文 | 食品研报
80、90 后，夏日记忆里总有这样一幅画面：干了一天重活的父母回到家，总要喝两瓶啤酒解解乏。如果提前在井水中冰镇过，那就更好了。
在那个空调、冰箱还是稀罕物的年代，一两块钱一瓶的凉啤酒，是对一天的辛苦劳作最好的犒赏。也是走亲串友，最常见的伴手礼。
大人喝完啤酒剩下的空瓶子，就成了孩子们的快乐来源。卖瓶子也有学问，普通瓶子一个两三毛。瓶底带字母“B” 的，能卖到 5 毛。一个瓶子，就能换一根雪糕。
可以说，那个时代的啤酒，能给全家带来快乐：大人们干了一天的体力活，需要高性价比的酒精来解乏；小孩们卖瓶子获得了零花钱和“ 拆盲盒” 的乐趣。
当时的啤酒商家，玩得这一招真的高明。在小孩还没成年、还没成为啤酒消费者之前，就通过瓶子在他们心中种下了种子。按理说，等他们长大了，就能顺利地“ 接父母的班”。
但是，事实并非如此。这些年，父母辈常喝的高性价比的工业啤酒，找“ 接班人” 找得并不顺利。
就拿去年来说，在国内消费整体回暖的背景下，啤酒行业营收却同比下滑 5.7%，成为食品饮料行业中唯一负增长的品类；规模以上啤酒企业年产量连十年前高峰期的 7 成都不到。
父母辈经常喝的华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太，这些行业大佬，年销量也齐齐下跌。
父母辈觉得是“ 甜水”、“ 没滋味” 的精酿啤酒，却受到年轻人青睐，实现逆势狂飙——2025 年精酿市场规模预计将达 1300 亿元，17% 的年增速碾压工业啤酒的负增长。
一负，一正。国内的啤酒消费为什么出现如此明显的代际割裂？
要弄明白这个问题，咱们需要先弄明白，啤酒这个品类的“ 局限性”。
一方水土到万千滋味，从解乏刚需到情绪浓度
一方水土，养一方啤酒，并非虚言。尤其是当年“ 啤酒专项工程” 的实施，催生“ 一城一啤” 的盛况。短短几年，地方啤酒品牌的数量就多达 813 家。
用高情商的说法就是，独特水质和工艺，塑造了专属的城市记忆和口味惯性：哈尔滨人爱哈啤的清冽，广州街坊认珠江的清爽，沈阳老铁对老雪有执念，新疆“ 夺命大乌苏” 以浓烈闻名......
用低情商的说法就是，啤酒属于高重量、低货值，且易碎的商品，运输距离越远，成本就越高、损耗就越大。
所以，啤酒企业大多选择本地深耕，真正能把规模做向全国的少之又少。就算是被列为国产啤酒巨头之一的青岛啤酒，在山东地区也仍是绝对主导，到现在营收占比还有 7 成。
运出省，价格就变贵。这才是地方品牌难以成为全国品牌的重要原因：你比别人贵 1 毛钱，消费者很可能就不选你了。
工业啤酒的消费者，对价格特别敏感。
往前看几十年，啤酒的消费主力集中在重体力劳动者。劳作一天回到几代同堂的屋檐下，或者工厂宿舍，粗瓷碗里一口啤酒就能卸下筋骨酸痛。
散装啤酒更是夏天的流动冰泉。工人们提着搪瓷缸，在厂区门口排长队买罐车里的啤酒时，生活的疲惫也被短暂冲淡。
不管是家庭日常、工友聚会还是农忙时节，啤酒不能少，但口感又不那么重要，重要的是价格：如何用最少的钱，同时实现解暑和解乏。
价格能接受，消费才可持续。
当时的商业，也敏锐注意到这一点，做推广也简单直接：大绿瓶贴个标签，然后通过供销社、街角小卖部深入乡镇。还经常搞抽奖、三个啤酒瓶换一瓶酒等活动。
当时是属于汗水和力气的时代，当时的人很实在，越实在的啤酒就越好卖。
本地啤酒品牌最懂本地消费者，也最懂本地供销商，所以，外来的和尚很难念好这本经。
但是，步入新世纪，尤其是 2001 年中国入世之后，中国社会的肌理逐渐被重塑：小家庭成为主流，年轻人加速涌入城市。新一代的都市上班族，很少再有父辈沉重的体力负荷，对酒精的刚性依赖有所松动。
啤酒江湖也上演“ 大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米” 的故事。新世纪初的十几年间，很多地方啤酒小厂被收购吞并，消失在人们视野中。青岛、燕京等老牌大厂则主动扩张，沉淀下五大龙头，形成寡头竞争格局。
然而，巨头们的玩法，还是“ 体力时代” 的玩法，还是继续用低价、抽奖来争取消费者，还是依赖过去的销售渠道。但是，过去的销售渠道覆盖的重体力劳动者，年龄越来越大、体力活越来越少，对解乏的刚需越来越低。
80 后、90 后，以及 00 后，成为了啤酒消费的主力。可是，年轻人用酒精解乏的刚需，远远低于父母辈。
