文 | 吴怼怼
#AI 正以前所未有的速度重塑广告行业，可以视为广告领域新一轮革命的引擎。
高盛最新深度研究预计，未来几年 AI 将撼动全球约 4,700 亿美元的广告利润池。
这场变革涵盖广告投放方式、内容创作流程、受众定位和创意生产等方方面面。
这场变革并非遥远的未来，而是已经发生的现实，#谷歌 和 #Meta 正凭借 AI 自动化工具收割第一波红利。
中国科技巨头 #腾讯、#字节跳动、#阿里 的 AI 工具矩阵，也在改变着广告的创作、投放与衡量方式。
AI 如何重构 4700 亿美元的广告利润池
高盛的研究将数字广告列为仅次于云计算的 AI 应用最成熟赛道，并预言 AI 将从四个层面重塑其利润格局：
渠道转移 （1,700 亿美元机遇）： AI 将加速传统广告预算向更高效、更可衡量的数字渠道迁移。
高盛报告指出，数字广告对全球广告总量的渗透率已从 2017 年的 40.8% 提高至 2024 年约 69%，年均提高约 4 个百分点。
但报告也提示，若传统媒体能自行部署 AI 以提升投放效率，则利润池重构未必全部被数字平台吃下。
创意生产 （1,140 亿美元节省）： 生成式 AI 将大幅拉低广告创意的制作成本。过去昂贵且耗时的创意开发 （占总支出 5%-30%） 将被 AI 驱动的规模化生产所取代。
一个鲜活的案例是，Kalshi 公司利用谷歌的文本生成视频模型 Veo，以极低的成本制作了在 NBA 总决赛期间播放的广告。
代理重塑 （1,610 亿美元变革）： 自动化平台让广告主能直接触达受众，传统广告代理商的核心价值受到挑战。Meta 已明确表示，其目标是实现端到端的广告流程全自动化，这将直接冲击全球广告代理商高达 1,610 亿美元的年收入。
中介压缩 （250 亿美元挤压）： AI 驱动的一站式广告平台正在“ 抽象化” 技术价值链，减少了对第三方广告技术中介的需求，可能挤压其约 250 亿美元的利润空间。
简而言之，这并非零和游戏，而是一场深刻的价值重塑。AI 带来的红利将在平台、广告主和部分服务商之间重新分配，而那些无法适应变化的传统角色将面临淘汰。
AI 广告产品的先行者：谷歌 Performance Max 与 Meta Advantage+
高盛研报将谷歌的 Performance Max（PMax） 和 Meta 的 Advantage+誉为“ 目前最成功的综合 AI 广告产品”，这两大巨头已经在 AI 赋能广告方面抢占先机。
它们的共同点是：广告主只需提供营销目标、预算、素材创意和受众线索，系统即可利用 AI 自动完成跨渠道的投放决策和优化，实现“ 一键式” 广告投放。
作为 Google 于 2021 年底推出的创新广告产品, PMax 并不对应某单一广告资源，而是横跨搜索、展示、YouTube、Gmail 等全平台。
广告主选择 PMax 后，只需提供转化目标 （如尽可能多转化、目标 CPA 或 ROI）、预算、广告素材 （图片、视频、标题、描述） 以及第一方数据 （谷歌称之为“ 受众信号”）。
随后，PMax 利用 AI 根据设定目标自动制定投放策略、分配预算、选择最佳投放版位并动态调整出价，直至达到广告主目标。
整个过程中无需人工干预—— 无需手动设置版位、竞价或反复调整素材格式，AI 引擎将完成这一切。
PMax 深受广告主青睐：在美国，采用 PMax 的广告主比例已从 2021 年 Q4 的 2% 激增至 2024 年 Q4 的 59%，其投放支出占美国谷歌广告总额的 46%。
Meta Advantage+运作理念与 PMax 类似。虽然上线时间较 PMax 略晚，其增速同样惊人：美国广告主对 Advantage+的采用率从 2023 年 Q1 的 2% 攀升至 2024 年 Q4 的 36%。
