假如你带了一个状似胡萝卜的毛绒玩偶，出现在了五月天演唱会，不用等你自我介绍，马上会有粉丝将你视为 「自己人」，给你疯狂地投递物料，并热情地称呼你 「wmls」（五迷老师，五月天粉丝代称）。
这个迅速让粉丝辨别身份的玩偶叫作 「卜卜」，是五月天阿信的潮牌 STAYREAL 在 2023 年推出的一个 IP 形象。从起初的一个 「粉丝内部梗」 进化为现象级 IP，如今的 「卜卜」 不仅成为粉丝文化的一部分，也在拓宽着五月天的商业生态。
不止五月天的 「卜卜」，很多明星都创立了属于自己的 IP 形象。周深的 「周可可」 和 「周嫑嫑」，周笔畅的 「睡不醒」，汪苏泷的 「素龙」 等等。这些 IP 形象大多源自于粉丝与明星的情感共创，具有深层次的价值内核。
值得注意的是，明星的 IP 开发制作明显经历了一个变化过程：早期明星 IP 的开发，更多基于虚拟形象创作，比如黄子韬的 「韬斯曼」、胡夏的 「胡小夏」 等等，随着潮玩市场的火爆，明星 IP 形象逐渐凝练为概念化符号，并以实体化的方式在线下屡屡亮相，让泛 IP 的商业开发变得更具想象空间。
黄子韬 IP「韬斯曼」（图源：微博 @韬斯曼）
显然，歌手是做这类 IP 最多的。流媒体时代减少了粉丝与明星的实体性连接，而 IP 周边的出现，既能让粉丝找到群体性身份认同，又能进一步拉进粉丝与歌手之间的距离，对实体专辑、签售形成某种程度上的代偿。
最重要的是，这种依托 IP 而成立的独特的 「世界观」，无形之中延长明星的艺术周期，甚至发展出独立的商业生态。毕竟，「LABUBU」 助力泡泡玛特成为百亿潮玩帝国不过是昨日之事。
打造一个世界观
深度开发明星 IP 并不罕见，这既是明星扩大商业帝国的核心策略，也是稳定其职业生涯的先手之招。
从商业价值来说，最简单的逻辑是拓宽了明星的收入渠道。而站在明星职业发展角度考虑，IP 形象也能把短期流量热度转化为长期注意力，应对市场变化和竞争环境。
在早期流量时代，明星 IP 的开发更多基于真人形象层面出发，让明星与 IP 形成强关联性，试图让 IP 形象接住明星的流量。比如，迪丽热巴晋升成流量小花时，腾讯动漫基于其形象、性格开发了 「迪丽冷巴」。然而，这种真人形象层面的 IP 开发完全依托于明星本身，并没有形成独特的产品价值，反而收窄了其商业想象空间，这类虚拟形象 IP 随着流量时代的退潮无一例外消逝了。
想要维系住明星 IP 的价值核心，就需要做到 「去人格化、塑产品化」，将真人价值转化为可标准化运营、多场景复用的商业符号，在数字经济时代保证更长远的价值影响力。早在 2007 年，刘德华就开发了安逗、黑仔两个虚拟 IP 形象，并基于两个形象制作了漫画、玩偶等等相关周边，在介绍这个虚拟 IP 时，刘德华曾提到，「真实的艺人会老去，但虚拟偶像不会。」
不过，早期 IP 市场窄化，没有商业生态的全方位支撑，也没有内容理念的不断注入，虚拟 IP 的生命周期难以维系下去。
《北京大学学报》 关于明星 IP 最大价值化的一篇文章曾指出，「明星 IP 包含五项基本要素，各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。其中，最中心的要素是核心价值观 (Values) ，然后依次向外展开的要素为鲜明形象 (Image)、故事 (Story)、多元演绎 (Adaptation) 与商业变现 (Commercialization) 。」
（图源：《北京大学学报》）
