文 | 摩根商研所
京东和美团的外卖大战烽火未熄，饿了么终于也坐不住了。
4 月 30 日，饿了么正式启动"饿补超百亿"大型促销活动，宣布将投入超过 100 亿元补贴加入行业竞争。
同一天，淘宝天猫旗下即时零售业务“ 小时达” 正式升级为“ 淘宝闪购”，首日上线 50 个城市，原计划 5 月 6 日推广至全国，最终提前 4 天全量开放。
此次，淘宝将饿了么的外卖服务接入首页，为饿了么提供更直接的流量入口。
效果显而易见，根据相关媒体报道，截至 5 月 5 日 20 时 28 分，来自淘宝闪购的当日订单已突破 1000 万单，此时距离淘宝闪购业务正式上线仅 6 天。
让淘宝给饿了么搭台，阿里此次抢占外卖高地的决心由此可见一斑。
我们的问题是，前有美团占据高地，后有京东虎视眈眈，饿了么能否守住外卖的阵地，打开新局面？
一、被迫入局还是筹谋已久？
从表面上看，阿里的动作似乎是为了应对美团和京东外卖补贴大战对饿了么产生的挑战，被迫跟进的临时决定。
但深入分析会发现，这是阿里筹谋已久之后，对旗下即时零售业务的深度整合。
在过往发展中，美团以高频外卖业务为地基，搭建起了完整的本地生活服务生态。
相对而言，饿了么在阿里内部长期处于边缘化状态。
2018 年，阿里以 95 亿美元的高价全资收购饿了么，并在之后投入天量资源，试图从美团那里虎口夺食。但最终，饿了么的业绩并未实现预期目标。
公开数据显示，2024 年国内 98% 的外卖市场由美团和饿了么占据，其中美团占比高达 65%，饿了么占 33% 左右。
这一次，淘宝将饿了么的外卖服务接入首页，是为了强化对饿了么的流量支持。
饿了么与淘宝联合，这是第一次。
淘宝是国内最大的电商平台之一，用户数量庞大。如果能将淘宝部分用户引导至饿了么，将大幅提升饿了么的订单量。
特别是淘宝的推荐算法号称“ 千人千面”，精准推送，将大幅提高转化率。
不过，这种引流方式只是为饿了么提供一个入场券，能否留住用户还在于饿了么本身的服务体验。如果饿了么这方面仍无法与对手比肩，那淘宝的流量扶持很可能将无法转化为真正的市场份额。
除此之外，淘宝的另一个动机是巩固自身即时零售的基本盘。
近年来，美团和京东都在加速进军即时零售业务。美团闪购、京东到家都以很快的速度发展起来。特别是美团，经过几年的布局，美团闪购已经成为美团内部的明星业务。
2018 年，也是淘宝完成全资收购饿了么的那年，美团闪购在内部上线，最初仅覆盖周边便利店和超市，主要负责药品、数据线等非餐饮品类的即时配送，满足消费者应急需求。
后来，美团闪购的业务逐渐扩大到日常消费品中，酒水饮料，日用百货等订单快速增长，而为了适应快速拣货要求的闪电仓随之应运而生。
闪电仓模式是由商家建仓，美团专注于帮助商家线上经营。这种模式一经落地便大获成功。
2020 年，美团在北京、上海等地开始试点闪电仓，到 2024 年底，全国的闪电仓数量已经超过 3 万个，并且还在继续扩张。
美团依靠快速增长的闪电仓加上庞大的骑手网络，拥有了“30 分钟送万物” 的能力。
公开数据显示，2024 年第三季度，美团闪购日均单量突破 2025 年第一季度，美团即时零售订单数量同比增长 23%，目前非餐饮品类即时零售日单量已经超过 1800 万单。
美团闪购的快速发展已经对传统电商模式形成了根本性的威胁。业内普遍认为，京东高调进军外卖行业的动机更多的是京东自营感受到了美团闪购的威胁，不得已进行的围魏救赵的策略，看似进攻，实则防守。
两个竞争对手都在进行全面的价格补贴，淘宝如果按兵不动，其即时零售市场份额很可能会遭到挤压。故而，淘宝推出淘宝闪购，与饿了么联合起来，依托饿了么的配送能力，将零售业务全面整合，从而与京东、美团展开正面竞争。
与美团的闪电仓模式不同，淘宝的即时零售供给链主要依托于天猫的成熟品牌商家。
淘宝闪购的前身是淘宝小时达，2024 年 7 月在淘宝首页全量开放入口。之后一个月，苹果授权专营店全国超过 3000 多家门店全面接入淘宝小时达。
根据相关报道，淘宝闪购上线前，已经有 300 多万家门店加入了淘宝小时达服务。淘宝闪购上线后，目标是要覆盖到 200 个核心连锁品牌。
