文 | 杨泽|社交式增长
「是泡沫，不是 #泡泡玛特 」。
泡泡玛特继续上涨，从 2024 年初至今，短短一年多的时间，估计就上涨了 9 倍，从 2022 年 10 月底的最底部至今已经上涨了近 20 倍。
「一个卖盲盒的凭什么值这么多钱？」
我不是很早就关注泡泡玛特，还深入分析过泡泡玛特的前世今生嘛，于是一个朋友问我这样一个问题。
「盲盒，这是当下，大众对泡泡玛特最大的误解。」 这就是我的回答。
没错，就像五月天歌词唱的那样：你不是真正的盲盒，盲盒只是你的保护色。
重新定义泡泡玛特：被误解的盲盒
#LABUBU 是泡泡玛特这一轮暴涨的动力。
这只长着獠牙和超长耳朵、一脸坏笑的森林小精灵风靡全球，成了国际明星 Lisa、蕾哈娜的街拍搭子，短短一年时间，LABUBU 带领 THE MONSTERS，为泡泡玛特贡献了 30.4 亿元营收，同比增长 7 倍多，甚至超过公司最知名的元老级 IP——Molly。
2016 年 8 月，Molly 首个盲盒系列 「Molly Zodiac」 以 4 秒售罄的速度惊艳众人，同时也暴露出短板：产能不足、品控不稳。泡泡玛特创始人王宁亲自队扎进东莞玩具产业带，像淘金者一样筛选
愿为潮玩改造生产线的代工厂。
随着满足潮玩油色效果无尘车间的建设，自动化设备的引进，仅一年，泡泡玛特将 70% 产能集中于头部代工厂，并建立类比宜家、ZARA 的柔性供应链模式——通过大数据预测销量，存货周转天数从 159 天降至 100 天。
在生产端快速迭代的同时，在销售端，潮玩专卖店出身的泡泡玛特继续在线下高歌猛进，除了从门店数量在 3 年间翻了一倍外，机器人商店成为 「病毒式触角」。
2017 年，首批 600 台自动售货机进驻地铁站、商场，用 59 元的低门槛吸引路人驻足。就像王宁说的：「我们要让潮玩像便利店一样触手可及。」
而在线上，泡泡玛特悄悄布下一张 「欲望之网」：2016 年上线天猫旗舰店，同年推出泡泡玛特推出了国内首个专业潮玩社交电商平台 「葩趣」APP。2017 年推出微信小程序 「泡泡抽盒机」，用户可在线模拟抽盲盒，甚至通过 「摇盒」 听声辨款。这些玩法让线上复购率飙升至 50%。
也是这一年，泡泡玛特推出会员体系，积分可兑换限定款，付费会员享优先购权。至 2019 年，超 4000 万会员组成 「潮玩部落」，日常在微信社群里分享开箱视频，甚至发明 「改娃」DIY 文化。
也就是说从 2016 年 Molly 一鸣惊人，到 2019 年，LABUBU 正式开启与泡泡玛特的合作。
短短三年时间，泡泡玛特就像划水的鸭子，表面波澜不惊，水下却猛使劲儿，悄然搭建起一个覆盖设计、生产、渠道、社群的全产业链体系。从一个盲盒零售店转型成了潮玩 IP 运营商。
IP 固然是灵魂，但 IP 的设计师只是泡泡玛特产业链的一环，就像奢侈品牌们与 Marc Jacobs、村上隆、草间弥生等知名艺术家的关系。
像奢侈品一样
伯纳德·阿尔诺，异类。
先是用美国方式在欧洲收购了 LVMH 等一众奢侈品牌，又经过一系列运作，在一众科技富豪的前后夹击下，屡次登顶世界首富。
阿尔诺的运作逻辑可以归纳为：买买买，改改改。
1995 年，刚赢下 LVMH 收购大战，并将 CELINE、Givenchy 两大品牌收入囊中的伯纳德·阿尔诺，开始改造整个奢侈品行业。在时尚记者一致推荐下，阿尔诺任命约翰·加利亚诺 （John Galliano） 为 Givenchy 首席设计师，一年后，加利亚诺调任迪奥的时尚总监，阿尔诺让亚历山大·麦昆 （Alexander McQueen） 接管 Givenchy。
