文 | 源媒汇，作者 | 周艺，编辑 | 苏淮
价格近 500 元的 Hegan 奶瓶，被称为奶瓶中的 「爱马仕」；婴儿车三巨头 CYBEX、Bugaboo、Stokke 的价格超万元，被称为婴儿车里的 「劳斯莱斯」。
在人口出生率不断下降的当下，高端母婴市场却逆势增长。根据弗若斯特沙利文数据显示，中国高端育儿产品市场规模已经从 2019 年的 254 亿元增长至 2023 年的 310 亿元，年复合增长率为 5.1%，同期大众育儿市场复合增长率为 2.6%。
2018 年成立，价格区间在 2000-13000 元、专注高端母婴育儿产品的不同集团，凭借旗下品牌 BeBeBus，7 年时间将公司抬进港交所的大门。
近期，证监会发布关于 BUTONG GROUP(不同集团) 境外发行上市备案通知书。年初，不同集团已递表港交所主板，后期更新财务数据后可继续上市进程，或可在年内进行上市聆讯。
从 Babycare 到 BeBeBus，再到老牌婴童用品好孩子旗下的高端线产品 CYBEX，近几年母婴行业涌现了一批强调高端定位的品牌。这其中，既不是卖得最贵的、也不是卖得最好的 BeBeBus，却能脱颖而出，其核心竞争力究竟体现在何处？
01 以 「外观」 求 「高端」
不同集团成立后一年，BeBeBus 随之成立，也是目前公司唯一的品牌。
与短暂的发展史比起来，BeBeBus 的成长速度令人惊讶。截至目前，BeBeBus 已经完成三轮融资，估值达到 20 亿元。
助力 BeBeBus 在如此短暂的时间就站在二级资本市场大门前的法宝，是单价过千的高级婴儿车和儿童座椅。
与前辈 Babycare 相比，BeBeBus 的品牌调性更加垂直，虽然也有奶瓶、纸尿裤等产品，但不论是营收贡献还是单品知名度，婴儿车的地位都更为突出。
招股书显示，不同集团 2024 年前三季度 8.84 亿元营收中，出行场景下的婴儿推车、安全座椅和腰凳的占比达到 47%，是第一大业务；第二大业务为婴幼儿的护理场景，主要产品是纸尿裤、湿巾等。
截图来源于公司招股书
可以看出，在母婴行业的硬配件中深度扎根，成全了 BeBeBus 的核心竞争力。在天猫四轮推车热销品牌榜上，BeBeBus 排在第三位。从单价来看，BeBeBus 的推车产品价格最低为 1800 元，最高达到 13000 元。
图片来源于天猫
长久以来，儿童座椅的整体外观和功能发展已经进入较为稳定的区间，所谓的 「高科技」 也多是从面料和材质上展开，各品牌方在此类产品上的竞争也集中在外观、设计以及细微功能的差异化上。
而这类 「细节」 则诱发出极大的商业空间，甚至可以让产品的价格翻上 3 倍不止。但对于普通人来说，上述三个品牌的 9 款车型，在实用价值上，是否真能体现出与价格上的差距，恐怕要打一个问号。
不同集团的定位是家庭生活产品科技公司，其也在招股书中不断强调自身的高端属性。但三年 22 亿元的营收，仅有 5500 万元的研发开支，似乎并不具备太大的说服力。BeBeBus 的高端，更多体现在产品的 「外观」 和 「功能」 上。
源媒汇通过天眼查发现，不同集团旗下子公司布童物联网科技公司，也就是 BeBeBus 品牌的主要运营方，旗下共登记了上百个专利信息，其中外观设计类型的专利数量有 83 个、发明授权和发明公布的专利有 5 个 （除去驳回），实用新型的数量有 55 个。
截图来源于天眼查
从公开信息检索中可知，「实用新型」 是指对产品的形状、构造提出实用的新的技术方案，创造性和技术水平较发明专利低，但使用价值大。
另外，值得注意的是，不同集团的实控人和创始人汪蔚深度参与公司产品的研发，大部分专利发明均由其带队完成。汪蔚在母婴行业资历颇深，之前创立了母婴用品购物平台绿婴和轻奢母婴品牌 Anglebay 的销售公司，虽然最终失败，但留下了丰富的经验。
可以看出，BeBeBus 在产品外观设计、功能更新上花了更多的心思。在竞争对手云集的母婴市场上，「颜值高」 确实成为了核心竞争力的一环，这也引出了 BeBeBus 的第二重优势：营销。
02「昂贵」 的代价
母婴市场目前面临一个 「K」 型分化的局面——高端向上，大众向下。
