文 | 刀客 doc
前几天，刷到前蓝标首席创意官蔡祥的一篇笔记，还挺扎心的：
他感叹：“ 有人说广告业基本功的传承早就断了。”“ 行业失去了家长式依靠。”“ 那天晚上，是 60 后、70 后、80 后、90 后的四代同堂。但真正有活力的行业，应该是五代共存。年轻人，去哪了？”
广告圈的人都懂这段话的分量，它说的不只是年龄，而是传承链条正在断裂。
蔡祥在帖子里还提到一个细节：大龙 （龙杰琦） 聊起自己培养的一位 97 年文案，语气里满是珍惜：“ 如果她走了，Topic&Long 就关了。”
与此同时，另一条信息让我深受感触：姜茶茶在一篇文章里调侃，为什么很少听到广告公司裁员？因为 90% 都是 free 和 intern。
把这两件事放在一起看，就像一面镜子，照出了今天的广告行业人才结构和作业方式的变化。
一边是资深创意人拼命想留住寥寥无几的年轻人，一边是 freelancer 的数量暴涨。背后的逻辑在于：年轻人不再愿意扎根，广告公司也不再坚持稳定雇佣，取而代之的是越来越多的灵活用工，成为行业的“ 新常态”。
在于对整个行业来说，这真的到底是一种先进的、自发而至的工作方式，还是行业被迫的妥协？
没人能给出明确答案。数字化、AI…… 似乎技术成了行业巨变的唯一答案，但这其实是一种省事的解释。
如果把视野拉宽，就会发现，真正把行业推到今天这一步的，可能还有更深层的力量：预算逻辑在重写，组织结构在瓦解，人才培养机制在断裂，甲乙双方的信任关系也在不断稀释。
要讨论广告行业的变化，不能只盯着技术，或许也应该回到这些最基础的问题：钱往哪投、人从哪来、信任靠什么维系。因为这些，也是决定行业发展的根本。
一、
在经济上行期的广告业，不像传统行业那样讲究资历，曾经有一种罕见的开放性和浪漫感，它给了年轻人改变命运的机会。
奥格威当过厨子，华杉曾经倒卖过煤炭，小马宋当过锅炉工。这些故事在行业里流传多年，它们共同构成了广告业最迷人的地方：无论你来自哪里，只要足够聪明、敢折腾，就能在这个行业闯出名堂。
广告业曾经许诺的，不只是工资单上的数字，还有一种成就感、一种归属感。那时，年轻人愿意熬夜，因为熬夜之后等着他们的是作品，是荣誉，甚至是一种身份认同。
然而，这个舞台塌了一半。
变化起于预算逻辑的转向，甲方不再为“ 故事” 买单，而是为 ROI 付钱。戛纳等行业奖项依然在颁，但甲方越来越少问“ 能不能拿奖”，而越来越多问“ 能不能带货”。
商业目标慢慢替代品牌故事，广告行业赖以存在的创意光环正在褪色。
有多久没有刷屏的广告片了？这些年大部分作品只活在一个品牌的私域账号里、几个行业网站里。
年轻人看得很清楚，于是他们去了离钱更近、回报更快的地方：短视频、直播间、品牌内容部，这些平台比广告公司更直接、更高效，回报也更可见。
自 2013 年以来，已有超过 50 所高校撤销了广告学专业。根据教育在线的数据，截止目前全国范围内仅有 233 所本科高校保留该专业。即使那些还未撤销的学校，本科招生计划也在大幅缩水。
行业的人才供给链条，正在一段一段断掉。
当然，学广告的人未必会去做广告，做广告的也并非都出自广告专业。
但即便如此，专业的撤销带来的示范效应会放大行业的不确定感：学校在“ 投票”，告诉年轻人，这似乎不是一条非常值得投入的路。
现在的年轻人入行之后，最直观的体验就是—— 努力和回报之间不再成正比。项目周期越来越短，返工率越来越高，执行链条被层层审批拖慢，而对人的精力消耗却在成倍增加，甚至让工作变成了一场无休止的体力拉锯。
换句话说，工作量在指数级增加，但对作品的成就感、对工作的获得感却在指数级下降。这种价值脱节，带来的是一种工作上的无力感。
跳槽不再是解决办法，因为另一家公司的玩法并没有本质不同。