新人设计师带给品牌重生后，阿尔诺选择与更多年轻设计师合作，以创意无限的新鲜血液更替树大根深的老牌设计师。1997 年，他任命 34 岁的美国设计师 Marc Jacobs 为 #LV 创意总监，使 LV 改头换面。随后，阿尔诺选中同为美国人的 Michael Kors 执掌 CELINE、古巴裔美国人纳 Narcisco Rodriquez 执掌 Loewe。
为什么这些知名设计师愿意与 LVMH 合作？
因为他们并不是简单的聘用关系，而是一种 「职位任命+资本绑定」 的双轨合作机制。
这些知名设计师通常经营着个人品牌，他们在加入 LVMH 后，LVMH 还会同步收购其个人品牌的股权。设计师们在 LVMH 拥有双重身份，既需要担任 LV、CELINE 等品牌的创意总监，延续遵循品牌 DNA 设计产品，又是个人品牌的主理人，享有独立决策权，延续个人品牌的原本风格。
好处还不止于此。众所周知，做奢侈品牌需要大投入，2020 年年初，Loewe 在伦敦邦德街的好地段门店预付款就需要 1000 万英镑之多。装修店面还要花费大概 200 万英镑，年租金又是 100 万英镑，再加上店铺日常运营、宣传推广。没有奢侈品集团的支持，光靠设计师，几乎无法实现。
但集团给设计师的支持远不止金钱，阿尔诺对奢侈品牌的买买买，除了考虑品牌的历史积淀和艺术价值，品牌矩阵的互补性，还会因供应链资源拿出支票簿，2023 年，LVMH 收购意大利制鞋企业 Leo Shoes，就是获得其与 Chanel、Dior 等共享的高端制鞋能力，补足运动鞋和箱包品类的制造缺口，降低生产成本。设计师一旦加入奢侈品集团，也就意味着可以白嫖这些供应链资源，用于产品设计与销售。
简单来说，与 LVMH 合作后，设计师们不仅可以扬长避短，摆脱运营、营销等 「琐事」，专注做好擅长的创意工作，还能利用集团资源，有机会将个人品牌做大做强。
通过 「买买买」 和 「改改改」，阿尔诺为 LVMH 打造了一个 DNA 双螺旋式增长模型，新购入品牌的品牌价值和供应链资源为设计师们带来新舞台，新设计师的新鲜创意又带给新购入的品牌增长动力。正是这个模型，最终推动阿尔诺问鼎世界首富。
与阿尔诺钟情知名设计师不同，王宁更愿意靠自己建的供应链，帮助 「潜力股」 出圈。
通过粉丝调研挖掘了 Molly 主理人王信明以后，泡泡玛特迅速建立起一个 IP 团队，一面与国内外版权 IP 合作，一面通过潮玩展、线上投稿等渠道在全球范围内，挖掘 「未被充分商业化，但有粉丝基础的小众艺术家」。
LABUBU 的设计师龙家升就是在香港潮玩展上被王宁一眼看中的：「这只小怪兽的丑萌感，或许能戳中 Z 世代的反叛审美。」
然后就开出了令龙家升难以拒绝的条件——10 年长约、销售分成、独立创作权，甚至承诺 「Labubu 永远不笑」。
即便如此，龙家升还是要每个泡泡玛特设计师必须经历的标准孵化流程里通关，首先是 PDC 设计中心 （泡泡玛特设计中心），龙家升的手稿被拆解成 181 道工序，经历了泪痣保卫战、牙齿弧度博弈、毛绒极光幻影调试，艺术品变成了既具备自身核心特征又能支撑多系列变化的工业品。
终于开始生产、上市，然而 LABUBU 的 「渡劫」 并未结束。
「太阴森了，像恐怖片里的角色」 消费者的反馈使得 PDC 设计中心紧急启动 「阳光计划」，放大瞳孔、添加腮红，并融入东南亚元素 （如泰国榴莲味特别款），使其更符合亚洲审美。