首先从大环境来看，新生儿出生率断崖式下滑，出生人口规模从 2016 年至今每况愈下。根据中国政府网站数据，2016 年全国新出生人口为 1867 万，2024 年为 954 万。
这意味着母婴市场的蛋糕正在变小，而为了在市场规模整体向下的趋势中获取增量，细分场景的切入和 「精细化育儿」 的理念开始为一批高端母婴用品背书，这里品牌方的主要阵地就是小红书。
BeBeBus 就是其中一位。从 2022 年到 2024 年前三季度，其销售及分销开支分别是 1.88 亿元、2.86 亿元以及 2.7 亿元，合计达到 7.44 亿元，占据同期营收的 30% 以上。
截图来源于公司招股书
这在一定程度上蚕食了品牌的利润率。从业绩来看，不同集团的年度营收已经接近 10 亿元，却在 2023 年才实现盈利——录得净利润 2722.4 万元，2024 年前三季度则是 4642.1 万元。
利润低的原因在于产品毛利率低。不同集团的第一大业务——出行场景，2024 年前三季度的毛利率是 49.4%；以纸尿裤为主的第二大业务——婴幼儿护理场景，毛利率为 41.5%。而睡眠和饲养场景的毛利率虽然高于 60%，但营收贡献却只有 22.4%。
简单来说，卖得好的产品却不挣钱。
从出行场景来看，BeBeBus 的毛利率已经可以比肩行业头部。旗下拥有 CYBEX 和 Evenflo 两大知名母婴品牌的好孩子，出行产品的营收接近公司总营收的 80%，而该企业的毛利率为 51.4%。
BeBeBus 已在宁波建厂，实现儿童座椅和餐椅的自主生产线，新厂房将于 2026 年投产。但婴儿车和纸尿裤系列产品目前仍依赖代工。而对于纸尿裤这类工艺较为成熟的产品，国内上市公司百亚股份的毛利率基本都在 50% 以上。
高端如果不能建立在良好的财务表现上，恐怕只能成为一种空洞的口号。BeBeBus 的下一步，仍需在供应链上下功夫。
关于公司如何提升毛利率、自建生产线的进度以及出海和线下市场的发展，源媒汇致函不同集团，不同集团回复表示根据港交所上市规则，现阶段不能接受访问。
03 对手云集
自身业务急需突破天花板的同时，BeBeBus 还要面临同行的夹击。
母婴品牌 Babycare 已成立十周年，代言人是梅耶·马斯克，巅峰时期估值超过了 250 亿元，并且 2020 年全渠道的 GMV 就超过了 50 亿元，已经完成了除奶粉以外的全品类布局。
好孩子旗下专注高端出行的 CYBEX 品牌，2024 年的营收达到 44.7 亿港币；主攻海外市场的 Evenflo 则录得 23.9 亿港币，在儿童座椅和推车这个垂直赛道拥有了更大的市场规模。而它们的价格也集中在五六千元档位，最高则超过了 20000 元。
图片来源于淘宝
如今的新消费品牌，大都有两个趋势：第一是积极出海，第二是进军线下。
从出海来看，2024 年第四季度，BeBeBus 的出海战略才刚刚开启，组建了团队和海外销售网站，并且在 2025 年开设了香港首店。
但与此同时，CYBEX 已经在巴黎奢侈品牌街开出了全球第四家旗舰店，做实了自己 「婴儿车界爱马仕」 这一调性；Babycare 则打入日本市场，湿巾产品进驻 8000+线下店。
而从线下市场观察，BeBeBus2023 年才在宁波开了第一间体验店，目前线上线下的营收比例是 72% 和 28%；Babycare 近两年猛攻线下，据媒体报道，已在北京、上海、长沙、杭州等新一线城市开出了 100 多家直营店。
虽然 BeBeBus 在招股书中提到，公司在中国高端育儿产品以及耐用型高端育儿产品中的 GMV 名列前茅，但从扩张速度和业绩方面，相比竞争对手仍显不足。
母婴行业的高端化或许可以借鉴奢侈品走过的路：在经济下行和规模饱和的当下，第一梯队的品牌尚可凭借更高的价位来打造稀缺价值，二等品牌则需要降价求生存，再下一层的轻奢品牌生存的空间就更狭窄了。
BeBeBus 既然不是卖得最贵的那一批，无法走真正高端、稀缺的路线，那就需要不断推出更新的产品以及扩充品类。而公司第二大业务——纸尿裤赛道，则已经沦为同质化竞争的红海，寻求增量更有难度。
经历了小红书的爆火，BeBeBus 要想在港股实现 「长虹」，或许要仔细想想下一个故事。
