文 | 财经无忌，作者 | 萧田
高调入局无糖茶，小罐茶杜国楹又把自己逼到了“Hard” 模式上。
最近，小罐茶推出了战略新品“ 高香无糖茶”，一下子吸引了两个行业的关注——
在消费品行业，这是中国高端原叶茶品牌首次进军即饮茶市场，而在快消品行业，这意味着，即饮瓶装茶又迎来了一位跨界竞争者。
小罐茶的这次下场也带来了很多的争议：
一方面，无糖茶市场已产品泛滥，尤其是东方树叶制霸一方，头部品牌利用强势渠道和品牌力，持续压制竞品；
另一方面，小罐茶却将无糖茶视为战略上极其重要的一环，试图将其与成型的原叶茶业务、计划推出的泡茶机形成三轮驱动格局。
曾经在一个非标的行业中成功出圈，并不代表一定能在瓶装茶这个高度标准化、高度竞争内卷的行业中复制奇迹。
从“ 叶态” 到“ 液态”，小罐茶的这场转身不仅透露着不易，同时，它要补的课也几乎是海量级别的，预示着未来的高度不确定性。
1、做无糖茶，一次不得不做的尝试和冒险
在新品发布会，小罐茶创始人杜国楹特意留出了一段时间给了“ 东方树叶”。
他一边致敬东方树叶，另一边也透露了做无糖茶饮料的原因——
即饮茶市场正向 3000 亿规模大步迈进，作为“ 超级水替” 与“ 超级饮料替”—— 茶，这一承载着千年底蕴的“ 国饮”，正迎来前所未有的发展机遇。
在很多消费者眼中，杜国楹饱受争议。但从商业视角来看，他不失为一位传奇人物。
无论是从背背佳到好记星，从 E 人 E 本到 8848，再到小罐茶，都勾勒出一个专注高端产品的“ 营销大师” 形象，这些也无一不透露着他商业嗅觉的灵敏。
此次小罐茶做无糖茶的尝试，也不例外。
无糖茶的火爆，起始于 2022 年。那年之后，消费者对于火爆的“ 代糖低卡” 类饮品的消费热度在下降，取而代之的是基于中式味觉的无糖茶饮。
尼尔森 IQ 的数据显示，即饮茶已超越碳酸饮料，成为饮料行业中销售额体量最大的品类。
此前，这个领域是农夫山泉旗下东方树叶和三得利两家巨头之间的战争。但在过去一年，几乎所有大家听过名字的饮料品牌都纷纷冲进这个领域。
可口可乐旗下淳茶舍，娃哈哈旗下青柑普洱，统一的春拂绿茶，康师傅的无糖茉莉花茶，元气森林的麦茶，加上一众创业品牌—— 果子熟了、茶小开；以及原来并不是做茶饮料的，其他饮料赛道的巨头，能量饮料的东鹏特饮，还有乳制品的伊利、蒙牛等等。
值得一提的是，小罐茶也不是第一家原叶茶品牌下场做无糖茶饮料的茶企。
早在 2023 年 4 月，八马茶业就试水无糖茶饮料，首推乌龙茶和陈皮白茶两款产品；去年底，武夷星推出了武夷山大红袍小红罐，主打生态有机茶园萃取的原叶茶饮料；刚过去的 5 月 18 日，正山堂也在其官微悄悄官宣 350ml 一瓶的正山小种· 原味红茶饮上新。
艾媒咨询数据显示，2024 年中国无糖茶市场规模已达 401.6 亿元，同比增长 101.2%。预计 2028 年将增长至 815.6 亿元。
饮料行业一旦成功没有小公司。正是看中了这波无糖茶红利和背后巨大的市场机会，小罐茶和杜国楹才进入了这一赛道掘金。
当然，杜国楹选择进入无糖茶也不单单是主动尝试的结果，或许还有被动的无奈。
众所周知，小罐茶一直走的是高端化路线。但在近几年经济放缓的背景下，“9 块 9” 风潮从咖啡卷到奶茶、“5.9 元粉底液” 火爆全网、“6 块买 7 根眉笔” 广受好评。反之，那些依旧试图用“ 高调奢华” 来吸引消费者的品牌，无一例外遭到年轻人的冷眼。
定位“ 高端中国茶” 的小罐茶，就曾被戏谑为割韭菜，虽然小罐茶也推出了布局平价市场的小罐茶园，但却并未大规模出圈。
去年，小罐茶更是被曝大规模关店。据首席品牌观察 2024 年 7 月报道，极海品牌监测数据显示，小罐茶 90 天新开 33 家门店，新关 59 家；门店总数由 2023 年 12 月的 1002 家下滑到眼下的 626 家。按此计算，小罐茶在半年内关闭了 376 家门店，闭店率高达 37.5%。
