文 | 互联网怪盗团
我还记得 2020-2021 年，国内互联网大厂流行对标 YouTube。此前几年，三大视频平台 （爱奇艺、优酷、腾讯视频） 都已经自称过“ 中国的 Netflix” 了，但是很明显，YouTube 的用户数量和商业化水平甚至还要高于 Netflix，所以接下来的话题就是“ 谁是中国的 YouTube”。
当时主要的候选人有两个：B 站，以及西瓜视频。记得我加的一个互联网投资讨论群，曾经正式举行过“B 站 VS 西瓜，谁是中国 YouTube” 的辩论活动。我觉得这个活动实在太无聊，就退群了—— 幸亏当时微信退群早已不再通知其他群友，没有妨碍其他人热火朝天地讨论。
最迟到 2022 年，形势变得比较明显：西瓜视频因为投入减少，从全面进攻走向了全面防御；B 站用户增长最快的时期过去了，而且从任何角度看都不像 YouTube。紧接着，抖音大力发展横屏视频，微信公众号也主推过一阵横屏视频功能，不知道是否有一颗“ 对标 YouTube” 的心。2022-2023 年，TikTok 最风光的时候，曾经有人提出“YouTube 是不是受到了 TikTok 的冲击”；后来的谷歌财报证实，这种冲击就算存在，影响也相当微弱，而且 YouTube 的短视频功能 Shorts 也已经发展起来了。
时至今日，YouTube 变成了极少数在中国完全没有对标的互联网平台之一。具体到视频领域，三大视频平台虽然远远比不上 Netflix，但是其产品和内容形态与后者是一致的；抖音不仅与自家的 TikTok 对标，还与 Instagram Reels 对标；最近两年兴起的短剧应用本来就是从国内传到北美的，区别仅仅在于国内流行小程序，北美流行独立应用平台。然而，只要你熟悉 YouTube，就应该承认，它在国内没有严格意义的对标应用：
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内容涵盖了 UGC、PGC 和专业影视剧。
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以横屏内容为主，尽管竖屏内容发展也很快。
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中长内容 （几分钟到几小时） 占据主流，尽管短内容发展也很快。
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除了视频之外，播客 （包括带画面的播客） 内容也十分发达。
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以免费内容为主，但是付费生态发展得也非常好。
很显然，三大视频平台、B 站、西瓜、抖音均无法在任何意义上与 YouTube 对标。最近小红书大力发展视频内容，也很明智地选择了不与 YouTube 对标。当年 B 站与西瓜争相碰瓷 YouTube 的那一页已经翻过去了，成为互联网行业诸多失败的公关市场案例的一分子。
为什么所有碰瓷 YouTube 的努力都失败了？我们固然可以说，YouTube（以及母公司谷歌） 的管理层十分明智，技术先进，产品迭代做得好，运营精细；还可以从内容尺度上找原因。从商业化角度看，北美的广告主需求过于旺盛，YouTube 贴片广告收入很高，从而支撑了对创作者的巨额分账，形成了内容创作的良性循环。这些都很正确，但不是问题的全部答案。我们还需要从用户习惯的角度做更深的思考。
假设一个移动互联网高度发达、智能手机成为主流用户娱乐的几乎唯一选择的市场—— 没错，就是目前的中国。在这样的市场里，天然存在流量向竖屏短视频集中的趋势，原因不难理解：
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在使用手机时，人们经常缺乏耐心。在电影院里可以看完三小时电影的人，在手机上往往看不完三分钟的视频。
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智能手机天然适合竖屏视频。虽然也能以各种方式适配横屏，但毕竟麻烦一点点，这“ 一点点” 可能是致命的。
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触摸屏的操作界面尤其适合浏览短视频，所以全球所有短视频应用在成熟之后，看起来的样子都大同小异。
以此推断，如果美国也是一个移动互联网完全占据主导地位的国家，YouTube 即使不衰落，也会逐渐“ 短视频化”。别误会，YouTube 确实在一定程度上“ 短视频化” 了，但也只是一定程度而已，Shorts 现在不是、今后也不会是 YouTube 的全部。不妨对比一下国内 B 站从 2023 年以来激进的“ 短视频化”，许多抖音网红跑到 B 站立即走红，传统 UP 主则抱怨注意力都被抢走了。更显著的例子是微信视频号，初期曾经在产品形态和内容长度上反复摇摆，最终还是毅然走上了类似抖音的单页信息流竖屏短视频模式。
