文 | 天下网商
继直播还债后，一则破产审查公告，让曾被誉为 「雪糕界爱马仕」 的钟薛高再次站上舆论风口。
7 月 16 日，上海市第三中级人民法院发布一则破产审查公告，钟薛高食品 （上海） 有限公司因 「不能清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务」，被债权人上海臻料贸易有限公司申请破产审查。消息一出，话题 #雪糕刺客真的凉凉了 #迅速登上微博热搜。
《天下网商》 发现钟薛高微信小程序旗舰店已经关闭。其天猫旗舰店内有四款产品在售，只有轻牛乳、可可、半巧这 3 种口味，每支平均单价在 10 元左右。对于倒闭的传言，钟薛高客服回应称：「品牌是经营困难但是没有倒闭，我们还在努力经营争取早日恢复正常。」
同日，钟薛高创始人林盛在抖音账号 「钟薛高老林」 发出了一条视频，一句 「锅又天降，陈年热搜返场」 道尽了无奈。在视频中，他也直言了两大遗憾：「一是在品牌曾碰到恶意剪辑时没能有力反击 （指当初火烧雪糕不化的视频内容），只用了不痛不痒的声明应对；二是没在公司尚有资金时尽早遣散员工，最后公司现金完全枯竭。」
作为钟薛高 A 轮投资方，头头是道基金管理合伙人姚臻曾在 《天下网商》2024 年 8 月的访谈中对钟薛高作出剖析：创业公司的折戟往往源于多重因素，比如创始人对资金调配和风控能力的不足，又比如消费环境变化导致消费信心变化，进而引发连锁效应等。
「钟薛高的问题不在于价格，他 （林盛） 真正遇到的问题，是对舆情的管理和控制，超出了他的控制能力。」 姚臻坦言，这场失控击溃了消费者对品牌的信任根基，这对企业来说无疑是悲哀的。
从资本宠儿到如今的挣扎求生，钟薛高七年的起伏轨迹，不仅是一个网红品牌的兴衰史，更折射出中国消费市场的变化。
挣扎自救，从发展子品牌到 「卖红薯」
在自救方面，钟薛高是合格的。
这个诞生于消费黄金时代的网红品牌，面对经营压力，曾放下身段，尝试过各种各样的自救方式。
2023 年，「雪糕刺客」 的标签挥之不去，品牌销售额一路下跌，为了打破主品牌面临的增长瓶颈与舆论困境，钟薛高启动了多线子品牌战略，试图避开主品牌的舆论漩涡，同时借助公司的供应链资源快速落地。
钟薛高先是推出定价 3 元—12 元/支的 「李大橘」，主打年轻化口味创新；而后又上线了 3.5 元/支的 「Sa'Saa」，主打性价比。可以看出，企业希望通过覆盖不同价格带、拓展品类边界，分散主品牌的经营风险。
然而在平价市场，李大橘和 Sa'Saa 面临着伊利、蒙牛等传统品牌的挤压。这些传统巨头凭借数十年积累，不仅占据更大的冰柜份额，也凭借供应链优势将单支雪糕的成本压缩至极致。从结果来看，这些子品牌并没能形成有效的市场突破。
在子品牌策略遇挫后，钟薛高又转向直播电商。2024 年天猫 618 期间，品牌创始人林盛携 「钟薛高老林」 的账号入驻淘宝直播。彼时，林盛因公司欠款已被限制高消费，这场直播被外界视为他亲自下场卖货还债的重要举措。
《天下网商》 在其首场直播时曾到现场探访，林盛当时便坦言，自己已经做好了头俩月挨骂的准备，同时他坚定表示：「还债是应该的，无论是用直播还是卖货，欠债还钱不丢人。」
在开播前半小时，他强调：「直播并不是一时兴起，而是长期要做的事，我们会一直直播到公司状况恢复。」
在后续的直播尝试中，林盛的直播间除了钟薛高的轻牛乳、可可等经典款雪糕，货架上逐渐出现了红薯、坚果等农产品，以及 3C 数码、日用百货等产品。但在激烈的直播场域，「人设+流量」 起到的作用有限。林盛的最后一场直播更新停留在了 2024 年 12 月 26 日。
