文 | 刀客 Doc
广告公司向来擅长包装未来，如今它们自己成了 「被未来重塑的对象」。
2025 年的全球广告业，正上演一场格局的重构，行业扩张逻辑已一分为二：
一条路，求大求强，用并购堆起体量。这条做大做强的路，延续了广告集团一直以来的增长传统：规模带来议价权，规模带来成本优势。2015 年大并购仍在加速，Omnicom 将以 130 亿美元并购埃培智 Interpublic，成全球最大广告集团。
另一条路，求快求准，用技术跑赢拐点。靠技术和 AI 去追求效率与敏捷。数据资产和 MarTech 公司的价格被推到新高，目前全球 MarTech 市场预计将从 2024 年的约 4596 亿美元增长至 2025 年的 5916 亿美元。硅谷的算法与平台模式正取代麦迪逊大道的创意故事。
规模之争，还是速度之战？这是一场战略抉择，它既分高下，也决生死。
法国的阳狮和英国的 WPP，这两大欧洲广告巨头，各自押注了未来，也各自走向了不同的命运。
01 同样的变革起点
前几天，各家都发布了自己的二季度财报。
阳狮延续了过去几年稳健甚至有些 「超预期」 的表现：第二季度净收入 36.17 亿欧元，同比增幅 4.6%，有机增长 5.9%，刷新了近几年新高。北美市场增长 5.3%，欧洲增长 4.6%，亚太也有 5.7%。首席执行官 Sadoun 甚至罕见地在投资者电话会上提高了全年指引，把有机收入增幅预期上调到接近 5%。
而 WPP 的日子就没这么好过了。二季度收入下滑 5.5% 至 6%，上半年累计跌幅超过 4%，全年预期被迫下调到负增长 3% 至 5%。这已经是两次利润警告，资本市场立刻给出反应，股价当天跌幅一度逼近 18%，刷新 2009 年以来的最低点。
自然有宏观经济不景气的背景因素，但当你看到可口可乐、辉瑞这样的核心客户逐步被对手挖走，看到北美市场份额连续几个季度下滑，WPP 就不能把所有问题甩给大环境。
一边是财报会场上不断上调预期的 Sadoun，一边是电话另一端谨慎措辞的 Mark Read。
说来也是很有意思。Sadoun 于 2017 年加入阳狮集团，Read 在 2018 年入职 WPP，他们都是接替了在两家公司任职超过 30 年的前任，都是在低谷中肩负转型重任的 CEO。
应该说，阳狮和 WPP 几乎站在同一个变革的起点上的。
如今，六七年过去，两者走向了两条不同的路径：WPP 在债务削减、品牌整合和 AI 尝试等多条线之间，显得有些 「顾此失彼」；而阳狮在技术和数据上重仓布局，走出一条平台化的增长曲线。
如果要给这段行业史起个标题，它可能是：阳狮的教科书，WPP 的错题本。
这本 「教科书」 的第一章，要翻回到 2014 年，那一年或许是阳狮崛起的一个起点。
02 从 2014 年那笔 37 亿美元谈起
2014 年，阳狮以 37 亿美元 收购美国数字咨询公司 Sapient。这笔交易在当时让整个广告行业哗然。
原因很简单：一方面，这个价格几乎接近当时阳狮市值的三分之一，属于典型的豪赌；另一方面，Sapient 的定位并不是传统意义上的广告代理，而是一家以技术和数字化转型为核心的咨询公司，业务范围涵盖 IT 架构、数据平台和用户体验设计。
对当时的广告控股公司来说，这几乎是 「跳出舒适区」。行业主流观点认为，广告公司要么强化创意、要么在媒体购买上提高议价能力，而不是把 SAP 系统、API 接口当作未来增长点。
更何况，彼时广告行业的主流仍停留在 「整合营销」 阶段，当然也重视数字化，不过数字化的重心更多聚焦于主要围绕 DSP、RTB、社交广告投放自动化等技术，关注点是如何更高效、更精准地触达用户。
相比之下，实施 SAP、构建企业 API 平台更加内部化，需要咨询和交付能力——包括架构设计、系统集成、流程改造、安全合规等，这并非广告公司常见的专业领域。
当时阳狮高层在内部认为：创意和媒介服务价值在下降，广告如果不能融入企业的核心流程，还会继续被边缘化。未来如果不能在客户的数字化转型中提供不可替代的角色，就只能在营销链条上 「打价格战」。