对照市场上的明星 IP 来看，很多时候，明星 IP 走到了 「鲜明形象」 之后，就开始原地踏步，很多团队无法或者没有精力构建一个更能被市场接受、粉丝认可的故事，IP 价值因此开始萎靡。这也是为什么许多明星踟蹰在周边开发，却很难让 IP 效应扩大化的重要原因。
而如今，炙手可热的明星 IP 能够保证商业活力，恰恰在于基于明星与粉丝的关系打造了一套内核复杂的世界观，这其中的艺术理念跟明星有着非常深的关系。《开始推理吧》 节目中，周深专门设计了掩藏自己情绪的 「周可可」 和勇敢表达内心想法的 「周嫑嫑」 两个 IP 形象，为了人设开发，他不仅专门准备了千字创意稿，还特意把关 IP 形象的各种细节。之后，周深团队注册 IP 商标，并将 「周嫑嫑」 的形象作为演唱会的重要元素进行展示，并用伴随演唱会的线下快闪店来加深粉丝对 IP 的认同。
IP 的高度概念化的优势正在于此，不仅可以用潮玩逻辑进行延展性开发，可以进行手机壳、冰箱贴、帆布包等文创设计，更重要的是，IP 本身的独特美学正在建立一个宏大的世界观，反哺内容创作。比如，汪苏泷的十万伏特巡回演唱会就是建立了一个名为 「罗曼城」 的故事背景，世界观中，不仅有 「素龙」，还有其它 「罗曼城」 公民。
站在商业角度来说，明星 IP 也是借了市场 「东风」。JELLYCAT、泡泡玛特等潮玩品牌的出现，带动了毛绒市场的活跃。2024 年上半年，泡泡玛特首次将其零售业务拆分为手办、MEGA、毛绒玩具和衍生品及其他四个板块，其中，毛绒品类的收入暴增 994%。
这种市场变化也反应在明星 IP 的选择上，几乎所有 IP 都是用毛绒品类打开局面，并收获不小收益。在 STAYREAL 淘宝旗舰店，销量最高的就是毛绒玩偶，售出 9 万+，甚至超越了演唱会标配荧光棒。
商业模式的惊喜与烦恼
不同于大品牌有着成熟的供应链和运营能力，明星 IP 商业化过程中遇到的问题会更复杂一些，渠道的不成熟首当其冲。
一般来说，明星 IP 的发售分为线上线下两个途径，但是这两种途径都不同程度面临着各自的运营压力。
首先，明星 IP 的线上发售渠道大部分不在传统平台，而是在自己的 APP 或者小程序。比如，王源的 「HUG」 在小程序 「UNEEDAHUG」 上销售，林俊杰的 「胖宝」 则是在自己的 APP「JJ20」 上销售。这种情况一般来说，相当于艺人团队搭建了自己团队对周边制作发行进行全链条管理，避免了平台抽成，保证利润最大化的同时，构建私域流量护城河，可以将粉丝沉淀在自有渠道。
不过，一部分明星一方面考虑到大平台可以覆盖面更多大众消费者，另一方面考虑到自营渠道的差异性，一般会选择 「平台+自营」 双轨模式。比如，五月天阿信的 STAYREAl 不仅在淘宝有旗舰店，还有自己的小程序、APP。
另外一些明星尚未建立自己完整的运营团队，而维护 APP、小程序的成本比较高，还是会选择与平台合作。比如，陈楚生的 「六毛」 就是在大麦商城，张远的 「呆呆鸟」 是在 QQ 音乐扑淘商城。
大麦商城里陈楚生的 IP「六毛」 和扑淘商城里张远的 IP「呆呆鸟」
相较线上渠道的分散，线下渠道比较集中，明星大多会选择在自己演唱会现场开设快闪店。快闪店的线下打卡推动了社交传播，这种实体空间也相当于明星的 「艺术展览馆」，维系了明星粉丝的情感连接，也有机会将演唱会的路人观众转化为粉丝。
值得注意的是，这种线下空间某种程度上相当于粉丝社群的 「大本营」，快闪店通常需要预约，或者设置购买门槛，一方面是为了筛选出高粘性付费粉丝，另一方面也是避免黄牛的出现。周笔畅的快闪店就对购买人员的资格设置了严格要求：使用当日演出门票，且周笔畅超话等级大于等于 7。
