文 | 听筒 Tech，作者 | 小听，编辑 | 饶言
停更半年的 「疯狂小杨哥」 终于重现江湖，不过，这次他们换了一种方式。
4 月 8 日，合肥三只羊网络科技有限公司 （以下简称 「三只羊」） 旗下的自营 APP「小杨臻选」 在多个应用市场上线。虽然截至目前，小杨哥至今没有出现在直播间，但 「小杨臻选」APP 的上线，仍然引发了网络热议。上线当日，关于 「小杨臻选」 的相关话题，便冲上了微博热搜。
不过，与热议形成鲜明对比的是，更多的观众反应冷淡。在 「小杨臻选」APP 的直播间，人数仅数百人，与过去 「疯狂小杨哥」 直播间的疯狂形成了鲜明对比。
实际上，头部网红尝试做自营，「疯狂小杨哥」 并不是第一人，此前，辛巴、李佳琦、薇娅，甚至东方甄选，都做过尝试。但截至目前，鲜少有几家真正将自营这条路跑通。
自营之难，即便是鼻祖京东，也深有体会。供应链管理之复杂、流量获取之困难、采销团队投入之大，都与平台直播做电商有云泥之别。更不用说，于惨烈 「翻车」 的 「疯狂小杨哥」 而言，甚至连用户的基本信任都未能建立。
这也意味着，一定程度上，小杨哥的这场 「独立宣言」 与直播江湖的猜想终局如何，只能说，「让子弹再飞一会」。
小杨哥要押注自营
毫无疑问，小杨哥下场押注自营，本身就是一场直播 「翻车」 后倒逼的转型。
4 月 8 日，「小杨臻选」APP 正式上线，且小杨甄选旗下主播已在该 APP 开启直播，这也标志着小杨哥团队正式卷土重来。
市场对小杨哥还是有一定期待的。比如，4 月 10 日，在苹果 App Store 购物类应用榜单中，上线三天的 「小杨臻选」APP，下载量排名第八，高于山姆会员商店和唯品会。
据 《听筒 Tech（ID:Tingtongtech）》 观察，这款独立应用，集购物、直播、短视频于一体，会员年费 99 元，主打自营产品专属折扣，和 「省不够包退差额」 的承诺。
品类方面，目前主要集中在休闲食品、个护家清 （主要为自有美妆品牌」 娇润泉 「）、日用百货、饮料乳品和服饰箱包商品。
图：小杨甄选 APP 部分选品和直播情况来源：小杨甄选 APP 《听筒 Tech》截图
目前来看，小杨甄选的模式，与东方甄选类似，都是在做 「私域属性」 非常明显的自营，因此，小杨哥的尝试，也被市场称之为 「摸着东方甄选过河」。
不过，作为超头主播，小杨哥的首战成绩略显惨淡。据媒体报道，小杨甄选首日直播在线人数仅维持在 200-400 人，且频频面临技术卡顿问题，用户质疑声不断。
4 月 11 日上午，《听筒 Tech》 进入小杨甄选直播间，主播正在销售小杨甄选的 「椰子水」 和 「面巾纸」，在线人数仅为 89 人，这与昔日 「疯狂小杨哥」 场场直播观看人数突破 10 万的成绩相去甚远。
从价格来看，以小杨甄选面巾纸为例，80 抽 （20 包装） 的品类售价为 39.9 元；相对应的，相同规格下，东方甄选平台上的售价与小杨甄选相近。
不过，即便如此，小杨甄选的生意也十分清冷。在小杨甄选 APP 商城中，最好的产品销量显示为」200+「，而还有很多产品销量仅为个位数，甚至是 0。
从 「自播」 到 「自营」，小杨哥似乎正在试图押注自营来实现自救。而小杨哥的转型，本质也是经历直播危机后的 「断臂求生」。
