文 | 听潮 TI，作者 | 郭佳怡，编辑 | 张晓
小红书总是赚不到和平台影响力相匹配的钱。一直以来，这不仅是市场对小红书的印象，也是困扰小红书的难题。
过去十年，小红书商业化战略几经反复，在电商和社区中几经摇摆，仍未摆脱这一困扰。
早些年它想做跨境电商，上线了“ 福利社”，但后来受困于税收政策调整果断转向做社区，这次转向一定程度上是成功的，小红书起码成功实现了破圈，找到了种草的核心优势。
只靠广告，尤其是品牌广告，小红书又容易触及到商业化天花板，找第二增长曲线变得越来越迫切。
2021 年下半年以来，小红书重新把大把的时间、精力和资源聚焦到了电商，客观上也是冲着这一目标去的，核心是希望跑通平台内电商闭环，让小红书不仅可以完成种草，还可以直接完成站内转化。
如今四年过去了，小红书电商业务有一定进展。彭博社此前报道，2024 年小红书电商 GMV 突破了 4000 亿元，同比增长了 45%。
不过与抖音电商、快手电商等同为内容平台做电商相比，小红书千亿元的规模显得太小、成长速度也显得太慢—— 抖音电商用三年左右的时间 GMV 破万亿、快手稍慢也只用了五年。2024 年，抖音电商 GMV 约为 3.5 万亿元，同比增长了 30%，快手电商 GMV 约为 1.39 万亿元，同比增长了 17.3%。
小红书不得不急。
但它如今选择进一步加大开放力度，和淘宝天猫、京东达成合作，打通用户在小红书种草、到外部平台消费的转化链路，以此谋求更大商业化空间，却又一次加深了外界关于其商业化战略不断摇摆的质疑和讨论。
图/小红书商业动态官微
从放大“ 种草价值” 的视角来看，小红书继续开放外链，允许跳转三方平台很容易理解。
不过从电商的视角来看，小红书又像是战略撤退了，现在继续开放外链后，外界很多人担忧的关键都在于，小红书的自有电商，会不会受到影响。
擅长做增长的小红书，怎么就是不擅长赚钱？
小红书不是第一次开放外链。
2020 年接受阿里战略投资后不久，其就向后者打开了笔记商品外链功能，将内容导向交易平台。
这次开放只持续了一年。2021 年 8 月，小红书关闭带货笔记中的商品外链权限，正式推行“ 号店一体”，被外界视为加速打造电商和商业化交易闭环。
这或许没到战略方向上“ 朝令夕改” 的程度，但那几年，在做社区还是做电商上，小红书的确在一直摇摆。
2018 年以前，小红书还是一家靠电商业务赚钱的公司，在苹果应用商店里，小红书所属分类一度是“ 购物” 而不是“ 社区”。
不过当时的小红书已经遇到了增长瓶颈。2017 年，小红书电商的 GMV 依然没跨过百亿门槛，同期进口税收新政也带来了新的压力，跨境进口电商发展受阻。
对小红书而言，这似乎也不是太大的打击—— 按小红书创始人瞿芳的说法，小红书早些年的成功恰恰得益于它“ 不是一家电商公司”。
“ 公司是干什么的，产品是什么 App，和公司怎么赚钱，其实没有必然的关系。”“ 发展用户比让用户在小红书购物，也就重要一千多倍吧。”2017 年时，瞿芳对财新网如此说道。
换句话说，早些年小红书做电商，态度相对佛系，野心也不算大，看起来像是捎带手做的。当然，商业化能力也相对欠缺。
事实上，在商业化这件事上，小红书一直算不上激进，甚至有点过于保守了—— 它 2019 年才开始真正在营销领域启动商业化，有了自己的第一个广告客户 Bobbie；2021 年才开始将社区流量开放给电商业务，比如允许笔记内添加跳转站内店铺的链接。
2018 年初，随着电商负责人娄伊琳以及时尚电商负责人、物流负责人的离职，社区成了小红书的第一追求。当时小红书创始人兼 CEO 毛文超说“ 只有增长是实实在在的”，“Keep growing and fuck everything else（保持增长，让其他事去他的）。”