这表明短短两年内，超过三分之一的 Meta 广告客户开始依赖 AI 驱动的自动投放。
当然，也有细分领域的挑战者崛起，例如 AppLovin 的 Axon 2.0 聚焦移动应用广告、Pinterest 的 Performance+主打视觉搜索广告，它们借助 AI 在各自领域快速抢占份额。
中国玩家的布局：抓住 AI 浪潮
在全球广告版图中，中国的广告科技巨头 （字节跳动、腾讯、阿里巴巴等） 同样在大举投入 AI，以期引领下一代广告范式。
它们立足本土庞大市场，在算法和数据方面具备深厚积累，如今借助 AI 东风，有望巩固优势并在部分领域与国际巨头拉开差距。
字节跳动：用 AI 再造第二曲线
作为国内移动互联网广告的领军者，字节跳动凭借个性化推荐算法 （今日头条、抖音的内容分发引擎） 崛起，本身就体现了 AI 在广告内容推荐和受众匹配上的威力。在 AI 创意和投放方面，字节正在全面加码：
2025 年初，抖音推出了“ 即创 AI” 平台，标志着其广告创意生产流程的智能化升级。即创 AI 集成了生成式 AI 技术，提供从脚本/文案生成、图像生成到视频制作的一条龙工具。
据披露，平均生成一条视频素材用时不到 5 分钟，图文素材仅需 33 秒，连广告脚本都可在 10 秒内自动生成。
平台内置 3,500+数字人形象覆盖各行各业，广告主可以自由选择匹配目标受众的虚拟代言人，免去昂贵的真人拍摄费用。同时，还提供商品卡片一键生成、图文快速生成等工具，帮助广告主高效制作符合市场热点的创意素材。
更重要的是，即创 AI 打通了投放前洞察和投放后分析：在创意产出前，系统提供行业数据和灵感建议，辅助找到有潜力的创意方向；投放后则通过智能数据诊断跟踪素材表现，并内置“ 爆款裂变” 功能，能自动对高效素材进行二次创作衍生，持续优化投放效果。
可以说，字节跳动通过即创 AI 将创意生产、投放优化整合为闭环，大幅降低广告主创意瓶颈，使其能以更低成本、更快速度响应市场。这被视为字节开拓广告业务“ 第二增长曲线” 的关键，帮助广告主释放创意潜力、提升营销 ROI。
在广告投放侧，字节跳动的策略与谷歌如出一辙。巨量引擎推出的 UBMax 被称为“ 字节版的 PMax”。UBMax 覆盖字节系几乎所有广告资源 （抖音、今日头条、西瓜视频等），实现全自动化投放：广告主只需提供预算、投放目标、受众信号和创意素材，系统即会根据目标自动完成策略制定、资源分配和优化。
UBMax 与 PMax 不仅名字相似，内核几乎无异。字节甚至在 2025 年 3 月将几乎所有手动投放方式切换到了 UBMax，充分显示出对 AI 投放模式的重视和信心。
此外，字节的巨量引擎早前也推出了“ 巨量千川极速版” 等产品，以服务电商广告主，一样强调无需手动选人，由系统智能找人扩量。这些举措都表明，字节跳动正全面拥抱 AI 驱动的广告投放范式，希望以技术升级巩固其在效果广告领域的领先地位。
在国际市场上，字节跳动依托 TikTok 迅速崛起，已经成为挑战谷歌、Meta 的新势力。TikTok 之所以能在广告业务上后来居上，一个重要原因就是其出色的 AI 内容推荐和用户洞察能力，带来极高的用户粘性和广告参与率。
而 2024 年字节进一步在全球范围布局 AI 广告工具：TikTok 推出了 Symphony 智能创意套件，包括 Symphony Creative Studio、AI 助手、数字分身等模块，为广告主提供生成式 AI 视频制作等功能。
其中，Symphony Creative Studio 可以将文字描述一键生成短视频、自动配备可编辑的预览片段，并支持数字虚拟人、内容混剪、自动翻译等强大功能。
