文 | 化妆品观察
日前，“2024 年中国连锁 Top100” 榜单发布，沃尔玛 （中国） 投资有限公司 （沃尔玛、山姆） 以 1588 亿元傲居榜首。其中，三分之二的业绩由山姆贡献。有消息称，山姆将美妆品类销售占比从 5% 提升到了 18%，但这一说法未获得官方证实。即便如此，如果我们以 10% 折中计算，山姆的美妆货盘也已经达到 100 亿级。
山姆美妆货盘爆品不断：新兴洗护品牌克洛特，进驻山姆两年，实现了 0 到百万瓶的销量突破；美妆巨头雅诗兰黛，为山姆定制专供套装，创造出单月 5000 万元的销售额……
近日，《化妆品观察》 实地走访了武汉 4 家山姆门店，本文将根据走访情况，从以下方面拆解山姆的美妆生意机会：
1、山姆的美妆货盘：什么产品在山姆卖得好；
2、山姆的选品逻辑：怎么进入山姆供应链；
3、美妆产业链的机会点：下一个“10 亿级爆品” 在哪里；
美妆货盘：400+SKU 里仅 4 个国货
美妆，正被山姆从边缘品类变成新的增长极。
有媒体报道，在山姆，每月至少有 40 款化妆品销量破万件，仅这些头部产品，就贡献了近亿元月的销售额。
根据 《化妆品观察》 不完全统计，山姆的美妆 SKU 在 400+，以外资品牌居多，自营品牌 Member’s Mark（以下简称：MM） 次之，国货品牌占比最少，主价格区间在 100 元-2000 元。
对比不同平台的价格，会发现山姆的价格更具优势—— 以雅诗兰黛小棕瓶精华为例，山姆 100ml 售价 499.9 元，价格在 5.0 元/ml 左右；天猫旗舰店，买 50ml 赠 52ml 价格 990 元，平均 9.7 元/ml；京东旗舰店，买 30ml 赠小棕瓶精华 15ml+胶原霜乳霜款 5ml×3，价格为 720 元，已经超过 10 元/ml。
因山姆美妆货盘的线上线下区别较大，我们分别来看：
线下：外资主导的“ 大容量”“ 定制化” 精简陈列在线下，山姆使用 PDQ（Product Display Quickly，快速展示产品） 展示盒进行美妆产品的陈列，卖场即货仓，美妆区域在整个卖场的占比不大，但产品客单价较高，以大容量和定制化为主要卖点。
《化妆品观察》 走访武汉 4 家山姆店发现，美妆货架一般在客流充沛的商场入口附近，SKU 在 100 个左右。以山姆武汉硚口店举例，美妆相关产品在整个卖场的占比不算高，如下图：
山姆武汉硚口店的平面示意图
山姆的美妆货盘，堪称“ 外资品牌俱乐部”：从欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等全球美妆巨头，到霏丝佳、优色林、娜丽丝等细分领域小众品牌，再到与 LG 生活健康的深度战略合作，无不体现出它对供应链的深耕。
特别值得一提的，是山姆与 LG 生活健康的合作。仅在线下，《化妆品观察》 就看到竹盐牙膏、克洛特、安宝笛、欧舒然等多个 LG 生活健康旗下品牌，这也反向推动了爆品的诞生。
典型如，2023 年初，山姆预测到“ 头皮抗衰” 将成为继面部抗衰后的下一个美妆热点，专门引入克洛特防脱洗发水，该产品上市后迅速成为防脱洗护 TOP2，累计销量已突破 100 万瓶。
在国货美妆的采购上，山姆则显得较为谨慎。《化妆品观察》 现场看到，目前进入山姆的国货品牌仅有薇诺娜和可复美。
其中，薇诺娜的 SKU 包括，薇诺娜多重肽修护冻干面膜组合-面膜+溶媒液 （650mg+20mg）×22 片，售价 249.9 元；薇诺娜清透防晒乳套组 50g×2，售价 169.9 元、薇诺娜宝贝温和倍护防晒乳 30ml+15ml×2，售价 138.9 元；可复美，仅有重复胶原蛋白修护贴 30g×20 片，售价 299.9 元。