无论是子品牌的拓展，还是直播电商的尝试，都没能改变钟薛高的困境。其实本质上，当初支撑钟薛高崛起的新消费环境已彻底改变，如今需要重建增长逻辑。
钟薛高的冰火七年
2016 年—2018 年，是新消费赛道的黄金三年，伴随着消费升级的浪潮，资本对新消费品牌的热情空前高涨，企业纷纷借势攀升。
钟薛高恰好诞生于这一红利窗口期。2018 年，曾操盘马迭尔、中街 1946 年等知名雪糕品牌年轻化转型的广告人林盛创立了雪糕新品牌 「钟薛高」，谐音直指 「中国雪糕」，透露出其品牌初创时的野心。
当时的雪糕市场，一边是伊利、蒙牛等传统巨头占据的大众市场，单价多在 3 元—5 元；另一边是哈根达斯等外资品牌垄断的高端市场，单球价格接近 30 元。钟薛高巧妙地切入 10 元—30 元的价格带，用瓦片造型、不加一滴水、特级水果等宣传点，塑造高端国货的形象。这种定位既避开了与传统品牌的直接价格竞争，又借助国货标签增加消费者的好感和尝鲜心理。
在创业初期，林盛将广告人的基因发挥得淋漓尽致，他深知在社交媒体时代，产品不仅是用来吃的，更是用来晒的。2018 年，钟薛高新品 「厄瓜多尔粉钻」 横空出世，定价 66 元一支，在 15 小时内售罄 2 万支。这一事件不仅让钟薛高迅速破圈，更奠定了其高端雪糕的品牌定位。
在流量红利期，钟薛高构建了一套精密的营销组合拳：在小红书上铺设种草笔记；在李佳琦、罗永浩这些头部主播直播间创造销售纪录；跨界与泸州老窖推出限定款，吸引年轻人打卡，营造稀缺感。
最初的辉煌来得迅猛，钟薛高站在了网红经济的顶峰。2018 年—2021 年间，钟薛高完成 4 轮融资，投资方包括经纬创投、真格基金、峰瑞资本、头头是道等多家知名机构。据 《每日人物》 报道，算上后面陆续到账的几轮融资，钟薛高从一级市场募集了接近 13 亿元，估值一度逼近 40 亿元。
融资后的钟薛高更是加速进入线下渠道，靠品牌溢价实现高毛利，再通过规模化摊薄成本。
2022 年，成为钟薛高命运的分水岭，在这一年，有两个事件动摇了品牌根基。
一是高价策略的挑战。随着线下渠道的快速扩张，钟薛高的定价问题开始暴露，在便利店的冰柜里，它与普通雪糕混放，消费者随手拿起一支看似普通的雪糕，结账时却发现价格高达十几元甚至几十元。这种猝不及防的高价，让其背上了 「雪糕刺客」 的名头。
对钟薛高而言，价格和产品定位一直在，这更像是消费者信息不对称引发的反应。线下终端渠道的价格展示近年来略显模糊，让消费者的负面情绪被放大。
二是 「烧不化」 事件的舆情失控。2022 年夏天，钟薛高在 31℃室温下放一小时不化的视频引发轩然大波。更有网友用打火机点燃雪糕，引发消费者对添加剂安全性的质疑。钟薛高当时没有激烈地回应，而是发布了一条相对简单的声明，强调了产品的合规性。这也是让林盛后悔至今的一个决定。
在当时的舆论场中，仅仅是 「合规」 并不能平息人们的质疑，品牌的不回应也被解读成心虚。舆情危机直接影响了业绩增长，据虎嗅报道，钟薛高的年复合增长率从之前三年的超 100% 降至 2022 年的 50%。
舆情与消费者的情绪紧密相连，尤其在社交媒体时代，负面情绪容易被放大为全民狂欢，而信任的崩塌则会引发连锁雪崩——很快，品牌形象的崩塌开始传导至供应链和资金链，为后续的危机埋下伏笔。