小红书擅长做增长。2018 年重心转向做社区时，其 DAU 还不足 2000 万，到 2022 年结束时，这个数字已经来到了 1 亿上下。
难的依然是商业化，是怎么把平台优质的、让几乎所有互联网大厂垂涎的流量变现。
从小红书内容社区的定位来看，最短的变现路径是广告，最容易做大规模的变现路径是电商—— 当然，这只是客观视角下的。主观视角里，小红书到底要做广告还是要做电商、战略定力有多强，都会成为不确定因素。
一位小红书的前员工曾向媒体提到，内部会把小红书的商业化元年定在 2020 年。这当然不是说小红书在此时才开始商业化，而是从那时起，商业化的迫切性才算在内部被提上来。
当时，小红书或许也有上市压力。2018 年 4 月，瞿芳曾对外透露过小红书的上市计划，表示“ 小红书有可能会在未来 2 到 3 年内完成 IPO，即最晚在 2021 年年底前上市。”2021 年 7 月，有消息称小红书已暂停在美国上市，同年 10 月市场传出其计划赴港上市的消息。
不过不管是内部野心越来越大还是外部压力使然，小红书看起来总算要认真搞钱了。
接下来几年直到如今，小红书的商业化探索不算复杂，大体上围绕着广告、电商这两条线并进。期间，小红书还尝试过涉猎本地生活领域，整体来看算是浅尝辄止。
体现到商业化进程和成果上，小红书在中文互联网领域独树一帜的内容生态，决定了它的种草价值，很长一段时间里，小红书是很多品牌最重要的品宣阵地之一。2022 年结束时，小红书的收入突破了 300 亿元，其中广告就贡献了八成。
但电商又是另一个故事了。
小红书至今都面临着这样一重困境：它的用户很喜欢在平台上看其他人的笔记、分享、评论，也喜欢在这里分享生活，但很多人不会在这里下单。
开放外链背后，小红书谋增长为什么要依赖外部平台？
从和淘宝天猫的合作内容来看，小红书对当下节点自身的差异化优势和打法想得很清楚：
放大种草价值，向后链路要商业增长。
无论是品牌种草笔记下方的“ 广告挂链” 支持“ 种草直达”，还是和淘宝天猫首次开放 UD 合作，新增效果广告模式，同时双方合作共建三方账号，让品牌商家可以通过淘宝种草星河平台观测从种草到下单的全链路效果，本质上都是为了让种草效果更可度量、更可视化，提高从种草到交易的转化率。
而且小红书不只是做纵向的种草价值深挖。
横向上，前几天有媒体报道，小红书与京东也达成了合作，内容和与淘天的合作类似，小红书的商品链接也可直接跳转至京东 App。客观上，小红书后续会不会与拼多多、抖音电商、快手电商等不同特点的平台也达成合作，同样值得期待。
上述动作背后，一个关键问题在于，小红书为什么要持续开放？换句话说，为什么说，开放才能帮助小红书挖掘到更多广告增量？
原因或很简单，小红书当前的平台商业生态，一定程度上难以再帮它拓宽商业化上限了。
品牌广告向来是小红书的舒适区，不过在效果广告能力上，其始终处于补课状态。小红书需要走出这一舒适区—— 现在广告主的诉求是，大家越来越看重 ROI，越来越追求投放的实际效果。
“ 流量成本在上升，大部分中小商家的预算收紧，因为迫切想要看到实际转化效果，反而不太好看‘ 种草’，停投率其实很高，投几百块钱或一两千块钱试一下，效果不好就不投了。” 此前，一位小红书的人士如此向财新网表示。
由此，小红书需要补充的其实是两种能力：
首先是平台的商业化基建能力。这是小红书近几年一直在补齐的能力，从博主和品牌的撮合交易平台蒲公英，到投放平台聚光，到笔记付费的加热工具薯条，到营销洞察平台灵犀，等等；其次是更重要的，基于小红书强烈、独特的种草属性，帮助商家在小红书上收获实际增长的能力。
图/小红书官网
换句话说，平台基建是基础，不过不足以成为小红书的长板，类似的平台、工具、产品、解决方案，抖音快手阿里京东都在做，但小红书最大的长板“ 种草”，一定程度上又是更适合做品牌广告的。