商品品类覆盖广是淘宝由来已久的优势，进军即时零售行业之后，这一优势很可能将继续延续下去。
不过，淘宝的即时零售供给链以品牌商品为主，虽然能够有质量保证，但与白牌商品相比，品牌商品的利润空间相对有限。
一个美团闪电仓销售出的商品中，白牌商品的占比大约在 30%-40% 之间，却贡献了超过 50% 的利润，而品牌商品则没有这个优势。
淘宝的连锁品牌加盟模式和美团的闪电仓模式谁能在市场竞争中占优，仍有待时间检验。
二、巨头大战，胜负难料
京东推外卖，美团做闪购，淘宝拉着饿了么高调入局。百亿补贴，千亿投入，这些宣传词汇令人不禁想起当初的千团大战，事实上这些举措都是巨头向即时零售领域的深度渗透。
根据中新网等官方媒体的解释，即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。
即时零售的主要特征是“ 线上下单，线下 30 分钟送达”。
从特征上讲，即时零售的消费群体买的是“ 时间价值”，消费者既不愿等待传统电商超过 24 小时的物流，也没有时间或没有意愿到线下门店购买，而是需要下单之后，即时收货。
简单来说，即时零售消费者对时间的敏感度大于价格敏感度。
在过去，同样的商品，谁价格低，谁就能占据更多的市场份额，而在即时零售时代，谁送得快，谁占优。
美团之所以能够在即时零售竞争中占据先机，核心竞争力便是其具有全国最庞大的骑手网络，这也是为什么京东不惜投入重金与美团进行外卖大战的原因。
即时零售正处在争夺市场份额的时刻，谁拥有更强大的供应链和末端配送能力，谁就能在争夺消费者心智的竞争中领先一步。
这种背景下，淘宝想要在即时零售中保持竞争力，或许也必须进一步提升配送效率，否则很难与坐拥庞大骑手群体的美团相抗衡。
因此，饿了么加入外卖大战势在必行。
不过，外卖大战一旦全面开大，势必离不开烧钱二字。无论是早期美团与饿了么疯狂的价格战，还是后来滴滴外卖、抖音外卖的高调入局和黯然败北，无一不在证明，低价和补贴在外卖竞争中的必不可少。
淘宝要想在外卖市场保持竞争力，或许必须要投入巨额补贴，而且这种投入还必须是长期性的。但是，阿里是否愿意长期烧钱补贴，仍是一个不确定的问题。
近年来，阿里的战略重心是“ 降本增效”。
自 2023 年以来，阿里持续推进业务"瘦身"计划，将资源集中投入核心业务领域。在这一战略调整下，阿里构建了"1+6+N"的全新组织架构，主动剥离非核心业务，抛售资产。
2024 年 12 月，阿里以大约 74 亿的价格出售银泰百货。2025 年一月，阿里出售高新零售全部股权。
此外，阿里巴巴发布的 2025 财年 Q3（截至 2024 年 12 月 31 日止季度） 财报显示，2024 年年底，阿里巴巴员工人数减少至 19.4 万人，比 2023 年末少了 24940 人。
这一系列动作都表明，阿里在果断地执行战略收缩，而外卖竞争中的长期补贴烧钱大战与这一核心战略是背道而驰的。
虽然接入淘宝首页为饿了么带来了巨大的流量，但如果阿里在外卖领域只是短期试水，那将很可能如过去美团那些来了又走了的竞争对手一样，昙花一现。
当然，虽然有很多挑战，但如果能在外卖市场和即时零售领域坚持长期战略，淘宝闪购仍有很广阔的机遇。
阿里的优势在于其庞大的生态系统，包括支付宝、高德地图、盒马生鲜等，如果淘宝闪购能够将这些业务整合起来，实现不同业务间的高效协同，或许能在外卖领域寻找到破局的突破口。
从外卖到即时零食，这场巨头间争夺战，是供应链、用户体验、配送效率、补贴力度的全面竞争。对各家而言都是机遇与挑战并存。
机遇在即时零售广阔的增长空间。商务部国际贸易经济合作研究院发布的 《即时零售行业发展报告 （2024）》 显示，2023 年，全国即时零食规模达到 6500 亿元，占网络零售的 4.2%，预计 2030 年，即时零售市场规模将超过 2 万亿。
在传统电商陷入增长瓶颈的背景下，即时零售或将成为新的增长发动机。
挑战在于，长期的烧钱大战，任何一方都承受不起，最终的局面一定会回到价值本身，届时将是考验各个竞争者真正内功的时候。
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