甲方压价、压周期已成为行业潜规则，乙方几乎没有议价空间。而在乙方内部，组织层的流动性同样冻结，资源和晋升通道集中在上一代手中，而他们早已脱离一线。于是，一个怪现象出现：年轻人越努力，越发现自己只是在填补结构性缺口，而不是在积累向上的筹码。
广告曾经给年轻人提供一种身份感：你做的是品牌故事，是文化语言的创作者；今天，这种身份感被压缩成“ 临时劳动力”。
真不怪“ 年轻人不努力”，如果一个行业无法再承诺未来，它对下一代就彻底失去了吸引力。
二、
行业里的中生代的处境同样尴尬。
他们在行业的黄金期积累了经验，却发现自己成为“ 夹层”，既无法再往上走，也很难往外走，只能在中低端岗位成为 freelancer，与更年轻的一代相互内卷。
广告门旗下的有单 APP 的统计：今年上半年，“ 找 Free” 的需求同比暴涨 106.9%，第一次压过“ 找代理公司”。
这意味着越来越多的项目，不再押注一个完整团队，而是被拆解成更细碎的环节，分发给外部资源完成。
哪怕是中大型代理机构，也无法再靠内部人力吃下所有需求，必须依赖一定的外包，这是行业长期以来的传统。赞意互动在北京属于头部的创意代理公司了，CEO 乌东伟也说，他们公司常年维持 300 个全职员工，但一年仍要支出超 1000 万找 freelancer。
早在 2023 年，蓝色光标就宣布要取消文案外包，除了要拥抱 AIGC，另一个核心理由就是遏制核心能力空心化的势头。这事儿反过来看，其实透露了了一个焦虑：外包比例越高，组织能力可能会越虚，最终广告公司留下的只是运营的壳，成为一个壳公司。
遗憾的是，蓝标的举措只是个别案例，并没有改变整体的行业走向。
大多数公司没有回旋余地。甲方预算持续收紧，项目周期越来越短，任务被拆解得越来越碎。广告代理机构不得不跟着调整，把人力和成本拆成最细的单元，尽可能灵活调配，以保证交付速度。
在这样的背景下，“ 打标型的 Freelancer” 成了行业外包的标配，算是最高级的外包。
简单来说，就是比稿阶段临时拉一支“ 梦之队”：请来顶级策略人、创意人，很多人有 4A 背景，甚至拿过奖。短时间内，他们能帮团队做出非常漂亮的方案，提案现场的表现足够震撼，能大大提高中标率。
不过，真正中标后，有的代理商可能就会换上另一拨人跟进后期的执行，比如公司里的初中级员工，或者成本更低的执行 freelancer。
这种情况，有的甲方一直蒙在鼓里。直到项目落地，才发现执行团队和提案团队完全不是一拨人，甚至连项目经理都换了，这样就会导致信任迅速崩塌。
不过，更多的情况是，不少甲方心知肚明，选择睁一只眼闭一只眼。
原因无他，甲方自己也心虚。
乙方有套路，甲方也有心机。在招标时，开出一个号称 1000 万的项目，这样足够吸引知名公司和顶尖策略和创意人全力以赴，交出最好的方案。
但等到标拿下，乙方兴高采烈去执行发现，接下来执行预算就开始一刀刀削减，交付却要不断加码，最终执行费用可能只剩下三成，甚至有的都不能覆盖人力成本。
甲方和乙方之间的博弈，像俄罗斯套娃一样，套路里面有套路，看上去双方都在“ 算计”。
短期看，这样做没错，账也算得清。但长期来看，每一方都在用最省事儿的方法去“ 解题”，结果却让整个行业变得越来越脆弱。
还记得 2022 年奥迪“ 小满广告” 的抄袭风波吗？
那支广告上线十小时就刷屏，朋友圈、视频号一片好评，当晚却因涉嫌抄袭抖音博主“ 北大满哥” 被全网围观。舆论在几个小时内急转直下，最终品牌方和代理商连夜发布致歉声明，视频全面下架。
事后曝光的细节纰漏，整个作品不是全程由代理公司内部完成，文案执行环节外包给了 freelancer，而公司内部为了抢时间追进度，审核机制几乎形同虚设。换句话说，从策略到落地执行，创意的链条被拆解得七零八落，流程中的风险节点越来越多。
