文 | 伯虎财经，作者 | 路费
2023 年二季度，瑞幸咖啡 （以下简称 「瑞幸」） 以 62.01 亿元总收入首次超过国内咖啡从业者心中的 「白月光」 星巴克中国，成为国内的咖啡一哥。两年后，瑞幸咖啡的营收已经是星巴克中国的两倍。
财报显示，二季度瑞幸营收 123.6 亿元，同比大增 47.1%，创下了过去四个季度以来的最高增速；净利润达到 12.5 亿元，同比增长 44%。
这当然不是这家公司的常规状态，外卖大战在相当程度上增幅了瑞幸的市场表现。在天降互联网大哥托举下，现制饮品的门槛被打到了免费。大量消费者即便喝不了，也会用它塞满冰箱。瑞幸的外卖订单比例在二季度首次超过了 30%、配送费用从 6.1 亿元增至 16.7 亿元就是最好的体现。
但外卖大战同样催化了瑞幸积累的规模优势。
过去我们对于瑞幸最大的担忧莫过于怎么说服更多的人喝咖啡？这决定瑞幸瑞幸这套打法的天花板。去年二季度瑞幸一度面临高达 20.9% 的自营店同店销售额同比下滑，随后也放缓了开店节奏。
转机来的太突然。瑞幸积累的门店、供应链和数字化优势在海量订单的冲击下被放大，外卖大战实际上帮助咖啡品牌进行了消费者教育。这不仅让瑞幸找回开店节奏——单季新增门店高达 2109 家，季末门店总数突破 26206 家，同时自营店同店销售额同比增长 13.4%。
靠外卖打通了 「任督二脉」 的瑞幸，是否真的高枕无忧了？倒也未必，现制饮品行业的竞争历来惨烈，上半年库迪靠着店中店的 「邪修」 功法把门店开到了 15000 家，背靠蜜雪冰城的五环外玩家幸运咖官宣 「进城」，要突破万店门槛。指望着斜杠咖啡打破瓶颈的不止蜜雪冰城，今年 6 月古茗官宣签约吴彦祖，加码咖啡赛道。平台的大放水固然便宜了瑞幸，但对于追赶者同样是不错的增益 buff。
本文试图回答以下三个问题：
1、瑞幸是怎么赢的？
2、追赶者对于瑞幸的影响有多大？
3、瑞幸能成功出海吗？
01 连锁品牌的胜利
外卖平台选择用来引流的补贴类目一般需要满足两个标准：既需要是人们高频消费的类目，以保证能够吸引到足够多的用户去多次下单；还需要有足够的标准化程度，来尽可能地完成履约。
连锁的咖啡和奶茶品牌就成了最好的选择。
咖啡本质是奶、咖啡和水的排列组合，瑞幸用上全自动咖啡机以后，影响效率唯一的阻碍也没有了。早在 2019 年，瑞幸就能做到保证两分钟内出单。不过标准化高更像是行业的基础功法，极简主义的霸王茶姬凭借自动萃茶机可以把出杯速度降到 8 秒一杯。
不同的是规模，以及规模背后的供应链能力。
规模越大，意味着能够承接的订单越多。瑞幸目前拥有超过 2.6 万家门店，超过星巴克中国和库迪的总和。体现到财报上，就是本季度瑞幸的直营单店营收和整体营收都在上涨，前者同比提高 12%，来到了 53.8 万元的水平；后者直接增幅 47%，123.6 亿元的营收比彭博的预测足足高了快 13 亿元。
供应链能力则决定了瑞幸能够在外卖提供稳定供给的同时优化毛利。
餐饮商家抱怨外卖大战的情况并不少见，外卖大战并不仅仅是平台的单方面撒币，平台商家也需要补贴活动，本质上是牺牲部分利润换取单量增长。咖啡和茶饮是平台补贴的大头，比如京东补贴外卖时，就把一半预算划给了奶茶咖啡连锁品牌，所以从费用来看，瑞幸除了配送费猛涨了 175.1% 外，其他费用的同比上涨并不明显，特别是营销费仅为 5.9 亿元，同比增长 37%，低于去年同期的 42.5%。但值得关注的是，瑞幸本季度毛利同样来到了同期最高的 62.8%。
我们认为，这部分提升主要得益于规模效应。瑞幸供应链和门店的协同布局使其在面对更大规模订单时，进一步摊薄了成本。二季度瑞幸咖啡豆直采比例提升至 85%，第四座烘焙工厂——厦门创新产业园正式动工，投产后年烘焙产能将达 15.5 万吨，相当于每天能生产 425 万杯咖啡。持续上升的订单规模带动了工厂的产能利用率，从而推动了瑞幸的成本优化：二季度材料成本占比从去年同期的 40% 降至 37%。
更重要的是，和所有连锁品牌一样，品牌增长并不是一直和门店数量正相关。市场容量不变的情况下，瑞幸一定会碰到一个临界点——随着开店的增加，门店的销售不再增长，反而下降。
说服用户喝咖啡并不容易。瑞幸花了三年，才积累了 6491 万用户。但今年二季度，瑞幸月均交易用户数为 9169.7 万人，新增长超 2870 万人，占比接近 32%。这个数据很容易让我们想像出一个链路：本来不爱喝咖啡的用户，在低价的诱惑下开始尝试，而其中相当部分选择了名声在外的瑞幸。
02 升级的乱战