去年 9 月，因虚假宣传美诚月饼等产品，三只羊被罚没近 7000 万元，停播整改半年，粉丝流失超 1200 万，GMV 损失预估超百亿元。而整改期间，三只羊的签约主播也从 2000 余人锐减至 778 人，头部达人如 「红绿灯的黄」 等相继解约。
自营，被小杨哥视为重建信任的 「救命稻草」。此前，在三只羊发布的整改通报中，承诺 「合作品牌压减 80%」，试图通过掌控供应链强化品控。
不过，阔别市场半年后，小杨哥再次上线的自营业务，网友似乎并不买账。而在一些业内人士看来，主要在于自营模式核心 「去平台化」 的困境。
实际上，通过私域流量降低对抖音等公域平台的依赖，这本身无可厚非。
只是，小杨臻选的矛盾在于，用户对小杨哥的信任因多次 「翻车」 被严重透支，很难短时间内快速重建品牌形象；其次，从目前来看，自营品牌现阶段选品以 「杂货铺」 模式为主，还未展示出如东方甄这种聚焦 「三农」 的品牌画像。
以至于，在社交平台，有网友评论，「未来翻不翻车，还是两说。」
不过，依然有粉丝在小杨甄选直播中，追问大小杨哥何时复播。三只羊旗下主播回复，「请持续关注我们的直播，小杨哥、大杨哥后续可能随时会来到直播间。」
超头主播的尽头是自营？
实际上，头部主播 「另起炉灶」 做自营，并非新鲜事。
薇娅和东方甄选，跑出了两种不同的范式。
2021 年，薇娅隐退后，背后的谦寻文化完成了多轮转型。目前，通过孵化自营品牌 「锋味派」 和矩阵直播间 「蜜蜂惊喜社」，谦寻文化完成了个人 IP 的弱化，以供应链能力支撑品牌的独立。
据 《锦锻》 报道，谦寻文化的核心逻辑是，将直播行业的重心，从前台带货转移到供应链和产业链，通过协助新主播及扩充自有品牌业务，确保自己在行业中的资源掌控力。
一个代表性案例是，此前，谦寻文化与谢霆锋联合创立了 「锋味派」 品牌，售卖意大利面、烤肠等预制菜产品。目前，据媒体报道，「锋味」IP 相关产品销售额已突破 30 亿元。
而东方甄选方面，则选择了一条垂直深耕农产品的逻辑，强化私域建设，并以董宇辉等内容 IP 提升品牌调性，形成 「内容+供应链」 的双轮驱动。今年 3 月，东方甄选发言人表示，2024 年，自营产品已成为公司核心收入，占比达 46%。
实际上，面对随时不可控的货品、舆论翻车，以及公域流量增速的断崖式放缓，其他超头主播也将希望放诸于自营。
如淘系主播李佳琦，在推进 「去中心化」 策略的同时，美 ONE 也在构建个人 IP+全品类带货模式，并于去年上线天猫自营店，还在线下开店，构建更多元的直播矩阵。
「快手一哥」 辛巴也推出了 「辛选帮」APP，启动 「辛造」 项目，采取 C2M（消费者到制造商） 生产模式，与工厂合作，共同开发自有产品。
相比之下，小杨哥的自营路径却显得有些摇摆。
电商从业人士大李就告诉 《听筒 Tech》，「小杨哥依然希望通过曾经的辉煌让客户买单。比如，在小杨甄选 APP 内，短视频专区摆满了两兄弟的搞笑内容。某种程度上，他们既想借自营摆脱平台的束缚，但又不得不依赖曾经的 IP 来做引流。」
而这种 「IP 依赖症」，也暴露了小杨哥做自营的深层矛盾。实际上，若无法摆脱个人流量效益，自营终将成为另一个流量变现工具，而非独立品牌。
大李认为，超头主播集体奔赴自营，某种意义上，也代表了他们追求的新增长答案。
一个事实是，在直播电商进入了 「后顶流时代」 后，平台流量分配趋于分散，用户对单一 IP 的忠诚度也在下降 。艾媒咨询数据就显示，2024 年超头主播 GMV 占比，已经从 2022 年的 35% 下降至 18%。