当然，线下场景不局限于商业发售，还有一些文旅层面的传播合作。最成功的例子莫过于五月天的 「卜卜」，之前出现在上海东方明珠塔，杭州西湖，而最近更是把北京变成了一座巨大的 「五月天痛城」：朝阳公园的水碓湖飘着五个巨型大球合影；一辆双层巴士每天会穿梭在鼓楼、751 动力广场等五个特殊站；长城、首钢六工汇等地都放置着五月天公仔装置。
将 IP 场景跟文旅标志性建筑融合，在刺激当地的文旅消费的同时，也在间接推动 IP 从粉丝圈层迈入大众视野，拓展着 IP 本身的生命周期，建立更大的商业影响力，这也成为了不少明星 IP 追逐的终极目标。
虽然线上线下不同渠道宣传运营在粉丝助力下可以保持稳定，但即便泡泡玛特如此庞大的商业公司尚且面临各种经营难关，没有相关经验的明星团队更需要不断磨合学习。在社媒上，可以发现关于这些 IP 周边的相关帖子中，出现了不少关于品控、预售等问题的不满，如果不能完善处理这些问题，IP 未来商业化之路必将反噬到明星。
另一种实体记忆
在这次明星 IP 浪潮中，不难发现一条隐秘的规律，主理人是歌手艺人较多，影视艺人少有，这其中跟不同身份背后行业特性存在一定的相关性。
歌手跟粉丝之间的互动方式更多，演唱会、音乐节等活动可以提供高频的线下互动机会，为 IP 的全链路宣发提供了便利，另外，从早期的实体专辑到应援棒，歌手的衍生品经济显然更加成熟。
五月天 25 周年演唱会部分周边 （图源：微博 @相信音乐 Bin-music）
不过，更重要的原因还是在于版权。歌手的版权层面开发自主权更高，主动性更强，可以主导 IP 的开发。不难发现，如今比较火的 IP 主理人都是创作歌手身份较多，音乐版权都在自己手里。
歌手打造明星 IP 更如鱼得水，是天然的行业特性带来的结构性优势。但是站在宏观角度来看，这种 IP 矩阵的开发，是歌手们应对音乐市场巨大变革下的必要之举。
网络时代的带来，深刻冲击着音乐市场的商业模式，作为主要收益的实体专辑，慢慢被数字专辑所取代，对于手握线下演出和实体专辑的歌手来说，无异于断掉一臂。而实体专辑的没落，更是剥夺了粉丝与歌手之间实质性联系，影响着粉丝的群体凝聚力，丧失情感归属。
如此来看，实体专辑的功能性正在被现如今的潮玩 IP 取代，成为粉丝与明星、粉丝与粉丝建立实体化联系的重要媒介。玩偶成为了粉丝与明星情感的凝结物，一个宏大的抽象世界观呼唤回粉丝更强的归属感，也成为了粉丝们的独特精神标志，便于在人群中寻找到同好。在社媒平台，不少五月天粉丝会在自己 ID 后加上胡萝卜的表情图案，表明自己的身份。
社媒平台上的五月天粉丝 （图源：小红书 @每天一只 IP 喵）
这种高度凝练的群体性符号，不仅为商业拓展提供更多的开发可能，更大意义上，重新连接了粉丝经济的脉搏，并为其发展注入了生命力。
当粉丝经济源源不断为 IP 注入活力，这种影响也会吸引到路人关注。在小红书上，不少路人会主动询问玩偶的购买渠道，成为玩偶粉丝，进一步产生了解明星的欲望，进一步扭转了以往粉丝群体性行为的负面印象。
虽然很难想象这种 IP 开发随着之后内容与商业的深度融合，以及虚拟和现实的不断交融，将会助力艺人实现怎样难以估量价值。唯一可以确定的是，那些成功将艺术理念转化为可持续性商业符号的艺人，势必会获得更持久的影响力和更广阔的发展空间。
本文来自微信公众号：毒眸，作者：李欣媛，编辑：刘南豆