由于在 2018 年营收突破 20 亿后，小罐茶再没有公开过业绩数据，外界无法直观从销量上推测小罐茶大规模关店的原因，但对业绩讳莫如深，或许意味着小罐茶的高端化并不理想。
从这个角度上看，小罐茶做无糖茶既有推力，也有压力，是一次不得不做的尝试和冒险。
2、小罐茶做快消品是否真的准备好了？
外界对小罐茶做瓶装茶褒贬不一，褒的是对小罐茶做无糖茶的勇气，贬的是从消费品到快销品，这两字的差异背后却代表着完全不同的逻辑。
2016 年，43 岁的杜国楹将 8848 手机项目脱身，杀入中国茶饮市场。仅用两年时间，擅长营销的他及团队，用高举高打，一个单品、一句广告词，迅速打透收割做成了小罐茶。
但他的打法未必能够在竞争如此激烈、拥挤的即饮茶赛道上复用，因为快消品行业从来都没有网红企业，只有长红企业，营销远远是排在产品和渠道之后的。
从产品上看，小罐茶从始至终都没有打造过一款真正意义上的爆品——
原叶茶赛道的底层逻辑是用标准化把茶叶从非标体系的“ 农产品” 变成了“ 标准品”，送到了原来不懂茶和对产品有一定品质要求的消费者面前。
但无糖茶所在的快消品行业注重产品创新本身，它要求企业在洞悉消费者需求的痛点之上，推出能打动人心的产品。
小罐茶的无糖茶产品主打“ 高香无糖茶” 和颜值，前者强调比市面上一般茶粉冲调的更香，但这并没有跳脱出行业在茶种、风味或功能上“ 内卷”，其实是一种“ 伪创新”。
例如，“ 果子熟了” 以“ 不苦不涩有回甘” 的花香茶底吸引苦味敏感群体；“ 金尘茶” 则以可溯源的“ 有机茶” 概念背书，提升瓶装茶饮料的品质门槛..... 小罐茶的产品卖点很容易被淹没。
再比如，小罐茶在外观设计上花大价钱邀请了高定服装设计师劳伦斯· 许，发布会上大说特说对东方美学符号的挖掘，但实际仍然是小罐茶在原叶茶送礼场景的复刻，忽略了包装是给产品服务的——
总有新产品在包装上让人眼前一亮，但没有一家企业最终是靠外观设计在市场胜出。
最重要的是，不同于消费品行业，快消品讲究所见即所得，所有的快消企业本质上都是渠道把控的王者。
从 2023 年开始，市场上传统的无糖茶巨头的份额优势进一步扩大。2022 年，农夫山泉、三得利、康师傅已经是无糖茶市场份额前三巨头，到了 2023 年农夫山泉和三得利的无糖茶份额已经占到市场总额 70% 以上。
据虎嗅统计，2024 年无糖茶市场份额情况并未发生重大变化，头部玩家依然占据绝对优势。农夫山泉、三得利、康师傅三大巨头占据了超过 85.4% 的市场份额。
这背后是头部品牌凭借渠道霸权筑起的护城河。
如农夫山泉旗下东方树叶通过密集铺设专属冰柜、提升终端触达率，巩固其七成市场份额；三得利则依托便利店渠道的绝对优势，以丰富产品矩阵抢占终端排面，抵御新势力冲击。
反观小罐茶此前是以礼品茶定位，渠道主要在高端商超，这些渠道无法通用。
即便是可以借助这些渠道，但据媒体报道，截至 5 月 20 日，其线下零售门店数为 2105 家，其中 2024 年新签约店面 609 家。和当下新品牌动辄几十万的终端相比，几乎是个零头。
更关键是，由于同质化和渠道壁垒，加剧了无糖茶品牌间的竞争“ 内卷”。
在线下便利店，无糖茶原来的销售价格是 5—7 块钱之间。随着竞争激烈，大家纷纷做起了促销。最常见的促销方法就是加 1 块得两瓶，以原来定价 6 元为例，多加 1 块 7 块钱两瓶。
这样的活动之下，平均每一瓶无糖茶的价格下降到 3—3.5 元，比原来下降超过 40%。
而小罐茶出手就是 5 元/瓶，不仅比东方树叶贵一块，也高于业内的新品牌。
在当前全行业追求高质低价的风潮下，这一售价几乎堵死了暂时唯一能避开巨头的线上渠道。
对初次下场瓶装茶赛道的小罐茶而言，它要直面现实拷问—— 如何平衡“ 高香” 与传统瓶装茶受众的口味偏好？在巨头垄断的格局下，如何突破渠道封锁？如何避免陷入“ 高价即高端” 的认知陷阱？
这一切也说明，小罐茶或许并没有准备好。
3、小罐茶还有很多功课要补
在经济学界，关于国家的发展一直存在后发优势和后发劣势的理论之争。
