文 | 新能源行业观察
刚刚过去的上海车展，似乎多了几分不寻常。新势力不再独占鳌头，合资车也开始展示出强劲的反击之势。
而这一变化的伏笔，早在车展开幕前就已埋下——工信部规范智驾过度营销的新规，让狂飙突进的新势力被迫 「踩下刹车」，合资品牌则借机拿回了自己的话语权。
提起合资品牌，大家的第一反应可能是 「杂牌电车」，智能化拉胯，但燃油车时代的成熟度、技术积累和质量可靠还是在线的。
所以，当新能源车技术竞赛被强行掰回 「安全」 与 「合规」 的赛道下，合资车在 2025 上海车展收获的人流量就不奇怪了。
合资车要撕开车市 「结界」
过去几年，新势力凭借 「软件定义汽车」 的标签，在车展上以炫酷的智驾宣传收割流量。
然而，今年上海车展开幕前一周，即 4 月 16 日，工信部发布的 《装备工业一司召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会》 公告，明确要求：车企应明确系统功能边界和安全响应措施，不得进行夸大和虚假宣传。
图/工信部发布公告 来源/中华人民共和国工业和信息化部官网 新能源观截图
这意味着，新势力曾引以为傲的 「智驾标签」 需直面更严苛的落地门槛，而合资品牌在机械素质、安全冗余上的历史积累，就自然而然成为绝对性竞争优势，为其在新能源市场的突围撕开了一道口子。
本届上海车展的人流分布情况已然从侧面印证了这一点。
车展现场，尽管新势力依旧占据主位，但一些合资车展台却一改往昔观众寥寥无几的情况，人流量激增。
图/上汽大众展台 来源/新能源观拍摄
提及本届上海车展的合资车展台，90 后方越 （化名） 有些激动。「原本，我是一心冲着新势力车型去的，那些炫酷的科技感和前卫的设计，一直很让我心动，但当我路过大众展台时，一下子就被展台中央的 ID. AURA 给吸引了。」
图/ID.AURA 概念车 来源/新能源观拍摄
方越透露，他以前总觉得合资车这位 「理工男」 在智能化上缺乏 「天赋」，像手机互联等车载智能配置都做得磕磕绊绊。可如今配备了智能驾驶辅助功能的合资车，让他对其有了全新的看法。「以前总觉得合资车的车机系统像诺基亚，这次发现他们偷偷进化成了智能机。」
蔡斯奇 （化名） 作为一位爱车人士，回忆起他在上海车展的一日游时，心中也满是对合资车的感慨。
「以前我总觉得合资车比较传统，智能化方面不如新势力，但这次上海车展真的让我大开眼界，这些合资车不再是我印象中的样子了，它们不仅在车型设计上与时俱进，在智能化和本土化方面更是下足了功夫，多少有点士别三日当刮目相看那意思。」
与上述两位消费者不同，还有部分消费者作为合资车的忠实粉丝，一进展馆便直奔合资车展台。
他们中绝大多数在参观完车展后坦言，今年的合资车展台人流量比以往几届明显增多，而多款搭载了智能座舱、辅助驾驶技术的合资新车，让他们看到了合资车对待消费者的诚意，以及合资车企在方向上的转变。
「合资车变聪明了，不再只是一味的宣传和展示机械素质，如今的合资车在智能化方面已经开始学会向新势力看齐了，下一辆车极大可能还会选合资品牌。」
从 「被动防御者」 到 「主动进攻者」
合资车在中国市场的觉醒并非偶然，其背后或许是战略重构的深层逻辑。
拉长时间线来看，2023 年初，一场始于特斯拉的价格战，迅速在中国汽车市场蔓延，而后随着诸多自主品牌的陆续跟进，合资品牌也开始意识到不能再固守 「品牌溢价」 的舒适区。
当年 7 月，继南北大众率先打响合资阵营降价第一枪后，上汽通用、一汽丰田等紧随其后，先后加入 「降价大军」。
图/大众旗下部分纯电车型 来源/互联网 新能源观截图
到如今，面对价格战硝烟的仍未止歇，东风日产、广汽本田、北京现代等多家合资品牌都打出了 「一口价」 的牌，覆盖旗下主力车型。
图/日产部分纯电车型 来源/互联网 新能源观截图
业内人士认为，合资品牌如今的这种竞争策略本质上还是靠低价去获取更多客单，只不过 「一口价」 会让价格更加透明，更有吸引力。
当然，价格战只是表象。面对新能源的迅速起势和蔓延，2023 年至今，合资品牌也并未放弃在新能源领域的加码布局。