线上：无限货架与全球购带来的 SKU 延伸突破物理货架限制，山姆以 APP、小程序等平台构建了一个更为庞大的“ 隐形美妆商城”，线上美妆 SKU 达到 400+。
在山姆 APP 首页，不少美妆爆品被推荐到醒目位置。“ 个护美妆” 类目下，还细分出了“ 面部护理、身体护理、洗发护发、口腔护理、个人清洁、女性护理、儿童/男士、彩妆/香氛” 等多个子版块。
部分美妆奢牌，如赫莲娜黑白绷带、海蓝之谜精粹水、雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK-II 神仙水等，在山姆门店入口处以“ 全球购” 的展示区进行陈列，但现场仅提供展示样品，用户购买还是要回到线上。
山姆门店全球购展示区的美妆护肤样品
线下难觅踪迹的彩妆/香氛，在线上贡献了近 90 个 SKU。山姆对趋势的洞察走在行业前列，比如，随着香氛赛道升温，山姆不仅上架了爱马仕、祖玛珑等知名品牌，还引入帕尔玛之水、馥马尔等小众沙龙香氛，部分产品价格甚至不到官方旗舰店的 5 折。
山姆自有品牌 MM，占到总营收的30%（300 亿元） 左右，无论在线上还是线下，都有不错的销量。其美妆板块的细分产品包括：护手霜、身体乳、洗衣凝珠、留香珠、化妆棉、洗手液等。
数据显示，山姆自有品牌 MM 诞生了瑞士卷等“ 年销售额超 10 亿元” 的爆品，但美妆板块是否已有 10 亿级的自营产品，暂未可知。
选品逻辑：击中会员心巴≈ 山姆入场券
山姆货架上的货不愁卖，但进山姆的门槛很高。
很少有供应商能在与山姆的谈判中占据上风，不少品牌带着“ 拳头产品” 拜访山姆，即使用料顶级，工艺精湛，依然会被拒之门外。
山姆的选品逻辑到底是什么？
和传统商超不同，山姆是会员制超市—— 进入山姆购物，首先要办理 260 元/年的普通会员卡，或 680 元/年的卓越会员卡。山姆以会员年费为盈利关键，通过低价高质产品吸引会员，并达成高频、稳定的复购。
围绕这一目标，山姆超 2 万平米门店内，仅有约 4000 个 SKU，可以说，山姆的选品重精不重多：即“ 宽 SPU，窄 SKU”，追求商品种类的全面覆盖，而在每一细分品类中则严格筛选，通常仅提供 1 至 3 款精品上架。
比如，在面膜这个细分品类，《化妆品观察》 线下走访时，就只看到了 AHC、欧莱雅、理肤泉、薇诺娜、霏丝佳、可复美 6 个品牌。这也意味着，高品质、韧性供应链这些只是基本盘，品牌要脱颖而出，还必须有“ 击中会员心巴” 的差异化卖点。
山姆的采购由超 200 人的专业团队组成，摆上山姆货架的产品，会先在内部经历多轮提案、开发、盲测，即使成功上架，还会面临每年 30% 左右的淘汰率。
浸润化妆品行业 20 年的花寂品牌线下合伙人刘智文和山姆的采购团队深度接触过，他告诉 《化妆品观察》，大部分采购、买手主要关心的是流量和利润，山姆，是少数愿意花时间和精力，去了解创始人、品牌、配方、质量等细节的渠道商。
在山姆内部，约 20% 的商品被称为“ 钩子货” 或“ 英雄单品”。它们类似门店“ 引流品”，为会员创造“ 难以割舍的购物爽感”，采购团队也一直在全球范围内搜寻这样的商品。
据悉，2025 年，山姆将从两个方面推进美妆板块的布局：1、高奢美妆产品国内供应链的深耕；2、高性价比“ 平替” 产品线的开发。
相较于高奢美妆产品，中国企业从“ 高性价比‘ 平替’ 产品” 切入山姆美妆货盘更具实操性。具体来看，在产品开发方面，山姆的自有品牌遵循两大选品逻辑：
1、针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆定义标准并生产，如，化妆棉、棉棒等；