一种依赖“ 刚需” 的产品，在“ 刚需” 消退之后，会发生什么呢？2013 年，国内啤酒产量在登顶后开始连年下滑。
年轻人的需求，在传统巨头看来，就像一团迷雾：你到底要我怎样？
卷口味、拼场景、求连接，传统“ 老炮” 转身
很多年轻人，早就违背了祖宗的决定：成了酒类绝缘体。
即便的喝酒，年轻一代接过酒杯，不再一口气痛饮三五瓶。“ 喝得少、喝得好” 成为主流，近六成消费者为舒缓压力而饮。其挑剔程度不逊于品鉴精品咖啡，“ 口感体验” 和“ 情绪价值” 已成核心决策因素。
近年来，果味啤酒以降低苦味酸感成功破圈；健康觉醒更颠覆饮酒逻辑，“ 朋克养生” 推动无醇啤酒搜索量暴涨超 4 倍。
现在的年轻人喝酒讲究“ 慢慢品”。他们图的早就不只是喝酒本身，而是多元口味带来的新鲜感，追求的是“ 微醺不醉” 的掌控感，营造的是独酌悦己的仪式感，寻找的是圈层社交的认同感。
消费市场有一条铁律：消费者，永远没有错。
消费者的需求，就是金科玉律。
年轻人对啤酒的全新需求，催生出千亿规模的精酿市场，也倒逼传统的啤酒巨头们放下身段，绞尽脑汁地“ 讨好” 新世代。具体手段，可以分解为“ 产品-场景-情感” 三板斧。
对啤酒巨头们来说，生意还是得做，但得靠“ 曲线救国”：先用酒精浓度低、入口柔顺、花样多的小甜酒，拉拢年轻人。
金星啤酒推出“ 信阳毛尖中式精酿”，青岛啤酒打造“ 桂香诗韵”、“ 枣味黑啤” 构建新中式风味矩阵；燕京啤酒大胆跨界，探索融合汽水元素的边界。精酿的疆域正被无限拓宽。
消费场景的革新同样关键。传统啤酒的命脉曾牢牢系于线下社交—— 夏季喧嚣的大排档、世界杯期间全民沸腾的狂欢夜都是经典主场，季节性强且场景单一。相比之下，年轻一代的聚会方式越来越个性化：团建选剧本杀、约会冲 Livehouse、露营蹦迪取代 KTV......
为此，各个品牌开始主动迎合年轻社交场景，将啤酒与悦己、约会、升职加薪等多元情感和事件强关联。喝啤酒的场域正在迅速扩张到音乐节的律动、电竞比赛的激烈现场、庆功宴的欢腾时刻。
所有场景，都需要销售渠道，来实现触达。传统渠道，是啤酒在货架上等客。怎么能让年轻人等你呢？
不少啤酒企业都选择把腰弯下，端着啤酒送货上门。例如泰山啤酒的“ 当日鲜” 模式，通过自建物流+3000 家专营店，900 公里内当日达，对传统层层分销进行降维打击。
宅家独酌的兴起，推动美团闪购、京东秒送、抖音小时达等即时零售平台崛起，让即买即送即享成为现实。
至于，第三板斧—— 情感连接，则是品牌俘获年轻心智的终极武器。现在的营销策略早已超越简单的广告轰炸，转而寻求与消费者建立更深层次的情感共鸣和价值认同。
如“ 苏超” 赛事营销，喜力赞助区域赛事，青岛玩转花式应援、球迷派对，用“ 你有蟹，我有酒！球场蟹蟹好队友” 等贴近消费者的叙事拉近距离。
啤酒江湖，谁主沉浮？内卷、断层与灵魂拷问
从产品、到场景、再到心智全面开卷，“ 品牌究竟该跪着迎合，还是站着引领？”
灵魂拷问悬而未决，新问题接踵而至。
所有玩家都在卷联名、拼果味、追国潮，同质化困境来得特别快。市面上，毛尖入酒的余韵还在舌尖打转，枣泥、桂花、杨梅甚至花椒味啤酒已经遍地开花。
为了不拖创新的后腿，研发疲于奔命，拓展产品线、加速上新周期。但就像奶茶圈早已千篇一律的口味那样，啤酒圈的口味也被荔枝、青提、白桃轮番轰炸，消费者的味蕾早就陷入风味麻木。
有哪个品牌可以经得住消费者的质问：除了往酒里叠 buff、塞非遗，你们还会别的吗？
苦等“ 爆款” 无果，降价成了最便捷的武器。价格内耗一旦开启，最先失衡的就是品质。当“20 元原浆” 被迫缩水成“15 元减配版”，中间地带品牌受成本与市场的双重挤压，集体塌方风险随之而来。
消费断层也在撕裂市场。花 40 元喝 300ml 精酿的原教旨主义者，看不上 9.9 元买 1L 盒马精酿的性价比派，而后者又嫌弃父辈 5 元大绿棒子太将就，这些年轻人最后是会为风味高价买单，还是转身离去？
而集邮式尝鲜过后， 靠猎奇刺激带来的短期流量，如何沉淀为持久的复购与品牌忠诚？当“ 下一瓶更新奇” 成为唯一动力，品牌的护城河又在哪里？
啤酒江湖，谁主沉浮？ 是消费者用指尖投票驯服品牌，还是品牌以远见重塑味蕾期待？这场围绕年轻灵魂与微醺经济的变局，远未到终章。
唯一确定的是：在“ 卷” 到尽头之前，总有人要为同质化的狂欢付出代价。
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