人，都是走独立女性路线，前者凭借 「无偶生子」「育儿分享」「创业经历」 等标签吸引眼球，后者则通过 「单亲妈妈 11 年」「两段婚姻后找到真爱」 等故事为品牌引流，虽然这些创始人 IP 直播带货贡献了近 90% 的 GMV，但也暗藏 「一荣俱荣，一损俱损」 的隐患。
没有独家原料坐镇。
无论是国际大牌还是国货品牌，无一不是以 「独家原料」 为利器，打造经典单品，长期占据消费者心智。
典型如， SK-II 手握 「Pitera」，欧莱雅则持有 「玻色因」，国货亦如此，珀莱雅已成为 「早 C 晚 A」 的代名词，谷雨则与 「光甘草定」 深度绑定。
反观白牌，通常采用三种路径：一是采用大众熟知的成分，以节省教育消费者的成本，譬如 VC，深度绑定热门美白成分 「维 C」 和 「烟酰胺」；二是蹭大牌同款成分，典型如，娇润泉围绕雅诗兰黛的灵魂成分 「二裂酵母」 展开叙事；三是主打 「珍稀」 成分， 如海蓝朵的 「富勒烯」，「葡萄籽」 则是 DCEXPORT 的核心成分。
过度依赖代工厂。
白牌多采用代工模式，坐享工厂成熟配方库，将新品研发周期压缩至 3-6 个月 （传统品牌需 12-18 个月），一来得以实现批量复制、快速推新；二来降低成本，在三线以下城市消费者对 「大牌平替」 需求激增之际，白牌实现同等功效产品价格下探 30%～50%。
但弊端也显而易见，过度依赖代工厂导致同质化严重，与此同时，产品由工厂备案生产，白牌也就彻底沦为了经销商，缺乏品牌溢价易陷入价格战的泥潭。
这也是为何，白牌们难以树立 「品牌感」 且 「花期」 短暂。
白牌的爆发绝非偶然，而是消费降级、供应链成熟与流量极致化的共振结果。当 「性价比」 不再是唯一武器，能否从 「流量品牌」 进化为 「用户品牌」，将决定这批玩家能走多远。
一些白牌已开始谋变，以黛莱皙为例，目前已经构建起属于自己的研发、生产、营销及服务体系，还开了线下店。又如娇润泉，不仅在多个平台开设旗舰店、全域发力，还与业内顶尖代工厂合作，芭薇生物、诺斯贝尔都是其主要合作伙伴。
二者能否摘掉 「白牌」 标签还要打一个问号，但是，卖爆品≠做品牌，对于白牌而言，若想改写 「昙花一现」 的宿命，积极 「求变」 迫在眉睫。
- 注：本文抖音相关数据来源：飞瓜数据抖音版；1/2 数据来源：用户说；本文新品备案数据来源：美丽修行。