所谓后发优势，即后发国家可以借鉴发达国家的发展经验，选择最适合自己的道路，少走弯路；后发劣势指的是，后发国家对发达国家技术和管理模式照搬模仿，但由于两者起步悬殊差距过大，反而陷入发展陷阱。
这一理论也适用于商业世界的不同行业。比如小米造车之所以成功就是因为后发优势，而小罐茶之所以不被看好，就是因为后发劣势—— 一步慢，步步慢。
其实，介入茶饮料领域，杜国楹已经谋划很久了。
在 2022 年 3 月出版的 《祥谈· 杜国楹》 一书中，他表示，未来必须给年轻客户提供更多的选择、更多的可能性，不能在一条老赛道上守到老，其中就提到茶饮料。
有意思的，无糖茶的爆发也正是从那年开始的。
但这些年来，在小罐产品之外，小罐茶陆续推出大罐产品、主打大众茶市场的小罐茶园，以及老茶品牌年迹，产品价格由几千上万到一两百元，覆盖各类消费群体。唯独没有选择进军无糖茶市场。
小罐茶在这个节骨眼入局，不仅晚了，也迟了。今天的市场虽然红利还在，但洗牌已经开始。
今年 5 月，农夫山泉旗下东方树叶官宣，打磨 3 年的陈皮白茶正式上架，在新品预热时就已在全网引发话题。自此，东方树叶已有 7 个无糖茶产品，对赛道的统治力进一步巩固。
而为了夺取更大份额，东方树叶已展开迅猛攻势，延续去年大容量战略，主打多人饮用场景，此前农夫山泉并未切入这一领域。
农夫山泉发力大瓶无糖茶的战术打法，也是几大无糖茶巨头围剿新消费品牌的策略：在坐稳基本盘后，通过新口味、新规格去切入一些细分场景、细分人群—— 而这些场景和人群，此前多为新消费品牌、中小品牌视为根基的基本盘。
这一幕其实和几年前的气泡水如出一辙。
当时元气森林等公司带火气泡水后，众多饮品品牌迅速跟进，但很快市场过热呈现饱和态势，最终除了少数头部玩家，大部分挤进来的中小品牌如今已经销声匿迹。
小罐茶会不会成为销声匿迹的那个？至少从目前来看，一切是朝着这个方向发展的。
杜国楹曾坦言，“ 不是年轻人不懂中国茶，是中国茶不懂年轻人”。而无糖茶的本质，也是让年轻人重新爱上中国茶。
从原叶茶跨界至无糖茶饮，小罐茶对年轻消费者的口味偏好、市场趋势判断“ 从零起步”—— 这一点无可厚非。
但反常识的是，自诩“ 门外汉” 的杜国楹提出了所谓的“ 倒做逻辑”。在他看来，传统饮料行业陷入到了“ 效率为先” 的思维定式中，他们往往优先保障生产效率，而非围绕用户口味偏好投入研发成本。
“ 倒做逻辑” 的核心是将“ 市场” 置于生产链条前端：先锚定产品口感，再推进规模化。这样虽然研发周期更长、需要解决的问题更多，但容易出精品、爆品。
纵观整个饮料行业的发展，无一例外的都是先有爆品再有规模，明明他说的“ 倒做逻辑” 才是正常逻辑，此“ 门外汉” 是真门外汉。
此外，在专访中，杜国楹反复提及的字眼是“ 需要时间”：做好产品需要时间，打造一个他想打造的、有价值的企业更需要时间。他给自己的时限是 3 年：“ 前 3 年不要想赚钱，备足子弹，打好第一战。3 年之后才可以上牌桌。”
可问题在于，与众多更擅长消费品打法的成熟快消品牌争高低。要成功，需要够快，还需检验其包括财力、营销等在内的全方位能力，市场不会停下脚步给他三年。
在小罐茶高香无糖茶产品的发布会上，杜国楹对台下说道，“ 这是我第一次做瓶装茶饮料，肯定有不完美的地方。真心希望得到大家的支持，绝对不用担心智商税。”
在早期创业过程中，杜国楹经常以“ 闪电战” 博得头筹。过去的烙印是深刻的，那些创业的案例是勋章，也是镣铐，一度把杜国楹推上“ 营销大师” 的宝座，也给他留下“ 收割智商税” 的标签。直到一脚踏进茶行业，让杜国楹开始慢慢从虚转实。
小罐茶被杜国楹称为“ 最后一次创业”，今年 52 岁的他本不需要再折腾。但他仍决定带小罐茶走向下一站，这是需要勇气的。
但商业世界从来不缺勇气，缺的是敬畏。还有很多功课要补的小罐茶，不妨一上来，先不要试图推动中国茶如何如何，而是活下来再说。
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