文 | 食品研报
80、90 后,夏日记忆里总有这样一幅画面:干了一天重活的父母回到家,总要喝两瓶啤酒解解乏。如果提前在井水中冰镇过,那就更好了。
在那个空调、冰箱还是稀罕物的年代,一两块钱一瓶的凉啤酒,是对一天的辛苦劳作最好的犒赏。也是走亲串友,最常见的伴手礼。
大人喝完啤酒剩下的空瓶子,就成了孩子们的快乐来源。卖瓶子也有学问,普通瓶子一个两三毛。瓶底带字母“B” 的,能卖到 5 毛。一个瓶子,就能换一根雪糕。
可以说,那个时代的啤酒,能给全家带来快乐:大人们干了一天的体力活,需要高性价比的酒精来解乏;小孩们卖瓶子获得了零花钱和“ 拆盲盒” 的乐趣。
当时的啤酒商家,玩得这一招真的高明。在小孩还没成年、还没成为啤酒消费者之前,就通过瓶子在他们心中种下了种子。按理说,等他们长大了,就能顺利地“ 接父母的班”。
但是,事实并非如此。这些年,父母辈常喝的高性价比的工业啤酒,找“ 接班人” 找得并不顺利。
就拿去年来说,在国内消费整体回暖的背景下,啤酒行业营收却同比下滑 5.7%,成为食品饮料行业中唯一负增长的品类;规模以上啤酒企业年产量连十年前高峰期的 7 成都不到。
父母辈经常喝的华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太,这些行业大佬,年销量也齐齐下跌。
父母辈觉得是“ 甜水”、“ 没滋味” 的精酿啤酒,却受到年轻人青睐,实现逆势狂飙——2025 年精酿市场规模预计将达 1300 亿元,17% 的年增速碾压工业啤酒的负增长。
一负,一正。国内的啤酒消费为什么出现如此明显的代际割裂?
要弄明白这个问题,咱们需要先弄明白,啤酒这个品类的“ 局限性”。
一方水土到万千滋味,从解乏刚需到情绪浓度
一方水土,养一方啤酒,并非虚言。尤其是当年“ 啤酒专项工程” 的实施,催生“ 一城一啤” 的盛况。短短几年,地方啤酒品牌的数量就多达 813 家。
用高情商的说法就是,独特水质和工艺,塑造了专属的城市记忆和口味惯性:哈尔滨人爱哈啤的清冽,广州街坊认珠江的清爽,沈阳老铁对老雪有执念,新疆“ 夺命大乌苏” 以浓烈闻名......
用低情商的说法就是,啤酒属于高重量、低货值,且易碎的商品,运输距离越远,成本就越高、损耗就越大。
所以,啤酒企业大多选择本地深耕,真正能把规模做向全国的少之又少。就算是被列为国产啤酒巨头之一的青岛啤酒,在山东地区也仍是绝对主导,到现在营收占比还有 7 成。
运出省,价格就变贵。这才是地方品牌难以成为全国品牌的重要原因:你比别人贵 1 毛钱,消费者很可能就不选你了。
工业啤酒的消费者,对价格特别敏感。
往前看几十年,啤酒的消费主力集中在重体力劳动者。劳作一天回到几代同堂的屋檐下,或者工厂宿舍,粗瓷碗里一口啤酒就能卸下筋骨酸痛。
散装啤酒更是夏天的流动冰泉。工人们提着搪瓷缸,在厂区门口排长队买罐车里的啤酒时,生活的疲惫也被短暂冲淡。
不管是家庭日常、工友聚会还是农忙时节,啤酒不能少,但口感又不那么重要,重要的是价格:如何用最少的钱,同时实现解暑和解乏。
价格能接受,消费才可持续。
当时的商业,也敏锐注意到这一点,做推广也简单直接:大绿瓶贴个标签,然后通过供销社、街角小卖部深入乡镇。还经常搞抽奖、三个啤酒瓶换一瓶酒等活动。
当时是属于汗水和力气的时代,当时的人很实在,越实在的啤酒就越好卖。
本地啤酒品牌最懂本地消费者,也最懂本地供销商,所以,外来的和尚很难念好这本经。
但是,步入新世纪,尤其是 2001 年中国入世之后,中国社会的肌理逐渐被重塑:小家庭成为主流,年轻人加速涌入城市。新一代的都市上班族,很少再有父辈沉重的体力负荷,对酒精的刚性依赖有所松动。
啤酒江湖也上演“ 大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米” 的故事。新世纪初的十几年间,很多地方啤酒小厂被收购吞并,消失在人们视野中。青岛、燕京等老牌大厂则主动扩张,沉淀下五大龙头,形成寡头竞争格局。
然而,巨头们的玩法,还是“ 体力时代” 的玩法,还是继续用低价、抽奖来争取消费者,还是依赖过去的销售渠道。但是,过去的销售渠道覆盖的重体力劳动者,年龄越来越大、体力活越来越少,对解乏的刚需越来越低。
80 后、90 后,以及 00 后,成为了啤酒消费的主力。可是,年轻人用酒精解乏的刚需,远远低于父母辈。
一种依赖“ 刚需” 的产品,在“ 刚需” 消退之后,会发生什么呢?2013 年,国内啤酒产量在登顶后开始连年下滑。
年轻人的需求,在传统巨头看来,就像一团迷雾:你到底要我怎样?