2024 年 11 月，TikTok 宣布将这一生成式 AI 视频创作平台向全球广告主开放。这意味着 TikTok 广告客户无需复杂的制作团队，就能借助 AI 快速定制高质量的广告内容，充分发挥 TikTok 短视频社交的营销威力。
字节跳动已将 AI 视为未来广告业务的制胜关键，从内容生产到投放分发构建了完善的 AI 工具链。这将帮助其在颠覆传统广告范式的同时，向全球广告霸主地位发起有力冲击。
腾讯：开掘“ 社交+内容” 的独特价值
腾讯在 AI 广告上的布局同样不遗余力。腾讯的优势在于社交和内容生态（微信、QQ、视频号、腾讯视频等），拥有海量的第一方数据和广告场景。
面对 AI 浪潮，腾讯选择从自身技术积淀出发，推出大模型驱动的广告解决方案。
腾讯广告的一站式 AI 广告创意平台“ 腾讯广告妙思”，是基于腾讯自研的混元 AI 大模型构建的 AIGC 创意套件。
妙思平台为广告主提供多场景的创意生成工具，包括文字生成图像 （文生图）、图像生成图像 （图生图）、商品背景自动合成、特定风格 LoRA 微调等。换言之，无论广告主需要全新海报、商品精修图，还是不同风格的素材迭代，妙思都能一键生成。
尤其在营销常用的人物形象和视频素材上，腾讯妙思的数字人功能表现突出：内置数十种不同年龄、性别、服饰风格的数字人模型，广告主可以像挑选模特一样选择数字人来展示产品。
据腾讯介绍，如果用真人模特拍摄加后期处理，产出一组可用素材需要 2-3 天；而利用妙思平台，10 分钟即可生成等量素材，效率提升数百倍。这为游戏、时尚、教育等需要大量人物创意的广告主节约了大量时间成本。
同样，腾讯还将混元模型的多模态生成能力开放到广告投放平台，每位广告主都可直接使用模型生成文字、图像乃至视频内容。这种把 AI 创意能力普惠化的举措，有助于提升整体广告素材质量和丰富度。腾讯广告希望通过混元大模型“ 释放创意产能”，贯通创意生成、投放优化的全流程。
可见，“ 妙思” 是腾讯以 AI 赋能广告的战略抓手，意在稳固其在品牌广告市场的服务优势，并追赶字节在效果广告领域的步伐。
在广告投放方面，腾讯亦在加速 AI 化转型。其提出的“ 腾讯广告 3.0 系统” 本质上就是高度自动化、智能决策的投放平台。
这一系统取消了人工设定出价和圈定人群的步骤，由 AI 根据广告主提交的业务信息和目标自动处理。广告主在使用腾讯广告投放平台推广微信生态或腾讯联盟广告时，可以选择智能投放模式：只需输入产品卖点、目标受众描述、转化目标 （如表单收集、下单） 和预算，系统会智能匹配合适的广告位 （朋友圈、公众号文章中、QQ 空间等） 和人群。
腾讯方面还利用 AI 改进广告效果预估和转化建模，使投放优化更加精准。随着 AI 介入，腾讯广告开始弱化精细手工操作的重要性，而更加强调广告主与系统的信息沟通。
例如，投放师需要详细地向系统“ 讲述” 业务，以便 AI 理解并执行正确策略。如果说过去投放优化是人与人的博弈 （广告优化师对接媒体流量经理），那么在腾讯的 AI 广告时代，变成了人与 AI 的协同：人提供高质量输入，AI 输出优化结果。对腾讯而言，拥抱 AI 投放不仅可以提高现有广告客户的 ROI，还有望吸引大量中小企业 （尤其那些没有专业营销团队的），因为 AI 大大降低了他们使用腾讯广告的技能门槛。
这实际扩充了腾讯广告的潜在客户基础，做大了市场蛋糕。在与国际对手的比较上，腾讯的场景 （社交+内容） 和数据维度较为独特，AI 在洞察社交关系、兴趣图谱上可能发挥不同于搜索/电商场景的作用。
总体来看，腾讯正通过大模型赋能创意、多渠道智能投放，打造自己的 AI 营销闭环，以全面提升广告主投放的质量和转化，并在新技术赛道上保持竞争力。
