文 | 酒管财经
成立七年，便在全球开业破百家——voco，正在成为洲际酒店高端品牌中增长最快的品牌之一。
其中，接近 2 成的酒店开在了大中华区。通过切入高端酒店存量市场，中国已然成为这个品牌重要的区域。
voco 在中国做对了什么？它深耕的高端酒店存量市场的焕新升级，又有哪些市场机遇？背后又有哪些品牌在此展开竞夺？
01 百家开业门店 2 成在中国
拥有 73 间客房的桂林阳朔 voco 酒店，正在迎接来自全球各地的客人。其坐落在十里画廊核心景观带，基础房型已超 1500 元，让它成为大中华区最贵的 voco 酒店之一。
这家酒店还有一个标签。它是该品牌在全球开业的第 100 家门店。
根据洲际酒店集团官方消息，旗下高端酒店品牌 voco 酒店迎来全球第 100 家酒店开业的重要里程碑，标志着这个创立仅七年的年轻品牌迈入全新发展阶段。
尤其是在 2024 年，voco 酒店在全球开业与签约方面均创下历史新高，品牌版图已拓展至全球 25 个国家。
数据显示，截至 2025 年 3 月底，该品牌已在大中华区布局 19 家开业酒店及 21 家在建项目，覆盖上海、广州、西安、南京等一线及新一线城市，以及三亚、桂林、西双版纳、千岛湖等多个热门旅游目的地，展现出品牌在城市商旅与休闲度假市场的多元吸引力。
voco 是一个新品牌，2018 年诞生于伦敦，开业首秀是在澳大利亚，2020 年进入中国和美国市场。
按照它们之前定下的目标：10 年内开业超 200 家酒店。结合上述已开数据以及签约和待开业的情况，洲际酒店应该不难完成上述目标。
在洲际酒店集团内部，voco 属于高端品牌系列，同属这一区间的品牌还有皇冠假日、逸衡和华邑。整体来看，voco 在这两年的市场存在感十足。
当然，voco 有着自己的特色，比如雀悦相迎、独处时光、趣享生活，分别对应着燕雀、猫头鹰和火烈鸟等三个吉祥物。
它们追求“ 贴心可靠、妙趣横生”，主要体现在品质和服务上，以及融入地方特色等。
但是，在 《酒管财经》 看来，voco 在大中华区能够保持快速增长，最为重要的原因是专注高端酒店存量市场焕新，这种定位改造恰恰踩准了国内市场的迭代需求。
voco 国内开业首店为杭州明豪 voco 酒店，于 2020 年 9 月开门迎客。它的前身是杭州明豪国际酒店，在 2018 年开业 2 年多后翻牌。目前，该酒店的房价稳定在 750+左右，整体收益可观。
根据 《酒管财经》 不完全统计，在国内开业的 voco 酒店中，翻牌项目比例非常大。详如下图：
《酒管财经》 注意到，voco 对于存量物业的改造，不仅仅局限于酒店业态。
已经开业的连云港海州湾 voco 酒店，是由一艘近海停泊的排水量近 1 万吨、长 135 米、宽 21 米的客滚轮改造而成；将于 2025 年 9 月开业的成都春熙路 voco 酒店，前身是新世界百货成都店。
不难看出，voco 酒店的存量改造视野不再局限于老酒店，其他适配的物业均已纳入其中。
02 我国高端存量酒店市场亟待焕新
在国内市场，存量改造已经成为酒店行业提质增效的重要路径之一。
在诸多社交平台，很多用户频频吐槽一些老五星酒店带来的不愉快体验。而很多地方的单体高端酒店，在经营十年左右，也面临着翻新的选择。
事实上，很多城市尤其是在下沉市场，依然存在一大批经营年限很长、设施陈旧但地理位置俱佳的单体高端酒店项目。在连锁化的冲击之下，这类酒店的经营处境并不乐观。还有很多老牌的连锁化高端酒店品牌，在岁月的洗礼之下，同样面临迭代和焕新。
尤其是对于传统星级酒店来说，各项经营数据出现较大下滑。在 2024 年，我国星级饭店数量减少了 537 家，入住率处于下滑状态，整体收入减少 50 亿元。