卷口味、拼场景、求连接,传统“ 老炮” 转身
很多年轻人,早就违背了祖宗的决定:成了酒类绝缘体。
即便的喝酒,年轻一代接过酒杯,不再一口气痛饮三五瓶。“ 喝得少、喝得好” 成为主流,近六成消费者为舒缓压力而饮。其挑剔程度不逊于品鉴精品咖啡,“ 口感体验” 和“ 情绪价值” 已成核心决策因素。
近年来,果味啤酒以降低苦味酸感成功破圈;健康觉醒更颠覆饮酒逻辑,“ 朋克养生” 推动无醇啤酒搜索量暴涨超 4 倍。
现在的年轻人喝酒讲究“ 慢慢品”。他们图的早就不只是喝酒本身,而是多元口味带来的新鲜感,追求的是“ 微醺不醉” 的掌控感,营造的是独酌悦己的仪式感,寻找的是圈层社交的认同感。
消费市场有一条铁律:消费者,永远没有错。
消费者的需求,就是金科玉律。
年轻人对啤酒的全新需求,催生出千亿规模的精酿市场,也倒逼传统的啤酒巨头们放下身段,绞尽脑汁地“ 讨好” 新世代。具体手段,可以分解为“ 产品-场景-情感” 三板斧。
对啤酒巨头们来说,生意还是得做,但得靠“ 曲线救国”:先用酒精浓度低、入口柔顺、花样多的小甜酒,拉拢年轻人。
金星啤酒推出“ 信阳毛尖中式精酿”,青岛啤酒打造“ 桂香诗韵”、“ 枣味黑啤” 构建新中式风味矩阵;燕京啤酒大胆跨界,探索融合汽水元素的边界。精酿的疆域正被无限拓宽。
消费场景的革新同样关键。传统啤酒的命脉曾牢牢系于线下社交—— 夏季喧嚣的大排档、世界杯期间全民沸腾的狂欢夜都是经典主场,季节性强且场景单一。相比之下,年轻一代的聚会方式越来越个性化:团建选剧本杀、约会冲 Livehouse、露营蹦迪取代 KTV......
为此,各个品牌开始主动迎合年轻社交场景,将啤酒与悦己、约会、升职加薪等多元情感和事件强关联。喝啤酒的场域正在迅速扩张到音乐节的律动、电竞比赛的激烈现场、庆功宴的欢腾时刻。
所有场景,都需要销售渠道,来实现触达。传统渠道,是啤酒在货架上等客。怎么能让年轻人等你呢?
不少啤酒企业都选择把腰弯下,端着啤酒送货上门。例如泰山啤酒的“ 当日鲜” 模式,通过自建物流+3000 家专营店,900 公里内当日达,对传统层层分销进行降维打击。
宅家独酌的兴起,推动美团闪购、京东秒送、抖音小时达等即时零售平台崛起,让即买即送即享成为现实。
至于,第三板斧—— 情感连接,则是品牌俘获年轻心智的终极武器。现在的营销策略早已超越简单的广告轰炸,转而寻求与消费者建立更深层次的情感共鸣和价值认同。
如“ 苏超” 赛事营销,喜力赞助区域赛事,青岛玩转花式应援、球迷派对,用“ 你有蟹,我有酒!球场蟹蟹好队友” 等贴近消费者的叙事拉近距离。
啤酒江湖,谁主沉浮?内卷、断层与灵魂拷问
从产品、到场景、再到心智全面开卷,“ 品牌究竟该跪着迎合,还是站着引领?”
灵魂拷问悬而未决,新问题接踵而至。
所有玩家都在卷联名、拼果味、追国潮,同质化困境来得特别快。市面上,毛尖入酒的余韵还在舌尖打转,枣泥、桂花、杨梅甚至花椒味啤酒已经遍地开花。
为了不拖创新的后腿,研发疲于奔命,拓展产品线、加速上新周期。但就像奶茶圈早已千篇一律的口味那样,啤酒圈的口味也被荔枝、青提、白桃轮番轰炸,消费者的味蕾早就陷入风味麻木。
有哪个品牌可以经得住消费者的质问:除了往酒里叠 buff、塞非遗,你们还会别的吗?
苦等“ 爆款” 无果,降价成了最便捷的武器。价格内耗一旦开启,最先失衡的就是品质。当“20 元原浆” 被迫缩水成“15 元减配版”,中间地带品牌受成本与市场的双重挤压,集体塌方风险随之而来。
消费断层也在撕裂市场。花 40 元喝 300ml 精酿的原教旨主义者,看不上 9.9 元买 1L 盒马精酿的性价比派,而后者又嫌弃父辈 5 元大绿棒子太将就,这些年轻人最后是会为风味高价买单,还是转身离去?
而集邮式尝鲜过后, 靠猎奇刺激带来的短期流量,如何沉淀为持久的复购与品牌忠诚?当“ 下一瓶更新奇” 成为唯一动力,品牌的护城河又在哪里?
啤酒江湖,谁主沉浮? 是消费者用指尖投票驯服品牌,还是品牌以远见重塑味蕾期待?这场围绕年轻灵魂与微醺经济的变局,远未到终章。
唯一确定的是:在“ 卷” 到尽头之前,总有人要为同质化的狂欢付出代价。
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