即便如此，直到 2023 年，LABUBU 在内的 THE MONSTERS 系列营收徘徊在两三亿元左右。
泡泡玛特仍没有放弃，LABUBU 作为核心 IP 出现在北京泡泡玛特城市乐园，主题曲和互动表演的短视频播放量破亿，接着又与瑞幸咖啡推出联名活动，杯套、徽章等周边在瑞幸万家门店曝光了整整一个月的时间。
接着，LABUBU 终于迎来了命运的转折。
2023 年，LABUBU 与中国设计师品牌 Pronounce 合作，在米兰时装周上发布联名大秀。
第二年曾多次参加时装秀的泰国偶像明星 Lisa，这位在 Instagram 上拥有超 1 亿粉丝的流行偶像多次在社交媒体晒出 LABUBU 挂饰，引发泰国及全球粉丝抢购潮，曼谷 LABUBU 主题店单日销售额破千万，伦敦哈罗德百货快闪店 30 秒售罄，系列营收同比增长了 726.6%。
伴随着粉色的马卡龙系列出现在蕾哈娜的洛杉矶机场街拍中， LABUBU「闯美」 成功。然后是贝克汉姆、Dua Lipa、Emma Roberts、瓦妮莎……
LABUBU 从一个小范围内受欢迎的 IP 破圈而出，变成了全球凌晨排队抢购的 「奢侈品」，部分 「隐藏款」 和品牌联名款二手市场上已经涨价到 14839 元。
阿尔诺曾说过：奢侈品生意的核心是创造欲望。
泡泡玛特似乎摸到了门道。
泡泡玛特，下一个奢侈品？
2017 年 6 月，荧光标语、塑料束带、登山锁链，Off-White 的街头密码充斥着整个 LV 2018 春夏男装秀，当 Off-White 主理人 Virgil Abloh 穿着 Off-White × Nike 球鞋出现在巴黎皇家宫殿花园的谢幕现场，社交媒体瞬间炸锅，Instagram 话题 #LVxOFFWHITE 24 小时内超 120 万条，秀场同款束带腰带未发售即被炒至 5000 美元。
三个月后，LV 与 Off-White 联名系列正式推出，迅速成为时尚潮流达人的心头好，二手市场价格翻了几番。年轻人也开始重新认识 LV，一场高定时装秀下来，LV 客户平均年龄从秀前 45 岁降至秀后 32 岁。
时装秀！又是时装秀！时装秀究竟有什么魔力？
单从生意角度，恐怕没有比高定时装秀更烂的生意。一场时装秀，从预定场地、雇用模特、设计妆容、搭建舞台，动辄投入数百万甚至上千万欧元，而有能力在高定时装秀下单的客户，业内人士有人说是 100 人，有人说是 1000 人，即便最乐观的估计全世界也仅有不足 4000 人。
奢侈品牌们都知道，不可能凭高定产品销售收回一场时装秀的成本，可失去了高定秀场的奢侈品就失去了灵魂。
与多多益善的常规商业逻辑不同，奢侈品行业是一种创造稀缺的艺术。
爱马仕思考的是今年生产的凯莉包要多么 「少」 才好；香奈儿研究的是要不要停产销售速度超预期的围巾；LV 琢磨的是该如何限制门店规模。
而高定是奢侈品构建 「不可复制性」 的核心舞台。
还有什么比全球年产量不足 200 张的鳄鱼皮、全球年产量不足 0.01% 的粉钻搭配耗费 30 名工匠耗费 700 小时定制的斜纹软呢外套，更能体现品牌价值的稀缺？
还有什么比仅限时尚主编、名流与顶级客户参与的线下邀请制，比爱马仕秀场前排坐席更能体现身份的特权？
还有什么比香奈儿星尘礼服秀后即封存或拍卖，比 Schiaparelli 巨型毛绒套装拒绝量产，比 PRADA 仅开放 99 件预售，更能体现商品的稀缺？