过去，广告集团通常在 「营销链条」 的末端工作，而 Sapient 让阳狮第一次接触客户的 ERP、CRM 系统，甚至参与企业的全渠道战略规划。
这种定位提升了阳狮在客户组织中的话语权，也使其在预算分配上获得了更多份额——不是单纯依赖 CMO，而是能触及 CIO、CTO 甚至 CEO。
这也让阳狮的竞争边界不再局限于宏盟、WPP 等广告集团，而是直面埃森哲、德勤这样的咨询巨头。
在 Sapient 收购后的第二年，也就是 2015 年，在 Sadoun 的推动下，阳狮提出 「Power of One」，其核心是打破传统矩阵，服务以客户为中心，推动一体化协作。
现在来看，要说这笔交易最大的价值，可能在于让阳狮提前六年完成了认知上的转型：广告应该超脱 「创意输出」 的范围，成为 「企业增长」 的组成部分。这为后续的 Epsilon 收购、AI 投资、电商生态布局奠定了基石。
相比之下，当时 WPP 的策略更像是 「保守修补」。
2014 年之后，彼时，WPP 仍在推进 Kantar 等传统研究业务的优化，重点放在 「简化代理结构、提高利润率」 上。Mark Read 接手后确实在技术投资上有所动作，但更多通过内部孵化和小规模收购补强，未能形成类似 Sapient 这样体量和整合深度的资产。
结果是，当行业从 「创意驱动」 迈向 「技术驱动」 的拐点到来，阳狮押注未来，WPP 则在修整过去。这种节奏差，最终演变成结构性差距。
03 关键一跃：44 亿美元买下 Epsilon，押注第一方数据
如果说 Sapient 让阳狮进入了数字化转型的赛道，那么 Epsilon 则让它在数据营销领域建立了真正的护城河。
2019 年，阳狮以 44 亿美元 收购 Epsilon，这笔交易不仅是金额巨大 （相当于阳狮当时市值的 35% 以上），更在于它押注的是 「第一方数据」，这个看似枯燥、却可能决定广告未来生死的领域。
为什么第一方数据会变得这么关键？其实答案很简单：因为广告行业赖以存在的那块基石，正在崩塌。
二十年来，我们用第三方 Cookie 追踪用户，拼接行为路径，把广告投放得越来越精准。但现在，GDPR、CCPA 这样的隐私法规层层加码，谷歌也宣布要彻底淘汰 Cookie，程序化广告赖以生存的逻辑，被从根上动了。
问题是，精准营销不会因为监管就消失，品牌依然要知道：我的用户是谁？他们在哪里？下一步我要怎么花钱？以前，这个答案交给平台就好，因为平台用 cookie 帮你做行为追踪。但今天，广告平台把大门关上，品牌想要掌握主动权，唯一的抓手就是第一方数据。
这跟第三方数据有本质不同，它不是在平台上 「借来」 的，而是你亲手收集的：注册信息、交易记录、会员积分、互动习惯。它天然具备三种属性：合法、稳定、不可替代。合法是因为用户同意，稳定是因为不依赖第三方，最重要的是，它让品牌拥有自己的消费者关系，而不是完全寄生在平台生态里。
对广告控股公司来说，如果没有第一方数据，AI 生成的创意再多也无法找到合适的用户；而没有跨渠道的统一 ID，品牌营销投入就难以归因。
到时候，广告公司就永远只能停留在创意和媒介的外圈，而这两块业务恰恰是最容易被压价、最容易被 AI 替代的。能不能帮客户管理和激活第一方数据，决定了广告公司是不是仍然坐在营销链条的核心。
Epsilon 正是这个时代的 「硬通货」：它拥有庞大的第一方数据资产，掌握约 9 亿消费者的 CRM 数据，覆盖消费行为、交易习惯和忠诚度体系。这意味着阳狮能在不过分依赖谷歌、Meta 的情况下，为客户提供 「品牌自有+安全合规」 的数据应用方案。
Epsilon 之后，阳狮的商业版图彻底改变。
收购完成后，阳狮迅速将 Epsilon 的数据能力整合进 「Power of One」 体系，并在内部推出 「Marcel Data Studio」——一个面向客户的实时数据洞察平台。