头头是道基金管理合伙人姚臻当时的分析一针见血，「我对林盛本人在品牌操盘上的能力是认可的，他犯的最大的问题就是忽略了在这个消费赛道，赚钱太难了。」 姚臻认为，从风控与资金管理角度来看，钟薛高在扩张期的员工人数，线下渠道的开拓超出了其资金承载能力，当企业增长乏力，或是遭遇系统性风险时，资金链的脆弱性立刻显现。
雪糕行业变化的背后，是消费时代的变革
更为关键的因素是，中国消费市场已悄然变化。消费者心态发生变化，钟薛高变成了消费者的一种情绪出口。
钟薛高的衰落，其实并非单一事件的结果，而是营销驱动模式、消费市场变化、企业舆论风险等因素叠加后的结果。对钟薛高而言，如果再回到当初，要改变如今这样的走向，固然是有方法有可能的，但也是困难的。
事实上，和钟薛高一样，大部分在消费黄金时代成长起来的新品牌，都遭遇了中国消费市场从第三消费时代向第四消费时代的转型阵痛。日本社会学家三浦展提出的 「第四消费时代」，以简约、共享、理性、本土为核心特征，这一转变在当下中国市场体现得尤为深刻。
消费者不再轻易为品牌故事或包装溢价买单，转而更在意价格与价值的对等性，甚至需要价值对价格的超越性。与此同时，大家也从曾经的品牌崇拜转向实用主义。
反映到雪糕市场，便是贵价雪糕遇冷：林盛曾经操盘过的中街 1946，价格从过去的 10 元/支，降到 5 元/支的价位；贵价出圈的茅台冰淇淋已经声量渐小。2025 年 3 月，全球冰品巨头联合利华宣布剥离冰淇淋业务；6 月更有报道称，持有哈根达斯品牌的美国食品巨头通用磨坊正考虑出售哈根达斯在华的门店业务，通用磨坊 CEO 曾公开承认，哈根达斯在华的店铺客流量 「出现两位数百分比的下滑」。
《天下网商》 观察到，当前雪糕市场正呈现出三方面并行的态势：一是平价市场为主，二是中高端产品小规格化，以及伴随而来的价格降低，三是健康化，且因是单独门店而价格呈现清晰。
我们走访便利店与小型超市时发现，2 元—5 元价格带的雪糕铺货最多，平价雪糕是冰柜里的主力，1 块 5 的小布丁也能让大家回忆起童年的快乐，3 元的伊利巧乐滋脆筒、蒙牛的随变脆筒等经典口味也能满足消费者解暑的需求。
传统雪糕品牌如光明推出 30 克迷你冰砖，梦龙上线 40 克迷你款雪糕，这些品牌不在价格上做极致压缩，而是用小规格满足消费者解馋的需求，同时下移价格带，提升消费者囤货意愿和频率。盒马、永旺、朴朴、小象超市等渠道商也在推出自有雪糕品牌或渠道专供产品，抢占冰柜份额。
同时，近两年 Gelato（意式冰淇淋） 大火，这种手工冰淇淋通常以牛奶、奶油、水果、坚果等天然食材为原料，相比冰柜里的雪糕，配料表更干净，因 「低糖低脂」 的健康属性吸引到大批年轻人。
根据艾媒咨询数据显示，2024 年中国冰淇淋市场规模达到 1835 亿元，其中意式冰淇淋增速尤为亮眼，以 10% 的增速突破 120 亿元市场规模。
以野人先生为例，这个 Gelato 品牌在近一年里开进了大量一二三线商场里平价餐饮聚集的 B1 层。据其小红书相关账号显示，从今年 2 月至 5 月，品牌门店数量从 400 家快速上升至 700 家，相当于 2024 年全年新开门店数量。野人先生的产品价格主要分为 28 元、38 元两档，凭借新鲜现制、低糖低脂等卖点，以及中高端社区密集、家庭客流大的门店选址，抓住了亲子人群与年轻人群对健康冰淇淋的需求。
商场里，野人先生的门店前排着长队，年轻女孩举着撒满开心果碎的 Gelato 自拍；便利店的冰柜前，初中生用两枚硬币也能买到一支甜筒。消费依然分化，只是需要每一条赛道上的人铆定自己的位置，在此基础上防范风险，稳定前进。