阿里巴巴：电商营销的 AI 范式转型
阿里巴巴的广告业务与其电商平台高度融合，特点是以交易导向的营销场景为主 （淘宝/天猫站内推广等）。在 AI 浪潮下，阿里围绕商家需求，构建覆盖内容生产到投放的 AI 工具矩阵，努力实现“ 让天下没有难做的营销” 新境界：
阿里妈妈 （阿里巴巴营销平台） 于近年来推出“ 万相实验室” 生成式 AI 产品，为商家提供素材自动生成服务。商家只需输入商品基本信息和简单指令，即可一键生成商品短视频、推广图文等高质量素材。以服饰商家为例，阿里妈妈借助 AI 提供近百位数字人模特，实现不同场景下的试穿展示，30 秒生成大片，无需真人实拍，大幅降低素材制作成本。
据统计，通过万相实验室智能生成的素材，其制作效率相比传统方式提升了 5 倍，同时商品广告点击率提升约 45%。除了视觉内容，阿里妈妈在文案生成上也早有布局——“AI 智能文案” 系统可以基于淘宝、天猫的海量优质内容语料，每秒钟生成成千上万条商品文案。经过多代进化，该系统能针对商品不同属性给出多样化措辞，实现商品文案的千人千面定制。
2023 年阿里妈妈进一步宣布 AIGC 创意能力升级，通过四大产品、六大功能点覆盖图文、视频、落地页的全链路智能创意支持。也就是说，从商品主图、短视频到详情页、活动页，商家都可以借助 AI 一键生成和优化。这些工具的推出极大缓解了商家在大促时期内容产出的压力，让中小商家在平销期和大促期都能轻松实现批量内容上新。
如果说万相实验室解决了“ 素材从无到有” 的问题，那么阿里妈妈的“ 万相台无界版” 则旨在解决“ 有了素材后投放到哪里、给谁看” 的问题。万相台无界版是一站式的智能投放系统，能将商家通过 AI 生成的各类图文、视频创意一键智能投放到淘宝全渠道。
它打通了手淘 App 内的搜索、推荐信息流、直播、淘系站外联盟等多个渠道，利用 AI 算法为不同素材匹配最适合的投放场景和目标消费者。举例来说，同一商品的视频素材，系统可能判断在手淘推荐流中效果最佳，而图文素材更适合在商品详情页或直通车广告位展示，那么万相台会自动进行区分投放，以发挥每条素材的最大价值。
这种全域智能投放减少了广告主在同一平台重复创建多条广告的负担，由系统统一优化。在人群定向上，万相台无界版也内置了 AI 人群扩展功能，如前所述每天可为商家扩展新增触达人群超 2 亿。
在国际竞争方面，阿里的模式与亚马逊广告有一定相似之处 （都依托电商平台数据），可以预料双方将在 AI 驱动的电商广告上各展所长。阿里已经开源了部分大模型，并推出如“ 通义万相” 文本生成图像模型等，未来这些 AI 能力或将进一步用于跨境电商 （如速卖通的 AI 店铺助手、面向海外商家的设计工具 Pic Copilot 等)，帮助阿里在全球范围内提供差异化的智能营销服务。
无论是 Performance Max、Advantage+在全球市场的迅猛扩张，还是国内字节、腾讯、阿里接连推出的 AI 广告引擎，我们看到广告投放更加高效精准，广告内容生产更富创意且成本更低。AI 重塑的不仅是广告业务的效率曲线，更是行业的价值分配格局—— 拥有数据和技术优势的平台型企业正收割更多红利，而传统中介和代理角色被迫转型。
在此过程中，广告主和消费者也将双双受益：前者获得更高 ROI 和更简易的营销工具，后者则体验到更个性化、更有趣味的广告内容和服务。
当然，机遇伴随着挑战。AI 时代的广告需要警惕诸如内容同质化、虚假信息生成、隐私合规等问题。
同时，创意人员和营销人员需要不断提升技能，与 AI 协作而非被其取代。
可以确定的是，AI 不会让好广告消失，只会让坏广告越来越少。
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