2、当外部供应链某个环节利润较厚，为了给会员最佳性价比，山姆也会开发自有品牌，比如，护手霜、身体乳。
“ 山姆选品部门对于供应商的市场调研包括原料、产品、企业文化、生产规模、品控等多个方面。” 刘智文介绍，山姆选品，也是在选人、选企业。
山姆的采购，喜欢跟研发的人、工厂的人聊，而不仅是销售。从贝泰妮 （薇诺娜母公司） 和巨子生物 （可复美母公司） 两大“ 科技型” 企业进驻山姆，也可看出山姆对研发的重视。
同时，山姆非常看重“ 合规” 和“ 真实”，所有的材料都要经过严格审核。此前，有供应商的样品出众、价格扛打，却因二次审核中消防通道依然被杂物堵塞，错失了山姆订单。
进入山姆有多难，从国货品牌在山姆美妆货盘中的占比便可窥见一二。
在山姆渠道，美妆产业链还有哪些机会点？
山姆会员商店 （Sam's Club） 源自美国，隶属于沃尔玛集团。1996 年，山姆在深圳开出中国第一家店，此后 20 年，山姆中国门店数量并未超过 15 家。
直到 2016 年，这个在中国市场缓行了 20 年的零售巨头，开始以惊人的速度成长起来。到 2025 年初 （沃尔玛财年统计时间为 2024 年 2 月 1 日至 2025 年 1 月 31 日），山姆在中国的门店已达 53 家，全渠道销售额超过 1000 亿元。
当商超巨头纷纷闭店收缩，山姆仍在逆势开店：2025 年至今，已有 3 家山姆门店开业，预计今年还有 4 家一线城市门店，和中山、张家港、扬州、无锡等城市门店等待开业。山姆的美妆货盘，也迎来进一步扩容。
山姆，对美妆品牌来说，到底意味着什么？美妆产业链还有哪些机会点？
刘智文告诉 《化妆品观察》，山姆对进场品牌要求严格，但绝不是“ 敲骨吸髓”。“ 山姆基本没有进场费、条码费、陈列费、促销费等额外收费，再加上山姆的退货率较低，所以它的采购机制是比较透明的。”
在产品采购方面，山姆不仅吸引到欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华、宝洁、汉高等大型美妆集团进场，霏丝佳 （美国，葛兰素史克旗下）、确美同 （美国，默克集团旗下）、安妍科 （美国，高露洁旗下）、优色林 （德国，拜尔斯道夫集团）、娜丽丝 （日本）、芙丽芳丝 （日本）、EVE LOM（英国）、天然之扉 （美国）、欧倍青 （德国） 等小众外资品牌，也是山姆的座上宾。
山姆门店里资生堂 458/1L 的洗发水
在产品开发方面，山姆深知，护肤、彩妆等美妆品类的技术研发门槛高、监管要求严、消费者信任壁垒深，还会和已有采购品牌形成竞争。因此，其自营品牌，是先从周边产品切入，随后才逐步延展至核心品类。
这也为国内原料商、代工厂带来了生意机会。
以山姆热卖品 MM 留香珠为例，供应商是南丰县大信科技有限公司，生产商为佛山市魔晶科技发展有限公司。据悉，山姆与供应商共创全自动化生产线，不仅提高了效率，还可以根据产量规模重新设计产品，如，减小单个留香珠的体积，既方便溶解，又减少了包材成本。
此外，《化妆品观察》 走访看到，山姆的 MM 高保湿香氛护手霜，备案人和生产企业为全球代工龙头科诗美丝旗下的广州公司；MM 高保湿香氛身体乳，则由中国上市公司诺斯贝尔备案和生产。
由诺斯贝尔代工的 MM 高保湿香氛身体乳
对于数量庞大的品牌方、代工厂、原料商来说，进入山姆不是终点，反而可能是一场硬仗的开始。但面对这个 100 亿级的美妆渠道，没有人能不怦然心动。
*注：本文核心数据与案例，除了已标注出处外，其他来自实地走访、沃尔玛财报、沃尔玛官网、沃尔玛中国官网、山姆 APP、中国连锁经营协会 （CCFA）、《庄崇峰》 微信公众号。
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