外卖大战秋季攻势：一场失去的胜利几个月来，由于外卖大战补贴，茶饮门店的线上订单一直在涨。8 月 7 日立秋当天，许多门店迎来一年的巅峰。营业短短半小时，它们就被订单淹没。在北京丰台，一家茉莉奶白的店里，甚至更加疯狂。等待的骑手按捺不住，直接挤进操作台，对着瀑布般的小票找订单，找完塞给店员，催促赶紧做。场面一度陷入混乱，店长终于爆发了。「赶紧都出去！机器坏了，谁的餐都出不了。」 她冲着骑手大喊。在混乱和咆哮声中，店里的手机铃声响了一遍又一遍，但店员根本没有时间去接听。别说接听手机，就连吃口饭的时间也没有。忙碌从早上九点开始，一直持续到夜里。上午 10 点，商场开门迎接第一批顾客，许多店铺还处在慵懒的张望之中，茶饮店早已进入战备状态。尽管店员和骑手心里早有预期，但无尽的卡餐、催餐、超时和罚款还是让一切陷入混乱。10 点半，开门半小时，几十平方米的茶饮小店就被骑手围得里三层外三层。「又来一单，疯了吧！」 一位骑手对着手机大声说，此时他手上正拎着七份外卖，五份是奶茶。「做不动，但是不敢停，」 一位茉莉奶白的店员说，「已经饿过劲儿了。」 一直到晚上 6 点多，茉莉奶白的店员们才轮换着吃一口饭，然后又投入到制作中。门店爆单，店员忙疯，骑手超时，消费者漫长等待换来错过时间的外卖。当补贴导致价格扭曲，「秋天的第一杯奶茶」 不再是一次普通的营销活动，反而成了内卷时代的不堪隐喻。这是现实版 「长安的荔枝」，无人知晓或者也不被重视，为了 「秋天的第一杯奶茶」，人们失去了什么，又失去了多少。骑手：「该死的立秋」「美团 259！」「美团 34！」「饿了么 159！」 叫喊声此起彼伏，但店员的手速，显然跟不上系统的派单速度。门店外，十几个骑手举着手机，等待他们的订单。「这么多单都做不出来，外卖关了得了。」 一个穿粉色衣服的骑手盯着手机，忍不住飙了一句脏话。他已满头大汗，T 恤后背已经湿透，黏在皮肤上。此时是上午 11 点，也是订单高峰期。8 月 7 日，亿邦动力在北京丰台等区域调研外卖大战秋季攻势，当天看到的争执和听到的脏话，几乎是半年多以来的总和。除了争执和争吵，有些门店甚至出现骑手和骑手、店员和店员、店员和骑手之间打架。「主要是因为平台不在，不然就是我们和商家联手打平台。」 十一点半，骑手小张已经来回跑了三趟，每次得到的答复都是 「再等等」。他举着手里的奶茶订单告诉亿邦动力：「这都是我求爷爷告奶奶拿到的，打包都是我自己来的。」 对于更多的订单，他找店员催促，店员头也不抬说 「单子太多，按顺序来」。事实上，崩溃的不止骑手。尽管茶饮店店员们对 8 月 7 日的大战做好了预期，但连绵不绝的小票订单，以及左右环绕的催促声，还是让他们逐渐接近崩溃边缘。营业后第三个小时，店员的耐心明显下降，语气中带着烦躁，但手上动作一点都不敢停。下午两点，高峰仍在持续。「你点了一杯，我给你随便拿两杯行吗？店里订单实在太多了，根本做不过来。」 骑手开始给顾客送 「盲盒」，不管是大杯中杯，加冰不加冰，不管是美团、京东还是淘宝闪购，随手一拿，挂在手腕上，开始配送。商场外，骑手们还在争分夺秒。「不等了，这样下去都得超时。」 一位骑手等了二十几分钟，终于等不下去了。他手上还有九单要拿，如果因 A 订单导致 B 订单超时，骑手同样也要被扣钱。「没办法，乱套了，你想按订单拿，但你的单子可能早让别人拿走了，不能死等着超时被扣钱吧。」 一位骑手说。但为了避免差评，骑手一般都会通过电话或平台提前跟顾客打声招呼，「只拿贵的，不拿对的」。某平台兼职群里站长一连发了四五条通知：金桥的沪上阿姨卡餐严重，别穿平台工服也别戴平台头盔，看好单子是几杯，进去就拿另两家的单子，跟客户说商家不出餐，我拿啥你喝啥。