YouTube 的得天独厚之处在于：北美从来不是移动互联网独大的市场。直到 2020 年代，PC 仍然是一种最常见的工作+生活+个人娱乐工具，由此可以解释为什么电商独立站 （相当于国内的二类电商） 在北美非常发达，以及为什么电子邮件广告至今仍在北美大行其道。要理解北美的 PC 使用文化，最好的方式是去看看那几部著名的“ 桌面电影”，包括 《解除好友》(Unfriended) 系列、《网络迷踪》 等等；它们拍摄于 2015-2018 年之间，当时移动互联网在中国早已一统天下。看到美国用户在 PC 桌面上完成包括视频通话、网络聊天、点外卖、追踪地址在内的一切工作，主流中国用户恐怕只会疑惑“ 为什么不在移动端进行”。
2020 年以后则是另一个故事：互联网电视 (Connect TV, CTV) 的兴起。这可能是北美市场近年来最重要的用户习惯变迁之一。看看下面这组数据就知道了：
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2025 年，85% 的美国家庭拥有至少一部互联网电视设备，包括智能电视、机顶盒、带流媒体功能的游戏机，等等。
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在所有拥有电视的美国家庭 （注意与上面的定义不一致） 当中，83% 至少拥有一部智能电视。
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2024 年，美国成年人平均每天观看 2 小时互联网电视。
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2025 年二季度，YouTube 占据了美国人电视观看时间的 12.5%。它是美国人观看时间最长的“ 电视网络”(Network)，没有之一。
由于某种奇怪的原因，AI 将我的“ 三口之家” 指令，画成了两个男性 （或者一个男性和一个头发非常短的女性） 和一个小孩。这可能说明 AI 训练过程中过度进行了“ 价值观对齐”，忽略了现实中绝大部分人类三口之家是一男一女加一个小孩。
最近两年多，YouTube 的强劲财务表现，至少一半应归功于互联网电视。广告主正在飞速把预算从传统有线电视转向互联网电视，2025 年全美互联网电视广告市场的规模可能接近 1000 亿美元。大屏幕用户的付费习惯也会更强，毕竟他们能期待自己看到更长、更丰富、工业水准更高的内容。Netflix, Hulu, Amazon Prime Video 这样的传统流媒体巨头倒也不是输家，只是增长速度稍慢。真正的输家是传统电视网络，它们的最终归宿可能是堕落为 YouTube 上的一个“ 频道”。
游戏主机，互联网电视，桌游，家庭派对…… 这些都是北美根深蒂固的“ 客厅文化” 的一部分。YouTube 不仅牢牢占领了人们的桌面和手机，还占领了客厅，从而形成了三位一体的稳固统治。TikTok 在其黄金时代或许真有能力动摇 Instagram 的根基，但竖屏短视频的属性决定了其难以进入客厅，永远无法威胁 YouTube 这只“ 三头怪” 的第三个头。一家三口坐在电视机前观看 YouTube，父亲或儿子还不忘同时刷着手机上的 YouTube Shorts, 这种画面并不违和。
互联网电视为什么在中国始终未能成为主流呢？这要追溯到很久很久以前，“ 三网融合” 的那个时期。很多很多因素，阻碍了互联网电视真正占领用户心智，本文可能不方便探讨其中一些因素 （你懂的）。总而言之，早在 2020 年以前，电视在国内已经沦为一种开机率很低、非主流的娱乐设备。就算用户选择用电视观看互联网内容，往往也是手机投屏，而不是使用原生电视应用。当代国内没有“ 客厅文化” 传统，智能手机这块小屏幕一统天下，最多再加上一个平板电脑的屏幕，这就是现状，不接受也得接受。
这就导致了一系列深渊的连锁反应。由于缺乏合适的、让用户舒服的观看场景，所有中长视频内容的需求都受到了抑制。三大视频平台、B 站、西瓜，必须与刺刀见红地与抖音、快手争夺智能手机小屏幕，或者只能蜗居于规模明显较小、体验好不到哪里去的平板屏幕。深度内容创作者更加头疼，因为任何 5 分钟以上的视频都很难找到最合适的平台，不像在美国，直接无脑扔到 YouTube 就完事了。整个播客行业也因此损失惨重，因为 YouTube 早已是北美乃至全球最大的播客平台，用户在电视上看“ 带画面的播客”（相当于自制谈话节目） 早已成为习惯—— 而在中国，没有任何平台能给创作者这么好的环境。
我相信，互联网大厂正是意识到了上面这些点，才主动放弃了碰瓷 YouTube。不过，我仍然认为，对于较长的、较深度的、带有一定专业性的视频内容及播客内容的需求，总归是一直存在的。用户场景的不完善，能够在一段时间里抑制需求，但总不会消灭需求。就像人类天然习惯于在轻松、其乐融融的情况下吃饭，哪怕因为条件限制不得不飞速吃快餐，内心深处却还是期盼着坐在餐桌前享受美食和美酒。
对于上述视频内容的需求，最终会以什么方式、由什么平台来满足呢？还是一个谜。或许我们离那一天还很遥远，但是如果那一天真的成为现实，肯定是值得庆祝的，不仅对于互联网行业而言。
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