而另一方面，平台方也不再仅依赖超级 IP。此前也有接近抖音电商人士表示，目前抖音店播 GMV 占比超 30%，中小主播也在快速崛起。
在大李看来，「更不用提，从』 全网最低价 『到品控合规，主播已经不能再靠打擦边球生存。在此背景下，超头主播们转战自营，或许是眼下不得已而为之的选择。」
自营不是解药
不过，理想总是很丰满，现实总是很骨感。
尽管诸多头部主播均试图自营，但遗憾的是，自营或许并不是确定性的增长良药。
在大李看来，实际上，头部主播自营背后，本质是网红经济与品牌经济的冲突。前者依赖流量瞬时爆发，后者需要长期沉淀，二者在基因上难以兼容。
诚如大李所言，网红经济的核心是 「人设变现」，人设一旦崩塌，商业价值便急速缩水。
以 「疯狂小杨哥」 为例，因 「翻车」 事件，三只羊支付近亿元罚赔，粉丝流失、主播解约、切片授权生意停滞，甚至出海业务 （如东南亚直播） 也因口碑拖累进展缓慢。
而目前，通过自营试图用品牌逻辑续命，但若无法解决根本的 「信任赤字」 危机，一切努力终将徒劳。
而于自营本身而言，作为一种传统的电商模式，本身也具有很强的挑战性。
一个事实是，即便自营为东方甄选带来了不小的增长，但东方甄选仍要面临建仓、选品的重资产投入承压。
界面新闻就曾这样报道，「研发自营产品、进入更多线下渠道，这是另外一个更』 重资产 『的商业故事，其风险不亚于投入直播。」
实际上，对自营的执着，一定程度上也拖累了东方甄选的收入水平。
数据显示，2025 财年上半年，东方甄选开发了 600 款 SKU，自营产品贡献了 GMV 的 37%，毛利率仅提升至 33.6%。与此同时，东方甄选自营品及电商的销售及营销开支从 3.7 亿元增加至 4.6 亿元，同比增长 24.3%。
这也成为了导致东方甄选净利润下滑至 0.33 亿元 （剔除出售与辉同行的财务影响） 的主要原因之一。
以至于，在社交平台，网友这样评论，「自营品占比过高，毛利率下滑，虽然业务增长了，但长期下去可能会影响公司的盈利能力，还是要平衡一下自营和第三方产品的比例。」
而参考老牌电商公司京东，作为自营电商的佼佼者，京东也曾自建仓等方面的投入，毛利率长期低于平台电商。以至于，为了追求整体盈利，京东内部也一直在平衡自营与开放第三方商家运营之间的关系。
而于小杨哥本身而言，小杨甄选或将随时面临供应链失控的风险。
据媒体报道，三只羊自营品多为贴牌生产，如美妆品牌 「娇润泉」 实为代工，一旦品控失误，将引发连锁危机。另据媒体报道，小杨哥目前仅签约了 3 家第三方机构，体量尚不足以支撑海量选品。
这也一定程度上表明，直播行业正从 「个人英雄主义」 转向 「系统能力竞争」。也即是说，若小杨哥无法完成从 「网红」 到 「企业家」 的认知跃迁，自营终将沦为一场华丽的自救表演。
正如业内人士所言，「供应链透明化的时代，三只羊能提供的资源并非不可替代」、「自营不是解药，而是试炼场。」
在大李看来，小杨哥的自营实验，暴露了网红经济的致命短板，流量可以瞬间聚集，但品牌需要时间沉淀。当用户不再为 「疯狂」 买单，平台算法不再倾斜顶流，唯有回归商业本质，以产品力和信任值重建护城河，才是真正的出路。
大李更是直言，自营救不了网红，但却能检验网红是否具有打造真正品牌的资格。而这场试验的结局，或许将定义直播电商的下一章。
（文中均为化名。）