即便远在 1965 年，《纽约时报》 就提到：「每隔 10 年，医生们就会到法国高定的床前会诊，并宣布它距死期不远了。」 可到了 2018 年，香奈儿仍然会花费 3000 万欧元，把沙滩、海岸线和海边木屋搬进巴黎大皇宫。
只有 T 台上高定时装们创造了欲望，才能拉动手袋、墨镜和香水的销量。
正如阿尔诺说的 「（T 台上的） 高定时装是我们奢侈品业务的精髓所在。看看高定系列能吸引多少关注就知道。高定的秀场就是一个品牌聚集人气的地方。」
也因此，LABUBU 只需闪现米兰时装周就能获得欧美明星的关注。
毕竟当蕾哈娜挽着 LABUBU 走过狗仔镜头时，她不是在展示玩偶，而是在宣告自己站在全球审美鄙视链顶端——这才是真正的欲望炼金术。
众所周知，泡泡玛特的成功，很大程度上得益于盲盒玩法。人们为什么前赴后继的购买盲盒？除了盲盒的潘多拉效应，更重要的是隐藏款的稀缺性。
同样是稀缺，盲盒与奢侈品有什么差异呢？
盲盒的稀缺是概率游戏 （人人可中奖），奢侈品的稀缺是阶层筛选 （高价+会员制）。前者制造惊喜，后者才能创造欲望。
是的，阿尔诺一直认为：奢侈品生意的核心是创造欲望。
既然泡泡玛特已经从一个小范围内受欢迎的 IP 破圈而出，变成了全球凌晨排队抢购的 「奢侈品」，既然 LABUBU 部分 「隐藏款」 和品牌联名款二手市场上已经涨价到 14839 元，既然欧美明星们已经认为 LABUBU 是爱马仕的挂件，那为什么泡泡玛特不干脆让自己变成新一代的奢侈品？
通过高定限量、通过时尚秀先激发全球最顶级富豪的欲望，然后再将这种欲望卖给其他有钱人，将潮玩生意变成奢侈品生意。
不可思议吗？
究竟什么是奢侈品？
在阿尔诺改造奢侈品前，没人意识到欧洲皇室的堂前燕可以飞入普通百姓家，同样道理，在 LVMH 与潮牌 Off-WHITE 合作前，没人意识到街头潮流的尽头是奢侈品。
既然潮牌的尽头是奢侈品，那潮玩的尽头为什么不能是奢侈品呢？
是谁否决了 95 后、00 后追捧的 LABUBU、Molly 成为下一个 LV、爱马仕、Supreme 的可能性？
是欧美 old money 们？是奢侈品牌们？是中国 95 后、00 后？还是我们墨守成规的认为，只有欧洲、美国的东西才能叫奢侈品？
我曾问 Deepseek，泡泡玛特与奢侈品商业模式的相似之处。Deepseek 随随便便就给出了 7 个相似点
稀缺性制造：限量款炒作 vs 奢侈品牌季节限定
社群运营：葩趣 APP（380 万 DAU）vs DIOR 官网会员体系
价格策略：59 元基础款→9999 元大体限定 （168 倍价差）vs LV Neverfull→鳄鱼皮定制
渠道控制：直营占比 82% vs 爱马仕直营率 91%
二手市场：闲鱼溢价 300%vs 佳士得拍卖行
艺术跨界：与草间弥生联名 vs Louis Vuitton×村上隆
文化输出：全球四大设计周参展 vs Chanel 艺术基金会
显然，在 AI 眼里，经过十几年的进化，泡泡玛特已经悄然从潮玩卖场变成融供应链、销售渠道、核心用户、设计师资源于一体的潮玩航母，从核心要素看，他确实越来越像奢侈品，如今阻碍其蜕变的并非年轻人的消费认知，反而是盲盒机制的随机普惠性消解了奢侈品牌赖以生存的阶层区隔。
奢侈品帝国的底层密码并非皮料与钻石，而是伯纳德·阿尔诺擅长的 「欲望制造术」——这正是泡泡玛特亟需补全的最后一课。
试想，如果泡泡玛特在巴黎时装周推出 LABUBU 高定系列，定价 188,888 元——它究竟是一个荒唐的泡沫，还是中国潮玩加冕奢侈王冠的宣言？