下午四点，高峰渐渐过去。此时，老刘已经跑了六个小时，共计 42 单，还没有平时跑的单量多。爆单导致卡餐，拉长了骑手们等待的时间，也增加了延误和被投诉的概率。「该死的立秋。」 老刘骂道，「大厅里全是奶茶单，商家卡餐单多也没用，顾客又一个劲儿催催催，实在没法我点了好几次下线，生怕再给我派几个奶茶单。」 再次见到前述穿粉色衣服的骑手时，他已经是出现在同一家店第三次，与前两次被汗水浸透的 T 恤不同的是，衣服的后背已经留下了一圈白色汗渍。商场扶梯上，亿邦动力问一位骑手跑了多少单，对方回复一句 「五六十单吧」。还没等问出下一个问题，他紧接着说，「你慢悠悠站着吧，我得用跑的。」 他手攥着一堆外卖，消失在商场的人群中。商家：「妥妥的都在给平台打工」 在北京丰台，万达广场两公里范围内，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、喜茶等品牌都有两家及以上店面，但一点点、茉莉奶白只有一家店。8 月 7 日，一点点、茉莉奶白的订单并非最多，但卡餐却最为严重。下午四点前，老刘就用完了 20 次免责取消机会。光一点点的订单，他就取消了 12 次，因为商家卡餐过于严重。立秋当天，所有茶饮店几乎都调动比平时多两倍的员工。其中，丰科万达里霸王茶姬的店员最多，七八个人负责制作，两人负责打包，还有三人专门帮不同平台的骑手找对应订单，以及两位现场指挥统筹的店长或领导。从十点半开始，霸王茶姬、喜茶、一点点等都陆续暂停小程序点单，有的也停掉了外卖。「京东关了吧！他们来得太早了，烦人！」 一个店员对店长说。骑手立刻回呛：「送单快的时候怎么不嫌烦？」 没人有精力继续争吵，因为订单还在堆积。一点点的店铺位于万达金街，街道两侧均是餐饮小店。站在街头，你甚至不需要走到店门口，光看街边等待的骑手，就能猜出哪家是茶饮店，哪些店爆单了。茶百道店长在店门口打电话笑道：「冰都干没了，再给我调一点儿吧。」 挤进隔壁的一点点，空气中蒸腾着汗酸味。六个店员如流水线般机械地操作。在杯里加入果糖、浓缩汁和冰块，再加入茶底、封口、打包。同样的动作，不断重复。空气中的燥热，机器的轰鸣声，骑手的催促声，全部搅在一起。「别喊了！已经在努力做了！」 店员的嘶吼给这份喧嚣按下了短暂的暂停。几分钟后，又有几位骑手挤进来，争抢着喊出单号，全然不知刚刚发生了什么。截止到 8 月 7 日晚六点，据亿邦动力不完全统计，北京丰科万达的沪上阿姨店，饿了么共计 324 单，美团 134 单，加上小程序一共做 500 多单，五位店员平均每人至少做 100 杯。茉莉奶白店饿了么订单更多，5 位店员平均每人至少做 200 杯以上。霸王茶姬订单总量最高，美团饿了么京东分别为 1081 单、940 单和 80 单。晚上十二点，店员小胡终于回到了出租屋，给我发消息：「14 个小时，燃尽了，现在躺在床上手都还在抖。」 一位商家告诉亿邦动力，立秋当天，两个店扣掉平台抽成实收 63896 元，共在岗 19 人，每个员工发了 300 红包。「为什么发红包? 因为员工早饭都没吃干到了下午 4 点，被我按着吃的饭。」 除了人工水电材料费之外，商家还要承担顾客退餐费用和骑手乱拿餐重新做的成本费用。「平台啥也没干直接抽走 4 成，除去各类开销，确实真的挣不了多少钱，妥妥的都在给平台打工。」 出单机一直吐，餐也一直做。店员跟机器人一样一直做，对于骑手的呐喊声也早已麻木。下午四点，珊珊终于喝到了十一点点的奶茶。