对于高端酒店市场，改不改、如何改成为很多业主面临的难题。
仲量联行副总裁祖瑞浓此前曾提到，2024 年的存量酒店市场，一些整体酒店市场呈现业绩正增长趋势的城市，中高端酒店市场的表现更强，比如上海等。
另外，在 2024 年，超半数的酒店交易发生在一线城市，成交的酒店以中端和高端项目为主。存量酒店通过品牌重塑、装修改造获得资产保值以及运营效率提升。
如果简单划分，这里的高端酒店项目可大致分为三类：
国有资产持有的高端酒店物业，它们追求资产保值和升值，兼顾运营效率；
民营资本持有的高端酒店物业，更加追求运营效率和资产代际传承；
还有一部分具有很强文化属性的酒店项目，需要在保持特色和原本结构的基础上，进行迭代和焕新。
不同业主对存量高端酒店物业的改造升级诉求和路径均不相同。这也让整个市场开始争抢这一市场蛋糕。
03 暗战硝烟早已起
根据 《酒管财经》 了解到的信息，酒店集团之间的翻牌，已经呈现“ 短兵相接” 的状态。
A 酒店集团旗下主做存量市场的品牌，在 2024 年的项目中，有近 2 成的项目都是“ 截胡”—— 业主原本签约了 B 酒店集团旗下的某品牌，在未建成和开业之前，直接翻成 A 品牌。
而这种状态在当下国内的存量酒店市场已经高频出现。
简单总结就是：
中高端、高端酒店的翻牌，已经由过去的翻单体的品牌，逐渐蔓延至连锁品牌之间相互翻牌。关于存量物业的竞争，酒店集团之间早就参与到这场尚未见到正面冲突的战争当中。
而对于业主方来说，目前可选的品牌也多。
voco 就是一个重要备选项。
一方面，其主做存量市场。在这一领域更具经验和成功的案例。
另一方面，voco 的品牌基因和整体风格比较年轻化，在商旅以及度假等方面都比较适配。背靠洲际酒店集团，在门店运营、品牌力等方面更具优势；
第三，该品牌比较灵活，在洲际体系内部介于标准品牌和软品牌之间，业主方可以更加灵活的参与其中。
除此之外，还有很多品牌可以选择。
比如，华住旗下“ 美好家族” 中的美仑美奂酒店、美仑国际、美仑等。它们在这一段时间签约势头很猛。
其中，美仑酒店定位中高端存量焕新酒店品牌，融合属地特色，打造有温度的多彩旅居体验；
美仑国际酒店定位高端全服务酒店品牌，定制商旅至美时刻；
美爵酒店定位国际高端全服务酒店品牌，充满洋溢着当地文化的人文旅居体验；
美仑美奂酒店则定位国际高端新奢精选酒店品牌，致力于打造非凡的“ 城市之眼”。
据了解，华住美好家族致力于成为中国高端存量酒店市场的头部力量，有望在 2025 年突破 450 家，成为赋能行业的新增长极。
另外，锦江酒店旗下的郁锦香酒店，同样专注于此。
在锦江酒店的存量资产改造中，运营能力是核心，不仅仅是硬件翻新，还是在品牌固有属性上叠加服务和体验，提升潜在价值，增加客户粘性。
而对于首旅集团，刚刚公开亮相的诺金国际，是其高端及奢华酒店品牌。掌舵者唐鸣在接受媒体采访时就提到，将“ 老酒店焕新” 列为诺金国际当前整合阶段的重点工作。
在其中高端板块，万信至格品牌在今年 3 月份已经签约过百，发展势头迅猛。除了硬件改造升级以及软件赋能，该品牌还在多元化经营积累了丰富经验。比如餐饮融入各地特色美食，休闲娱乐方面引入咖啡厅、健身房、SPA 中心等。
图源：万信至格
坦言之，现阶段的高端酒店存量市场，酒店集团之间更多还是各自割地而战，局部地区或个别酒店集团之间会时不时出现一些“ 冲突”。
但是，结合当下酒店市场发展状况，若再停个三五年，“ 贴身肉搏”“ 正面冲突”，势必成为存量市场的主基调。届时，各个酒店集团之间的战争，可能才真正开始。
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