广告外包模式本身并非问题，但当时间被压缩到极致，流程控制被牺牲，风险就会以最戏剧化的方式集中爆发。最终，损失的不是一个文案的署名，而是品牌信誉、代理公司公信力，以及公众对行业专业性的最后一丝信任感。
三、
我当然不是反对 freelancer，因为这种方式的好处很明显：它带来了灵活性，也让优秀个体有机会在不同项目中释放价值。对创意人来说，这意味着更大的自主权。
但任何机制，一旦走到极端，总会带来代价。如果灵活用工从应急手段变成行业常态，组织的根基就会开始松动。短期看，它提升了效率，长期看，却可能掏空人才梯度。行业赖以生存的“ 传帮带” 机制，正在一点点被侵蚀。
曾经，广告行业最骄傲的，不是技术和奖项，而是代际之间的经验传承。奥美创始人 David Ogilvy 提出过一个比喻：“ 教学医院”。
T.B（宋轶铭） 在访谈中解释过，奥美一直不愿称自己是“ 黄埔军校”，而是“ 教学医院”—— 因为军校只教理论，而医院要带实习生，不仅讲解，还要让他们动手，错了，师傅要在旁边纠正，直到你能独立完成。
这种文化，几乎贯穿了整个中国广告行业的成长史。奥美每年 Q3 都会启动“ 新兵计划”，把年轻人集中操练，从 brief 拆解到创意发想，完成一轮系统化的训练。这是招聘，也是一种职业精神的传递。
然而，从奥美的公众号记录来看，最新一次的新兵计划停在了 2023 年，恰好是在宋轶铭离任前。2024 年未再见相关信息，今年是否继续，至今没有公开消息。这不免让人心生疑问：连最重视传承的公司，是否也开始放缓，甚至放弃了培养新人？
新人缺乏稳定的带教，资深也失去了培养动力，知识循环断了，组织文化随之瓦解。
这和过去形成了强烈反差。在行业的黄金年代，广告公司不只是一个生意，也有一整套系统的人才培育机制。
对今天的年轻人来说，可能很难想象，这个行业曾经有一种近乎“ 师徒制”，或者叫“ 师生关系” 的职业路径：上一代人用几十年的积累，为下一代搭建起起点。我理解，也就是蔡祥在帖子说的“ 家长式依靠”。
即便在 2010—2018 年的互联网黄金期，本土创意热店依然延续这种基调。预算虽然紧，但新人仍会被带进提案室，坐在客户面前，哪怕一句话不说，也要感受“ 战役” 的节奏，知道一场 pitch 意味着什么。这是广告行业对“ 传承” 最朴素的理解—— 不是通过 PPT，而是通过“ 跟在后面学”。
这种师徒模式后来在品牌咨询公司里延续开来。
叶茂中收有大弟子丁士安，跟随 28 年，几乎参与了所有标志性项目；华与华的华杉出自策划人王志纲门下，被称为“001 号员工”，后来他自己也收徒。不少定位咨询公司的创始人也会强调自己的师承，标榜自己是特劳特或艾尔· 里斯的关门弟子。
这种“ 言传身教” 的价值，在于它复制的不只是技能，还有整套行业文化和职业伦理。从 mentor 的处事方式，到和客户沟通的语境，再到如何在压力中保持判断力。
这些微妙的东西，无法靠 PPT 传授，也无法靠任何 AI 模拟，它只存在于具体的工作场景里，存在于无数次会议、提案、改稿的细节中。
随着 freelancer 模式成为常态，组织解体，项目拆散，人与人的连接变成一次性合作。资深创意没有动力去带教，因为下一单可能就不是同一拨人；新人也没有机会跟在后面学，只能接到碎片化的执行任务，做完即走。
这意味着，行业赖以积累的方法论、价值观、职业伦理，正在被切断，广告行业宝贵的“ 代际传承”，正在一点点消失在微信工作群里。（作者：刀客 doc）
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