至于怎么在种草后链路上赚钱，至少在当前阶段，在小红书自有电商规模不够大的前提下，开放外链几乎是唯一选，起码可以提升小红书原来可能会浪费的流量的变现价值。
从这一角度看，小红书如今加大开放力度，从广告商业化的视角来看，与淘宝天猫、京东等外部平台看起来是双赢局面：
小红书获得更多的流量变现的空间，后者则获得小红书的流量。
而且这怎么不算“ 种草全链路升级” 呢？只是并非所有的链路都在小红书罢了。
但对小红书的自有电商来说，情况就不一样了。
自有电商之困：做闭环难、社区融合更难
一名熟悉小红书的互联网营销人士曾说过这么一句话:
“ 消费者并不信任小红书的自营产品，只是信任平台上创作者的内容。”
这是近几年小红书在自有电商探索上始终无法跑出高规模增速的概括：小红书确实能影响消费决策，但它难以让更多的消费行为停留在站内。
小红书现在开放与外部平台合作，无疑进一步加重了外界对其自有电商闭环走向的担心。
一方面，社区流量的口子被撕开后，小红书想把更多交易行为留在站内，难度更高。
另一方面，现在看起来，小红书的商业化推进需求，与其自有电商的发展呈现出了某种程度上的脱节，甚至可以说，小红书这几年构建闭环电商的探索，如今拖慢了小红书整体的商业化推进节奏。
客观假设下，如若小红书电商的 GMV 规模增速足够快，内部电商闭环生态足够完善，小红书自己就能在站内提升后链路的转化效果，进而反哺前链路种草的精准性，抬高商业化上限。
这也是为什么，小红书如今加快开放外链后，市场对小红书的另一种讨论声认为，在广告和电商业务中，小红书的天平摆向了广告。
这种讨论声不无道理，小红书过往的商业化运营经历中，它似乎很难做到同时在两个战略上并进，在一定的阶段里，小红书的姿态似乎一直是“ 厚此薄彼”。
举个例子，2022 年小红书 COO 柯南接管小红书商业化产品之后，多个商业化产品都经历了关停再重启的过程—— 商业化广告外链淘宝及小程序 2023 年 2 月关停，同年 10 月重启；小红星 2023 年 9 月关停，去年 1 月重启。
对此，小红书的一名前员工曾向媒体这么说，“ 关停时，都是说为了发展小红书站内电商，或是维护社区生态健康，需要商业化收入的时候，又放开了。”
2023 年 8 月，小红书将直播与电商业务整合成交易部，成为与社区、商业化部门一样的一级部门，同样由柯南带队。
但这带来的更深层次的组织协同效果也有限。
镜相工作室此前报道，此轮调整完成后，小红书高层只给到了中层管理与执行层一个固定的指标，非社区内容占据总流量的 8%，但并没有建立更多的协调机制，让这几方达成平衡产生共赢，“ 于是不同部门建立起了一堵互相隔绝的墙，将完成自己的 KPI 放在首位，而拒绝横向的协调、合作。”
如今的小红书是否还存在协调机制不够完善的情况尚不可知，毕竟都快两年过去了。
不过，此次和淘宝天猫的合作中，小红书强调了合作的是种草业务。另一边，小红书电商近期也不断有新动作，包括新版店铺上线、评论区蓝链功能权限扩大、商品评价同步商品笔记评论区、穿搭精选/开箱精选功能上线、矩阵账号关联功能改版，等等。
这样来看，今年以来，无论是围绕广告业务还是电商业务，小红书其实只做了一件事：加大社区流量的开放程度。
而且在开放外链上，小红书也算有所保留，比如目前小红书上的自然流笔记、小红书直播挂链这些场景中，目前还是只支持站内链接；比如从小红书开放外链跳转的品牌试点范围来看，在品类和规模上，也与小红书电商商家有一定区隔。
不过要注意的是，同时向电商和广告开放流量闸口，小红书此前很少这么激进。
这带来的潜在挑战在于，过去十多年里，小红书始终没能在内容、社区、电商之间达成平衡，但现在它把自己带到了更严峻的局面中。
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