截至目前，大众旗下在售的纯电车型有 ID.3、ID.4X、ID.6 CROZZ 等多款，丰田旗下在售的纯电车型有铂智 3X、铂智 4X、bZ4X 等多款，日产旗下在售的纯电车型有 N7、ARIYA 艾睿雅等多款。
图/丰田部分纯电车型 来源/互联网 新能源观截图
但从数据来看，其成效性可见一斑。2020 年-2024 年，五年时间里，主流合资品牌的市场占有率呈持续下跌趋势，2024 年市占率 27.5% 的数据相比 2020 年暴跌了近二十四个百分比。
由此，面对新能源市场竞争的日趋白炽化，在电动化上慢了半拍的合资车，是难以依靠自己实现 「一招致胜」 的。
多家合资品牌意识到这点后，开始着眼强强联合，与中国品牌合作，推出本土化产品，以提高自身竞争力。
以本次上海车展上亮相的合资新能源车为例，一汽大众概念车 ID. AURA，是一款配备 L2 级智能驾驶辅助系统的纯电轿车，其背后不仅有中国专属的 CMP 平台，还有小鹏技术能力融合的 CEA 电子电气架构。
广汽丰田铂智 7，定位 D 级纯电轿车，基于丰田中国自研体制打造，是丰田旗下首款搭载鸿蒙座舱的产品。
广汽本田概念车烨 GT，主打 「中国研发」 和 「中国制造」，电池电芯、智能座舱、语音交互等方面分别与宁德时代、华为和科大讯飞这些中国本土企业合作。
图/烨 GT 来源/新能源观拍摄
「我选择大众 ID.3 这款车，除了觉得大众本身的历史积淀深厚、技术靠谱外，主要还是因为他在零部件供应商的选择上比较严苛，比如电池这样的核心配件选的是宁德时代的，在安全性和续航稳定性上更具保障。」
「今年，参加完上海车展后，我看到了合资车在智能化方面的赶上，不仅车机系统操控流畅，还拥有智驾辅助功能。」多名在近期购买了合资新能源车的消费者如是说。
3合资车的未来，仍需继续努力？
有一点需要注意，尽管上海车展后，市场和消费者对于合资车的原有看法发生了转变，但其还不足以喘一口气，毕竟相较于自主品牌，合资车在新能源领域仍属落后的一方。
乘联分会最新数据显示，一季度，主流合资品牌累计零售量为 130.6 万辆，同比下滑 14%，与之形成鲜明对比的是，自主品牌仍在持续向好的市场表现，累计零售量为 321.9 万辆，同比增长 20.9%。
具体到品牌，合资车的尴尬处境似乎更甚。
1-4 月，上汽大众累计销量为 31.1 万辆，同比下滑 8.64%；本田在中国市场的终端累计销量为 28.1 万辆，较去年同期再次下滑 10.9%；日产在中国市场的累计销量为 22.2 万辆，虽与上年同期基本持平，但这是基于 2024 年减少了约 2.1 万辆前提下的。
图/上汽大众 2025 年 4 月产销快报 来源/互联网 新能源观截图
反观自主品牌，1-4 月，理想汽车累计销量为 12.7 万辆，同比增长 19.4%；小鹏汽车累计销量为 12.91 万辆，同比增长 313%；零跑汽车累计销量为 12.86 万辆，同比增长 165.7%。
图/2025 年 1-4 月新势力交付排行榜 来源/互联网 新能源观截图
与诸多消费者的接触中，我们不难发现，大多数年轻消费者对于合资车会存在一定程度上的 「刻板印象」——过时，而这种认知代沟不仅源于品牌传播策略的保守，更与产品迭代的节奏息息相关。
「每次看到合资车的前脸，总容易联想到父辈开的车。」
95 后林薇 （化名） 在选购首辆车时毫不犹豫选择了某新势力品牌。她认为，目前虽然合资车也有智能座舱，但与新势力的那种科技感相比还是差了些。「总感觉合资品牌的设计和科技配置有点跟不上节奏，新势力的宣传更懂我们年轻人的喜好。」
同为 Z 世代的陈子昂 （化名） 表示，「合资车的外观设计总给人好几年没变过的落后感，每次打车打到合资车，就有种回到了诺基亚时代的错落感。」
不过也有例外。有部分年轻消费者就直言，自己买车时，出于对长期用车成本、可靠性等因素的考量，会将合资车纳入购车选择项中。
基于此，对于合资车来说，这场认知战道阻且长。未来，其想要真正迎来涅槃重生，恐应继续着眼如今的 「本土化+智能化」 打法，同时聚焦年轻用户，打造个性化、差异化车型，方可真正迎来撕掉 「慢半拍」 标签的一天。