通过这个平台，广告主可以看到跨渠道的营销表现，并在 AI 驱动下获得自动化优化建议。这种能力，直接对标了 Meta 的广告平台逻辑，但不同的是，阳狮以 「独立、透明、客户优先」 作为卖点，满足了品牌在去平台化、隐私保护下的核心诉求。
这笔 44 亿美元的收购，初期确实让阳狮承受了不小的压力。2019 年和 2020 年，阳狮两次下调盈利预期，资本市场一度怀疑 「是否买贵了」。
但从 2022 年开始，随着隐私政策收紧、品牌对数据安全要求提升，Epsilon 的价值逐渐显现：它不仅帮助阳狮在美国市场抢下了迪士尼、摩根士丹利、亿滋等大型客户，还在零售媒体、电商广告的投标中，成为杀手级卖点。
此后，阳狮的数字收入占比从不到 30% 提升至超过 50%，并在 2024 年二季度达到 54%。Epsilon 不仅提升了阳狮的营收结构，更改变了它在客户预算分配中的位置——它不再依赖 「比稿赢账户」，而是通过长期技术和数据服务，锁定 3 年以上的大额合同。
如今看来，这可能是阳狮历史上最重要且最划算的并购，它买到的不只是一家公司，而是未来十年的增长确定性。
在阳狮大刀阔斧收购的同时，时任 WPP 首席执行官的 Mark Read 采取了另一条路径：
阳狮在大举并购，WPP 走的是另一条路：卖掉 Kantar，回笼 31 亿美元，减债。
这是理性选择。2018 年的 WPP，债务负担高企，收购一家公司谈何容易？
Mark Read 推出的逻辑是：轻资产，靠内部孵化和开放平台打技术牌。
这正是后来导致两家控股公司估值分化的关键原因。
阳狮用 Epsilon 构建了差异化的技术壁垒，而 WPP 虽然推出 「Choreograph」 作为数据和技术平台，但缺乏自有数据资产，只能依赖客户数据和第三方合作，导致其产品在功能性和市场营销上都不够完整。
Mark Read 对此的态度很有代表性。他曾在 2019 年的一次行业论坛上公开表示：
「拥有第一方数据并非涅槃。客户关心的是他们是否在营销中使用数据，而不是我们是否拥有这些数据。」
这句话听起来务实，但背后是一种过于保守的心态。事实上，在这一转折点，WPP 完全低估了第一方数据的战略价值，犯下足以改写未来的误判，亲手关上了重塑竞争力的大门。
WPP 后来确实推出了 Choreograph，试图打造统一的数据平台，但业内普遍认为它 「更像一套接口，而非一个生态」。
问题是，广告行业正在快速平台化，客户越来越倾向于选择能够提供 「一站式增长解决方案」 的合作伙伴。从这个维度看，Epsilon 让阳狮具备了与谷歌、亚马逊等生态巨头 「平起平坐」 的议价能力，而 WPP 仍停留在优化代理结构、压缩人力成本的层面。
05 AI 与平台化：从 Marcel 到 CoreAI
在完成对 Epsilon 的整合之后，阳狮的转型并未停步。2018 年推出的 Marcel 平台，这是行业内第一个大型广告控股公司尝试用 AI 改造内部协作的项目。
Marcel 的核心逻辑是：在一个拥有超过 80,000 名员工的集团中，创意、技术和数据人才分布在不同市场和子公司，传统的沟通方式效率极低。Marcel 通过 AI 匹配、语义搜索和实时知识图谱，帮助员工在几秒钟内找到全球最合适的专家、案例或解决方案。
例如，一个法国的汽车客户需要一支擅长电商创意的团队，Marcel 会基于客户需求、内部项目历史和员工技能标签，自动推荐最佳组合。这种方式打破了地域和品牌的隔阂，将原本分散的资源整合成 「按需调度」 的网络。
Sadoun 在 2018 年的戛纳国际创意节上曾公开表示：「我们的目标，是让阳狮成为一个 『平台』，而不仅仅是一家控股公司。Marcel 不是一个项目，而是一种新的工作方式。」
这句话揭示了阳狮的思路转变：代理网络不再是核心资产，技术平台才是。
如果说 Marcel 解决的是 「人」 的连接问题，那么 CoreAI 则将 AI 的应用推向营销的全链路。
2024 年，阳狮宣布未来三年投入 3 亿欧元，用于 AI 研发和数据平台升级，推出了 CoreAI 这一内部引擎。它具备以下能力：自动化创意生成、营销预测与投放优化、电商转化预测。