瑞幸当下必然是处于春风得意的阶段。互联网大哥撒出去的水，大部分浇灌在了自家这片土地上，产品、品牌到规模的飞轮突然开始加速转动。但同行的竞争也都在加速。
除开星巴克中国，瑞幸的主要对手有两类，一类是库迪这种同门师兄弟。
除了在产品上跟随瑞幸、率先发起 9.9 元的价格战，库迪又乘着外卖大战，把价格下探到 2.68 元、1.68 元。这样的操作非常立竿见影，一些门店的日单量直接飙升至 500 杯，甚至在一些高峰时期，日单量可达 700 杯。
在开店这个的层面，库迪也走的更加极端。去年 5 月，库迪和华莱士、美宜佳、苏宁易购达成合作协议，要在这些店内开便捷店，并使用门店原有人力，简而言之就是 「店中店」。这些店型的加盟门槛也更低，官方喊出了 「最低 10 万起开店」。靠着这种低成本的邪修扩张模式，库迪的门店数量一路飙升。去年 1 月，库迪的门店超过 6500 家，到今年二季度已经突破了 1.5 万家。
另一种是幸运咖这种背靠奶茶品牌的选手。
之前幸运咖的打法和蜜雪冰城几乎是复刻，定价明显低于瑞幸和库迪，平均客单价在 8 元左右，美式咖啡甚至仅需 5.9 元，拓店也瞄准下沉市场。由于背靠蜜雪冰城，幸运咖在供应链上的优势更加明显。据报道，以 100% 阿拉比卡咖啡豆为例，幸运咖给到加盟商的价格是 70 元/公斤，而行业平均采购价为 120 元/公斤以上，折价近 40%。
进入 2025 年，幸运咖明显加快了开店步伐，喊出了 2025 年门店破万的口号，并且把一二线城市定为了扩张重点。以幸运咖七月初的 6140 家门店为起点，这意味着未来每个月，幸运咖要开出 600 家门店。
盯着咖啡这条赛道的玩家也远不止这两个。弗若斯特沙利文测算，平均每年渗透率只能提高 2%，寻找新市场的需求非常急迫。不少茶饮品牌都把目标放在了咖啡市场。比如古茗今年就在自家门店大规模上架了咖啡品类，定位和瑞幸类似，聚焦 10-20 元中端价格带。
瑞幸的优势在于，对于竞争者而言，它是一个六边形的存在。库迪虽然剑走偏锋，但无论是盈利水平还是供应链打造都远不及瑞幸。库迪 CEO 钱治亚承认，「门店爆发式的增长，给库迪的供应链体系、运营体系和技术体系带来了巨大的挑战。」
而对于本身拥有很强供应链管理水平的新茶饮跨界选手，他们本身的市场认可度远远不及瑞幸，同时也需要面临一些后发劣势。和奶茶主要以休闲需求为主不同，咖啡是打工人的提神刚需，因此不少业内人士认为，一个好的点位，决定一家咖啡店能不能赚钱。在一二线城市，好的点位大多被瑞幸和库迪占领，这也是后来者想要追赶的一个巨大阻碍。
但对于那些品牌们而言，这些都没那么重要，只有增长最重要。
03 无限战争的宿命
进入 2025 年，瑞幸的海外探索脚步明显加速。年初，瑞幸进军马来西亚市场，通过加盟模式在马来西亚快速铺开了 24 家门店。到了今年二季度，瑞幸又在美国开出两家自营门店。
压力来自于国内同行。现制咖啡的可复制性仍在持续吸引着新玩家的入局，瑞幸也需要去海外寻找新的增长机会。而在海外，瑞幸的慢可能就会成就对手的快。据报道，早在 2019 年，瑞幸就曾计划联手中东餐饮巨头 Americana 集团进军中东和印度市场，财务造假时间的爆发导致此事搁置。去年，库迪率先在迪拜开出首店。
但比起在国内，海外的咖啡市场更加难做，商业模式也在摸索当中。瑞幸咖啡 CEO 郭谨一曾形容，在世界咖啡市场，中国是 「捡钱」 的市场，海外是 「抢钱」 的市场。
比如瑞幸在美国也发优惠券，也开快闪店，但总体上并没有继承国内 「先规模，后盈利」 的策略，产品定价侧重中端，仅仅是略低于星巴克，而不是更亲民的低价。这当然不是瑞幸不想，实在是不能。
海外的咖啡市场更成熟，消费者的需求差异大。有的追求风味，讲究的是豆子的品质和烘焙度；有的则追求极致的甜度，产品开发的难度也会随之升级。
同时，更成熟的市场，也意味着更多的本土竞争对手。库迪在韩国的产品大多售价在 3000 韩元左右，折合人民币 8 元至 15 元，低于韩国的本土品牌 Mega，但韩国本土的咖啡馆很多，产品上也更针对本土消费者的需求，这也导致库迪不得不关闭韩国门店。
考虑到瑞幸目前的优势，未来的一段时间大概率仍然会是稳定的增长。但就像外卖大战的主角们那样，国内企业唯一的路，就是在不断的竞争中保持迭代，这也是瑞幸必须走的路。
参考来源：
1、光子星球：外卖大战，打肥瑞幸
2、投研：瑞幸：小蓝杯 「狂飙」，「咖啡一哥」 一片坦途？
3、定焦：5 块 9 的幸运咖 「进城」，瑞幸库迪慌不慌？
4、酷玩实验室：57 元一杯卖给老外，「穷鬼之光」 瑞幸人设崩了？