骑手换了三四个，虽然也有骑手打电话通知她商家卡餐严重，问她要不要申请退款，但因为实付只有 4.9 元，所以她觉得什么时候到都无所谓。「羊毛不薅白不薅。」「规范促销」 下的狂欢 8 月 8 日，立秋后的第二天，亿邦动力又重新走访了以上茶饮店，发现单量明显减少，也没有店铺再出现卡餐情况，店里员工大多数也恢复了往常数量，店员们也终于有时间和精力说说笑笑。一切又都回归到了原来的样子，好像什么都没发生过。但真的什么都没发生吗？下午三点，骑手小孙准备下线休息，手里还拿着一杯茉莉奶白。「昨天他家的东西我都喝够了。」 他笑着说，「超时顾客取消的，店里做多顾客没拿的，喝了好多杯。」 这当然不是个例。小胡说，在关店前，家家茶饮店都摆放着不少做完的茶饮，顾客上午点的订单，晚上要关门都还没拿走。有的被店长分给店员和骑手，有的直接扔进垃圾桶。小孙手里这杯，是平台请骑手喝的 「秋天第一杯奶茶」。立秋前一天，他换了一杯，大战后又换了一杯。8 月 7 日上午一连超时了六单后，小孙特意跑到了茶饮店少的一片区域送外卖。晚上六点回到丰科万达时，一下又接到 11 单，8 单是奶茶。好在当时单量已逐渐减退，11 个订单全都按时送达。但上午超时的订单除了两单茶饮免责，其他四个订单虽说也是因为茶饮店卡餐导致的超时，但申诉了几遍平台也没通过，还是被扣了钱，「相当于白跑了五六单。」 据了解，8 月 7 日当天，所有平台几乎都把茶饮订单送达时间适当延长，从接单到送达，平时一般需要四五十分钟，立秋当天延长到一个半小时；其他餐类也适当延长了十到二十分钟。小孙说：「那也没有用，送不到。」 最后，站长发来通知，所有茶饮超时订单骑手全部免责，瑞幸订单除外。因为立秋当天瑞幸并没有像其他茶饮店一样爆单。早在立秋前一周，美团、淘宝闪购、京东先后发布声明，承诺将 「规范促销」，同时提出多项限制补贴行为的举措，包括规范促销行为、合理规划发放补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等。多家平台同时发声，或源自于上一轮约谈的政策延续，不少人认为在立秋这个外卖传统营销节点平台会有所收敛。然而，淘宝闪购于 7 月 31 日就已宣布邀请金晨作为 「秋天的第一杯奶茶」 活动代言人，也是淘宝闪购在参与外卖大战以来，邀请的第七位明星代言人，同时还发布 「满 18 减 18」 的营销活动。大部分饮品用过优惠券后集中在六七元左右。这也是不少品牌茶饮店饿了么单量超过美团的原因之一。美团则上线 6.8 元奶茶兑换券抢先囤、百万份满 20 减 20 奶茶神券、以及立秋奶茶 1 分抢的活动，提供几款 1 分钱限时抢购的饮品，用户还可以参加第二杯半价的活动。算下来每杯饮品的价格只要四五元。除了参加活动的饮品外，其他饮品的价格也不高，大部分集中在 10 元以内。京东秒送虽然没有关于 「秋天的第一杯奶茶」 的促销字样，但首页就有外卖百亿补贴专栏，大部分奶茶等饮品的价格都在 10 元左右，消费者付款时还可以选择优惠券，最低一档的是满 6 元就可以使用的 5 元优惠券。此外京东秒送还推出了 「秋天第一口炸鸡」 活动，1.68 元限量抢购，试图与两家打出差异化。可见，平台早已将 「理性促销」 的承诺抛诸脑后。当系统性的欲望被点燃，必然需要有人付出代价。为保鲜荔枝发明出来的 「分枝植瓮，隔水换冰」 方法。像极了今天平台为提升效率设计的种种机制。用算法压缩配送时间，用奖惩制度倒逼骑手冒险，用促销刺激非理性消费。于是，每个人都成了系统的一部分。商家不得不参与补贴大战，骑手不得不超速行驶，消费者难以抗拒低价诱惑。这种结构性困境，似乎比唐代的荔枝贡更难以打破。