这意味着，阳狮不再只是一个 「创意+媒介」 的服务商，而是逐渐成为类似 SaaS 平台的运营商。
在 AI 战略上，WPP 没有落后，它也布局了自己的技术平台——WPP OpenX，并在 2023 年宣布将 AI 深度融入媒介策划与创意流程，在 AI 技术与操作平台方面也在跑出自己的 「快车道」。
OpenX 的设计理念是为集团旗下代理公司构建一个统一的开放生态，将数据、创意和媒体策划能力聚合到同一工作流中，并打通 Choreograph 的数据工具，实现跨品牌共享。
OpenX 在功能整合上更注重灵活性，强调对客户系统和外部技术的兼容性，这一点在大型国际客户中获得认可，尤其是在需要整合多个市场和第三方数据源时，对那些不愿被单一技术锁定的大型客户来说，是一张重要筹码。
AI 战略不仅是技术话题，也是资本市场的情绪催化剂。
2024 年，阳狮的市盈率达到净收入的 1.9 倍，而 WPP 仅为 1.1 倍。投资机构 LUMA 在年度报告中指出：「阳狮通过 Marcel 和 CoreAI，构建了 『平台化代理模式』，这在广告控股公司中独一无二。」
CEO Sadoun 也多次强调，数据和技术整合是其超越传统代理模式的核心竞争优势。
这意味着，投资者已经不再将阳狮看作传统广告公司，而是赋予其 「广告科技企业」 的估值逻辑。
06 电商与零售媒体：阳狮的第二条增长曲线
如果说 Sapient 是阳狮数字化的起点，Epsilon 是数据护城河，那么第二曲线就是电商和零售媒体。
2019 年之后，品牌广告预算出现一个显著变化：
广告和渠道的界限越来越模糊，零售商开始成为新的广告平台。沃尔玛、亚马逊、京东们不仅在卖货，更在卖广告——零售媒体广告成为全球增长最快的广告形式之一。
根据 GroupM 的预测，零售媒体广告在 2024 年已占全球广告支出的 20% 以上，规模突破 1250 亿美元，并且未来五年仍将保持两位数增长。
阳狮早在 2022 年就意识到这一趋势，连续两笔收购瞄准电商技术和运营：
2022 年收购 Profitero：一家电商分析公司，能为品牌提供跨平台价格监测、库存跟踪、搜索排名优化等服务，帮助客户 「赢得购物车」。
2023 年收购 Corra：Adobe 认证的电商技术和创意服务商，强化阳狮在 DTC（Direct-to-Consumer） 和品牌电商解决方案上的能力。
这意味着，阳狮不仅能帮客户做广告投放，还能帮客户优化电商运营、提升转化率、设计产品详情页，甚至管理全链路数据。
这种能力，不仅让阳狮在比稿中占据优势，更让它锁定了长期收入来源。与创意代理每年重新谈判不同，电商运营和技术实施通常绑定多年合同。
在这个轮廓逐步清晰的电商与零售媒体新赛道里，阳狮不仅踩对了拐点，还率先将自己塑造成 「终局级玩家」。
如果我们现在回头复盘 WPP 的动作，看上它每一步都没有错，问题出现在速度上。有时候比对手慢半拍，有的时候即使占了先机，转型速度跑得也不快，结果又被对手很快追赶上来。
广告行业不会给你慢的时间的。
这更多是一种保守，甚至带点宿命：你选了稳健，但行业的曲线，不一定给你慢半拍的机会。
最后，重构不只是发生在行业内部，广告业与咨询行业、互联网行业也在进行所谓的 「板块运动」。
谷歌、亚马逊、TikTok 等平台正在用自助广告系统 「去中介化」，埃森哲、德勤等咨询巨头正在瓜分品牌的数字化预算，。最近甚至传出埃森哲有意洽谈收购 WPP 部分资产的市场传闻，虽然双方都未正面回应，但这种风声背后也在暗示：广告公司不是这个行业的唯一玩家。
而在这样的格局下，如果控股公司还停留在 「代理逻辑」，未来可能被边缘化。
再回想 Read 那句经典却充满无奈的判断——「拥有第一方数据并非涅槃，客户在意的是用数据提升营销效果，而不是代理商是否 『拥有』 数据」。
从某种意义上，是一种无奈的自辩。如果代理公司既不掌握技术，也不控制数据，还能在价值链上扮演什么角色？
阳狮的成功，给整个行业提出了一个尖锐的问题：广告控股公司是否必须成为 「技术公司」？
